В ногах правда есть

Октябрьским днем 1991 года в магазине «Весна-23» на севере Москвы у прилавка с колготками столпились советские женщины. Некоторые плакали. Не из-за дикой по тем временам цены — до 130 рублей за пару. Дамы были не в силах сделать выбор: перед ними лежали три сотни видов колготок самых разных цветов и рисунков — и в ромбик, и в горошек, и в полосочку...

В тот день молодой предприниматель Леонид Соломонов понял, каким бизнесом суждено ему заниматься. «Я в первый раз увидел, что такое ажиотаж, — вспоминает он в интервью Forbes. — Причем не из-за колбасы, скажем, а из-за совершенно ненужной вещи, за какие-то совершенно нереальные деньги».

С тех пор Соломонов продает, а сегодня и производит колготки. В свое время владелец крупнейшей в Европе чулочно-носочной компании Golden Lady Нерино Грасси отнесся очень скептически к идее Соломонова выпускать колготки в России. Грасси утверждал: это целая культура, и недостаточно просто купить вязальные машины, чтобы начать выпускать хорошие колготки. Соломонов до сих пор не может забыть обиды, хотя и признает, что вязать колготки оказалось сложнее, чем он думал. «Другое дело, — добавляет он, — что русские еще умеют через колено это все переламывать».

Эпоха «дольчиков»

Слово «дольчики», придуманное 13 лет назад Соломоновым, некоторые российские обозреватели моды до сих пор используют для описания чулочных изделий определенного стиля. А между тем дольчиковая эпоха длилась всего год.

Закончив МГИМО и отслужив в армии, Соломонов демобилизовался в 1988 году и застал самое начало коммерциализации. Он успел защитить кандидатскую диссертацию, поработать редактором в ТАСС. Затем была работа в нескольких СП и, наконец, частный бизнес. Однажды возникла идея привезти одежду и обувь из Италии. Соломонов с товарищем объехал около 30 обувных и одежных фабрик. Одна из них оказалась колготочной.

То, что предприниматель увидел, зайдя в шоурум, произвело на него колоссальное впечатление. «Это была приблизительно такая комната, — окидывает он взглядом свой кабинет. — И на трех уровнях на полках стояли ноги». Ноги были одеты в разноцветные колготки с набивным рисунком. Соломонов решил, что если это способно так поразить мужчину, то у женщины точно вызовет шок. Заняв в Москве денег, он вернулся в Италию и закупил сразу 400 000 пар по доллару за штуку.

Магазин «Весна-23» выделил Соломонову половину секции. Молодые люди разложили-развесили колготки и стали ждать покупателей. Увы, в первый день было продано лишь семь пар: самые дешевые колготки, которые они предлагали, стоили 87 рублей, тогда как на соседнем прилавке лежали по 6 рублей 15 копеек.

Примерно через месяц до Соломонова дошло, что продать эти изделия как колготки вообще невозможно, потому что, как только покупательница слышала это слово, у нее в голове всплывала допустимая цена: 15 рублей. Товару нужно было придумать новое название. «У меня дома этими колготками был забит целый стол, — вспоминает Соломонов, — и я на них грустно по ночам смотрел...» На исходе одной такой ночи почти отчаявшийся предприниматель, разглядывая картонную ленту, в которую были завернуты колготки, прочел название фабрики: Dolce Calze. Наутро он пришел в офис и сказал: «Последняя попытка: называем все это «дольчиками».

Но квазиновый продукт без рекламы не продашь. Идея ролика, который снял для Соломонова режиссер Тигран Кеосоян, была проста. «Мы хотели показать, что после серой тушинской колготки может быть красивое, светлое, яркое и веселое. И показать это на ногах», — говорит Соломонов. Рекламный бум в России еще не начался, так что изготовление и размещение рекламы стоило копейки. На фоне роликов «Сэлдома» и биржи «Алиса» появилась первая реклама потребительского товара: множество разноцветных ног и слоган «Дольчики... чертовски хороши!».

«Дольчиками» торговали около года. Почему столь успешный бизнес пришлось свернуть? Во-первых, россиянки раскупили все запасы не востребованных европейскими дамами «фантазийных» (то есть не однотонных) колготок, а о том, что итальянцам можно заказать новые модели, Соломонов не подумал. Во-вторых, ему уже тогда было понятно, что пестрые колготки могут занимать лишь небольшую долю рынка. Наконец, несмотря на ажиотажный спрос, эффекта повторной покупки не получилось: качество товара оставляло желать лучшего. «Красоты много, все блестит. Но лояльности у потребителя, — хмыкает Соломонов, — говоря по-честному, мы не создали. Спасибо и за то, что нам не устроили скандал, когда эти колготки за 130 рублей рвались».

Русский размер

Денег на «дольчиках» Леонид Соломонов, по его словам, «почти не заработал». Но понял, что на колготках можно делать серьезный бизнес. Только это должны быть обычные колготки, которые женщины будут покупать еще и еще.

