закрыть

Пластика выходного дня: о тектонических сдвигах бьюти-индустрии

Яна Зубцова Forbes Contributor
Фото Getty Images
Быстрее индустрии красоты совершенствуются разве что цифровые технологии. Причина в том, что человечество мучительно не хочет стареть и готово за это платить. Именно сегодня, прямо сейчас, ведь завтра может быть поздно

Спрос на новое средство Макропулоса, которое избавит от морщин, птоза, лишнего веса и прочих несовершенств, опережает предложение. Вера, что оно вот-вот будет изобретено, незыблема. И предложению ничего не остается, кроме как предлагать, предлагать, предлагать. Каждый год на рынок выходят десятки принципиально новых или усовершенствованных аппаратов, проходят апробацию миллионы серьезных и не слишком серьезных методик. Половина из них по прошествии времени окажется мыльным пузырем, еще часть будет признана опасными для здоровья. Но к тому моменту мы уже за них заплатим, а индустрия придумает новые, будьте спокойны.

Пластическая хирургия: мужчинам просьба не беспокоиться?

Getty Images

Пластическая хирургия переживает очередной бум. Когда-то она была прерогативой актеров и телеведущих, очереди в Институт красоты на Ольховке и Арбате (два места в Москве, где делали «это») растягивались на годы, а простые смертные лишь завистливо вздыхали перед голубым экраном, наблюдая, как молодеет год от года Людмила Гурченко. К концу XX века ситуация стала меняться, клиник в России стало больше. Но все, кто мог себе это позволить, предпочитали оперироваться в Швейцарии, Франции или США. Предполагалось, что «импортные» хирурги априори лучше, оборудование там более продвинутое, медперсонал заботливее, трава зеленее. Но пара-тройка финансовых кризисов, потрясших Россию, с одной стороны, и растущий опыт наших врачей — с другой, — и сегодня мало кто едет за новым овалом лица за семь морей. «Количество операций, которые проводят российские пластики, ежегодно увеличивается примерно в 1,5–2 раза, — говорит пластический хирург Георгий Чемянов. — И не за счет актеров, светских львиц и прочих селебрити, а за счет топ-менеджеров, занимающих ведущие позиции в крупных компаниях. Им важно выглядеть молодо не для того, чтобы нравиться зрителям или мужчинам, а чтобы их карьера не пошла под откос. В сознании партнеров по бизнесу понятия «молодость» и «успех» синонимы, и с этим надо считаться».

«Мои пациенты — обычные успешные женщины, — рассказывает доктор медицинских наук, пластический хирург Эдуард Шихирман. — В 45–50 лет многие из них только достигли пика карьеры, они активны, деятельны и находятся в прекрасной физической форме. По мироощущению женщине не больше 30, а в зеркале она видит, увы, поплывший овал и усталые глаза. Пластическая хирургия позволяет ей выглядеть на столько лет, на сколько она себя чувствует. И, конечно, этого хотят не только артистки и селебрити».

Популярности пластической хирургии способствовало и то, что риски от оперативного вмешательства заметно снизились. Во-первых, благодаря более совершенным препаратам для анестезии: те, которые применяются сегодня, не влекут за собой тяжелый «отходняк». Во-вторых, благодаря более продвинутым аппаратам, которые позволяют четче контролировать состояние пациента во время операции. В-третьих, благодаря другим аппаратам, компьютерам и лазерам: у врачей появились возможности проводить операции малоинвазивным и/или эндоскопическим методом, который не требует длительного периода реабилитации.

Термин XXI века «пластика выходного дня» звучит привлекательно, и лукавства тут нет. Другое дело, что «малоинвазивность» часто предполагает не слишком долгосрочный эффект. Некоторые врачи по-прежнему предпочитают масштабные операции типа SMAS-лифтинга. Такая методика дает стойкий результат, который длится 10–15 лет. Иначе женщина через пару лет снова столкнется с необходимостью ложиться на операционный стол. Но у всех врачей свои пациенты. Кому-то важно забыть о лифтинге надолго, кому-то — выйти на работу послезавтра.

