Стоит ли производить много товаров под одной маркой?
Летом во владимирской области стартовала рекламная кампания кисловодской фирмы «Байсад». На плакатах слева была изображена пачка макарон «Байсад» с надписью «Уже», а справа — майонез под той же маркой с обещанием «Скоро». Также совладельцы «Байсада», братья Роберт и Эдуард Садыховы, собираются завезти во Владимир одноименную колбасу. И это еще не все: на юге России под маркой «Байсад» продаются мука, томатная паста, печенье, подсолнечное масло, куриное мясо… «Там велика лояльность к бренду», — объясняет Роберт.
Может быть, вы никогда и не слышали о «Байсаде», но на родине марки, в Ставропольском крае, на нее приходится до 58% всех продаж макаронных изделий. Во Владимире — 25%, в Санкт-Петербурге — 14%. Садыховы уверяют, что причина успеха — именно зонтичный эффект. Создание зонтичных брендов (когда новые продукты выводятся под уже существующей маркой) было популярно у российских предпринимателей в середине 1990-х. Но не сейчас. Братья Садыховы продвижением бренда всерьез занялись только в 2001 году и уверены, что учли все ошибки предшественников — того же Владимира Довганя. «Довгань напрасно ввел под свой «зонтик» продукты, качество которых не мог проследить, — рассуждает Роберт Садыхов. — К тому же мы не рекламируемся на всю страну, а предпочитаем точечные действия».
В новый регион компания приходит с макаронами — этот продукт генерирует 35% выручки «Байсада». При разработке рекламных кампаний учитывается местная специфика. На владимирском телевидении «Байсад» спонсировал кулинарную программу «Новое блюдо»: ведущая ежедневно готовила очередное блюдо из макарон «Байсад». В Санкт-Петербурге на 100 000 макаронных пачек вручную наклеили сердечки с надписью «Петербуржцам с любовью». «В некоторых сетях северной столицы мы по продажам даже опережаем «Макфу», — Роберт сравнивает свою продукцию с самым известным российским макаронным брендом. Если макароны продаются хорошо, «Байсад» завозит и другие продукты.
Выручка компании с 2001 года выросла вдвое (по данным системы раскрытия информации «СПАРК-Эмитент», в 2006 году она составляла $38 млн). Производство колбасы, запущенное два года назад, увеличилось в шесть раз — до 30 т в сутки. А вот эффективность использования зонтичной марки оценивается неоднозначно. На юге местная продукция «Байсад» популярна, а в других регионах России неплохо продаются лишь макароны. Да и известной эту марку не назовешь: по данным исследования компании «Комкон» за первое полугодие 2007 года, бренд «Байсад» знают лишь 17,2% опрошенных потребителей макарон, покупают — 7,2%.
Михаил Дымшиц, гендиректор маркетинговой компании «Дымшиц и партнеры», считает, что «зонтик» «убивает лояльность». Он проанализировал 8606 чеков из одного магазина, в которых фигурировали 5957 наименований. И выяснил, что разные товары под одной маркой берут лишь 2,5% покупателей пива, 3,6% покупателей молочных продуктов, 8% покупателей мясных продуктов.
«Производитель сам не в состоянии объединить всю палитру своей продукции одной общей ненадуманной идеей, — считает Алексей Андреев, президент агентства Depot WPF Brand and Identity. — Базовый риск потребительских «зонтиков» — глобальная неповоротливость. Невозможно под одним «зонтом» делать и премиальную продукцию, и массовые товары».
Невозможность развиваться в рамках одного имени, похоже, осознали и Садыховы. Два года назад они купили в Москве компанию «Русская мельница» — под этой маркой теперь делают дешевые макароны. Для дорогих макарон разработали марку «Минеральный источник». А несколько месяцев назад «Байсад» начал продавать в Ставрополье выпечку под маркой «Суперкекс». Слово «Байсад» на упаковке написали мелким шрифтом на обратной стороне, там, где и должно стоять имя производителя.