Зарегистрировав фирму «Арктур», года два он торговал стоками итальянских марок, наладив на базе той же «Весны-23» оптовую торговлю. На собственных ошибках учился торговать. Вот один пример. Итальянцы производили максимум пятый размер, а к предпринимателям приходили женщины — президент «Арктура» выразительно показывает, какие, — и говорили: «Мальчики… ну что ж вы нас так?». Соломонов заказал 100 000 пар шестого размера и был уверен, что они быстро разойдутся, — но просчитался. Он не учел психологию крупных дам: те хотели, чтобы упаковку с бельем для них продавец доставал из той же коробки, где лежат размеры №1, 2 и 3, а не из отдельной коробки с богатырскими размерами. Позже, когда «Арктур» стал дистрибьютором двух крупнейших фабрик, итальянцы специально для России расширили размерную линейку.

Со временем Соломонову надоело торговать стоком с его постоянной путаницей с ассортиментом, цветами и размерами. Он решил переходить на регулярный товар. Объехал десятки фабрик, пока не договорился с владельцем Levante Клаудио Покиони. Чуть позже «Арктур» стал дистрибьютором нескольких марок компании Golden Lady. У нее закупали до 30 млн пар колготок в год.

Отечественный производитель

Мода на легкомысленные цветные колготки обычно возникает тогда, когда у дам появляются деньги и жизнь становится легче. В кризис они переходят на консервативные цвета. Осень 1998 года, по всем прогнозам, должна была быть «фантазийной». В итоге на складах «Арктура» скопилось 5 млн пар цветных колготок, продать которые практически не было надежды. По иронии судьбы это были почти те же «дольчики».

Кризис подтолкнул фирму к созданию собственного производства. Идея возникла еще в 1997 году. К тому времени «Арктур», по утверждению Соломонова, захватил 30% рынка. «Можно было дальше захватывать 35%. Но когда технология известна, это становится неинтересно, — говорит он. — Спекуляция — занятие интересное с коммерческой точки зрения. Но с творческой и человеческой точки зрения — абсолютно тупое». Кроме того, начались трения с итальянцами. Например, Соломонов не соглашался использовать в России рекламу, которая снималась для Европы: «Я здесь торгую, в конце концов, за свои деньги — и почему я должен делать то, что им там нравится? Я не хотел быть составной частью Golden Lady». В итоге «Арктур» перестал торговать итальянской продукцией, занявшись производством и продвижением колготок собственной марки «Грация».

На счастье Соломонова, попытки договориться с Тушинской фабрикой, предпринимавшиеся в 1997 году, успехом не увенчались. «Был бы верующим, свечку бы поставил, — говорит он. — Вытащить такое предприятие в черте города — нет шансов». Идея производства реализовалась год спустя. «Арктур» размещал заказы на колготки «Грация» на нескольких фабриках, постепенно покупая доли в них.

Сейчас «Арктур» контролирует пять предприятий в России и Белоруссии. В общей сложности в компании работают 1500 человек. Годовой оборот, по оценке Forbes, составляет порядка $40 млн. Колготки «Грация» — в тройке самых покупаемых в России. По данным исследовательской компании «Комкон», по популярности их опережают только итальянские марки Omsa и Golden Lady. Сама компания оценивает свою долю на колготочном рынке в 15%.

Хотя позиции «Арктура» в целом сильны, Соломонов настроен не слишком оптимистично. «У нас даже масло импортное для машин. Отечественный только гофрокартон для упаковки», — сетует он. Сейчас разница в цене между «Грацией» и итальянскими колготками около 20%, и она постоянно сокращается. «Мы сближаемся, мы ничего не можем сделать. В тот момент, когда мы сблизимся до так называемой точки безразличия, все и произойдет», — предрекает предприниматель. А о перспективе конкуренции с Китаем высказывается еще резче: «Года через три здесь, в России, не будет легкой промышленности. Никакой. За исключением каких-то островков вроде нас».

Несмотря на старые обиды, основатель Golden Lady Нерино Грасси остается для Соломонова образцом бизнесмена. «Ему три раза предлагали продать производство за очень хорошие деньги. Для него это производство как ребенок, — с почтением говорит глава «Арктура». — Он с этой колготкой живет».

О самом Соломонове можно сказать примерно то же самое. В офисе он частенько задерживается до одиннадцати. Чтобы работать было комфортнее, он постарался создать уют в кабинете — на свой манер. Одна стена почти полностью занята наколотыми на булавки засушенными бабочками и жуками. А еще в кабинете живет змея — коралловый аспид Кузя. Он ест живых мышей, но, по словам хозяина, вполне ручной. «Не надо только брать его холодными руками», — предупреждает Соломонов.

Колготки в цифрах

• 16,2% итальянского экспорта колготок приходится на Россию.
• 32,6% российского рынка колготок (108 млн пар) — итальянская продукция.
• 3–4 пары колгот покупает ежегодно российская женщина — примерно втрое меньше, чем средняя итальянка.
• $2–5 — средняя розничная цена колготок в Москве.

Источник: ICE Mosca, «Арктур»