Стоит ли класть меньше товара в коробку?

Иван Просветов Forbes Contributor
В США компании именно так и поступают

У американцев вслед за ипотечным кризисом и ростом цен на бензин новая напасть. Начиная с июня производители товаров массового спроса принялись уменьшать содержимое упаковок, не меняя при этом их размер и цену. Облегчение — в основном на 5–12% — коснулось бакалейных товаров (от кофе до чипсов), кондитерских изделий, мороженого, консервов, косметических средств, бытовой химии и разной мелочи вроде бумажных полотенец и мусорных мешков. Kellog’s понизила вес 14 наименований готовых завтраков в среднем на 68 г, 3,5-литровый пакет апельсинового сока Tropicana полегчал на 0,25 л, а 900-граммовая банка майонеза Hellmann’s — на 50 г. Wrigley’s стала класть в пачку жевательной резинки PlenTPak 15 пластинок вместо 17, а Procter&Gamble в упаковку Pampers Cruiser — 80 подгузников вместо 84.

Компании ссылаются на рост производственных и транспортных издержек. Потребители возмущаются скрытым повышением розничных цен. Правда, все их недовольство ограничивается гневными комментариями в СМИ. До товарного бойкота дело не дошло. Та же Kellog’s отчиталась о вполне приличном росте продаж и чистой прибыли за II квартал этого года.

Случаи «недокладывания» отмечены в Японии (рыбные роллы, вермишель быстрого приготовления) и Великобритании (шоколад, замороженные овощи). Но в России, где бизнес тоже страдает от роста цен на сырье и энергоносители, Forbes не удалось обнаружить ни одного примера — даже среди дочерних компаний международных корпораций. Российские производители если и уменьшают объем продукта в упаковке, то с целью подвинуть конкурента — предложить внешне аналогичный товар по меньшей цене.

Почему наши компании игнорируют такую маркетинговую уловку? Одна из причин — неплохая прибыльность и наличие у них возможности снижать издержки. «У нас можно компенсировать рост затрат за счет повышения эффективности операционных процессов: здесь есть еще большие резервы», — полагает Наталья Загвоздина из «Ренессанс Капитала». На Западе, отмечает она, инструментов воздействия на рентабельность у компаний почти не осталось. Вторая причина — продолжающийся рост доходов россиян (на 8,1% за первую половину 2008 года). «В США рост доходов населения давно балансирует на уровне нуля, — поясняет Алексей Кривошапко из Prosperity Capital Management. — Повышение розничных цен (а такие попытки были) в подобной ситуации дает только негативный эффект».

Есть еще и третья причина: наши упаковки пока не выросли до американских размеров, при которых есть смысл играть с понижением. В России еще в силе тенденция регулярного увеличения упаковки ради создания эффекта экономии на объеме. Пиво в ПЭТ, когда-то начинавшее со скромных 1,5 л, теперь продается в пятилитровых бутылях. Шоколад — в плитках по 250 г. Стиральные порошки — в пакетах по 12 кг. Возможно, когда размеры товарных упаковок достигнут предела, а рост доходов застопорится, пойдет «обратная волна». Хотя ничто не мешает компаниям опробовать метод уже сейчас. Уменьшил же «Вимм-Билль-Данн» в позапрошлом году емкость пакетов молока «Домик в деревне» с 1000 г до 950 г — и ничего, потребители не заметили.