Впрочем, благодаря развитию операционных техник, методик постоперационного ухода и возможностей декоративной косметики реабилитационный период после масштабных хирургических вмешательств сокращается. Как правило, через 15–20 дней пациентки возвращаются в строй. А если где-то остаются синяки, тональный крем им в помощь.

Из-за особенностей строения черепа и роста волос подтяжка на мужских лицах выглядит не слишком естественно

Рост числа пациентов, делающих фейс-лифтинг, обеспечивают в основном женщины. Но вовсе не потому, что противоположный пол готов покорно стареть. Напротив. «Одержимость выглядеть хорошо захлестнула и мужчин, — говорит Анна Дычева-Смирнова, генеральный директор Reed Exhibitions Russia и эксперт в области бьюти-­индустрии. — По данным исследовательского агентства Global Data, 41,6% потребителей косметики в России — мужчины. Если же говорить про разницу между женской и мужской аудиторией в целом по отрасли, то получается следующая картина: женщины продолжают удерживать позиции большинства — 59% потребителей, но мужчины уже наступают им на пятки — 41%».

Однако потребовался не один десяток лет, чтобы стало очевидно: из-за особенностей строения черепа и роста волос подтяжка на мужских лицах выглядит не слишком естественно. Удачных примеров единицы. «Я ратую за натуральный результат и поэтому, если речь идет о подтяжке, не слишком люблю оперировать мужчин, — говорит Чемянов. — Но у меня для них хорошие новости: отлично освежает и омолаживает обычная блефаропластика и ликвидация мешков под глазами. У «традиционной» пластики есть отличные альтернативы, например нитевой лифтинг».

Mary Evans / East News

Всех уколоть

Thread-лифтинг, или нитевой, появился в конце 1990-х и к 2019 году cтал одной из самых популярных методик подтяжки, которая не требует наркоза и серьезного реабилитационного периода. С помощью иглы-канюли и биодеградируемых нитей, которые бесследно растворяются в организме, врач «простегивает» лицо пациента по определенным линиям, формируя каркас. Этот каркас препятствует сползанию тканей и служит отличной профилактикой будущего птоза и ликвидацией уже имеющегося. Через пару дней вы уже на рабочем месте, а выглядите лет на пять моложе. «Я в месяц оперирую около 50 пациентов, — говорит Георгий Чемянов. — И провожу в год около 12 мастер-классов по нитевому лифтингу, причем не только в России, во всем мире. Спрос большой».

Другие свежие методики, которые можно считать альтернативой пластике (и которые в отличие от нее рекомендованы мужчинам), основаны на использовании лазера, тока и ультразвука. И за них надо сказать спасибо технике.

Обратная сторона медали — необходимость иметь под рукой все последние «чудо-аппараты». В начале 2000-х было трудно представить, что уважающая себя клиника эстетической медицины должна содержать такой огромный машино-парк. Сегодня же два-пять устройств, истребляющих пигментацию, борющихся с куперозом, морщинами, птозом, лишними волосами и лишним весом, — прожиточный минимум. Одни (например, Ulthera) основаны на воздействии сфокусированной ультразвуковой волной на коллагеновые волокна. Под действием высоких температур волокна свариваются, как любой белок (вспомните яйцо вкрутую, картина примерно та же), и сокращаются. Таким образом можно подтянуть овал лица или избавиться от лишней кожи на коленях. Zeltiq — аппарат, основанный на принципе криолиполиза, — ликвидирует отложения жира на боках и животе, но может и со вторым подбородком поработать. Аппараты типа BBL лечат акне, осуществляют фото­омоложение (ликвидируют неровности тона, купероз, розацеа) и — звучит совсем уж загадочно — инфракрасный термолифтинг любой области, от лица до кистей рук. Аппарат Photocare основан на LED-терапии. Может восстановить кожу после травм и устранить потемнения на зубной эмали, которые возникают от чая, кофе и табака. Процедуры типа Fractora на аппарате BodyTite, при которых происходит «фракционный лифтинг» (это предполагает микропроколы кожи и термостимуляцию), мужчины тоже жалуют. Да, ощущения, когда вам в кожу впивается миллион маленьких острых игл, не самые приятные. Да, в течение нескольких дней лицо выглядит, как будто вам на лицо приложили раскаленный кусочек марли, этакий «ожог в сеточку». Однако потом — свежая кожа и подтянувшийся овал.

Мы все больше верим в научный подход и все меньше в золотые канделябры

Ну а ботокс и инъекции филлеров на основе гиалуроновой кислоты — это программа минимум. Все с удовольствием сидят на этой игле и слезать не собираются. В общем, с одной стороны, кажется, у нас теперь нет никаких оправданий, чтобы в 50 не выглядеть на 35. С другой — в меню каждой клиники должно быть пять опций нас омолодить «здесь и сейчас, и без отрыва от производства», отчего цены на аппаратные услуги начинаются от 15 000–20 000 рублей за сеанс. Содержание бьюти-«таксопарка» влетает клиникам в копеечку. Платить эту копеечку должен клиент. А «таксопарк» к тому же должен постоянно обновляться.

Зато интерьеры клиник перестали напоминать залы Версаля. Чрезмерная роскошь убранства в медицинском учреждении теперь выглядит подозрительно. Мы все больше верим в научный подход и все меньше в золотые канделябры.

Генетический тест покажет

Вообще клиенту эстетической медицины образца 2019 года гораздо сложнее пустить пыль в глаза. Он все меньше склонен верить в сказки и оплачивать их своей банковской карточкой.

Эх, а ведь были ж времена, когда новые русские были не прочь слетать на Барбадос, чтобы получить там инъекцию «стволовых клеток» и навсегда остаться молодым! И летали в сопровождении российских докторов, которые инициировали этот вояж, объясняя его необходимость тем, что на территории России эксперименты со стволовыми клетками пока не сертифицированы. («Но это исключительно вопрос времени, вы же понимаете… А у нас такая бюрократия, вы же понимаете… Но будущее за стволовыми клетками, это бесспорно, вы же понимаете…») Что именно кололи незадачливым «богатеньким Буратино», доподлинно неизвестно. Смертных случаев зарегистрировано не было, значит, ничего опасного. Но судя по тому, что они все-таки постарели, ничего революционно-эффективного. Возможно, им просто вводили внутривенно глюкозу. А то, что эта глюкоза стоила, как весь остров Барбадос, так цена невежества была высока во все времена.

Процедура введения не самая приятная — около 300 уколов в лицо под местной анестезией

Сегодня словосочетание «стволовые клетки» по-прежнему будоражит умы. Но, кажется, всем уже ясно: если они до сих пор не допущены в эстетическую медицину, значит, пока рановато. Зато появилась методика SPRS-терапии, которая действительно возвращает (пусть и на время) молодость. Основана она на использовании собственных фибробластов пациента. В двух словах: у вас берут кусочек кожи, извлекают из него фибробласты, в лабораторных условиях взращивают из них молодые и активные, готовые производить свежий новый коллаген, и снова вводят их в кожу. Процедура введения не самая приятная — около 300 уколов в лицо под местной анестезией. На лице остаются легкие папулы, как будто кожу простегали иголкой. Они рассасываются за три-пять дней. И в течение полугода вы наблюдаете по нарастающей ошеломляющий эффект: исчезают рубцы и небольшие шрамы, уходят морщины, цвет лица меняется по направлению к младенческому. Клинические исследования показали: после SPRS-терапии в течение года происходит уменьшение количества морщин в среднем на 46%, уменьшение глубины морщин — на 90%, увеличение толщины кожи — на 64% после одного курса терапии.

Эффект сохраняется два-четыре года в зависимости от личных особенностей фибробластов. Создатели методики — российские ученые Вадим и Алла Зорины. В 2010 году в России ОАО «Институт стволовых клеток человека» (ИСКЧ) получил разрешение Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения на применение аутологичных фибробластов для коррекции возрастных и рубцовых изменений кожи (технология «SPRS-терапия»). И в это, в отличие от поездок на Багамы за вечной молодостью, можно верить.

Что интересно: единожды взятые у вас фибробласты вечно хранятся в криохранилище ИСКЧ. А повторять процедуру следует по показаниям, которые отмечены в вашем паспорте кожи. Именно там обозначается регенераторный потенциал клеток.

Вообще с генетикой становится все понятнее и понятнее. Российская компания Basis Genotech Group предлагает пациентам эстетической медицины генетический тест кожи. Он не имеет срока давности. Степень точности результатов — 99,8%. С помощью теста можно выяснить то, что нельзя увидеть и прощупать руками: склонность кожи к рубцеванию и травматической пигментации, индивидуальный метаболизм витаминов, от которого зависит формирование липидной мантии.

Если гентест покажет, что кожа с высокой долей вероятности отреагирует на контролируемое повреждение (лазер или пилинги) побочными эффектами, то стоит выбрать более щадящий метод. Также можно просчитать риски возникновения пигментации, купероза, розацеа, нарушения процесса рубцевания. Большинство из этих маркеров не охватываются общими генетическими тестами.

Чтобы получить эти сведения, нужно сдать буккальный анализ. Он проводится в клиниках-­партнерах BGG и, к счастью, полностью безболезненный: врач всего-то проводит ватным тампоном по внутренней стороне вашей щеки. После этого материал отправляется в лабораторию, и через пару недель готовы результаты. В клинике Tori расшифровкой гентеста мастерски занимается доктор Елена Флегонтова. «Помимо теста кожи можно сделать тест по трихологии и тест на метаболизм, — говорит она. — Первый поможет в составлении программы лечения аллопеции, второй — в контроле веса».

Очевидно, что эстетическая медицина вплотную приближается к пониманию, что каждый человек уникален.

Вы у себя один

Мысль о собственной уникальности клиентам оказалась очень близка и где-то даже симпатична. В конце концов мы все у себя одни-единственные. Поэтому бизнес, предлагающий услуги по «индивидуальному пошиву» чего угодно (процедур, тренировок, занятий йогой, кремов, диет, приему БАДов), набирает обороты.

Уже очевидно, что бесконтрольный прием витаминов, основанный не на результатах анализов, а на модных трендах, способен скорее навредить, чем принести пользу. То же самое касается диет: далеко не всем подходят те или иные системы питания, и есть серьезные подозрения, что некоторые, особо популярные вроде кетодиеты, не подходят никому. А занятия с тренером, который учитывает ваше физическое состояние и уровень подготовленности, приносят больше пользы, чем прыжки под Джейн Фонду в компании 20 разных людей. На этом выстроили свою концепцию студии персонального тренинга Pro Trener, одни из пионеров bespoke-fitness.

Производители косметики делают ставку на средства, учитывающие потребности конкретного человека

Теперь тренд на уникальность затронул даже базовый уход за кожей. В США уже появились домашние ДНК-тесты из 28 позиций, помогающие определить уровень эластичности кожи, предпринять превентивные меры и правильно подобрать косметические средства или процедуру.

Производители косметики делают ставку на средства, учитывающие потребности конкретного человека. В России наконец будет продаваться косметика My Blend. Этот бренд, входящий в состав Clarins Group, предлагает подбор средств на основе диагностики кожи. Как это работает? Сначала выбирается один из десяти дневных или ночных кремов, затем в него добавляются концентраты-бустеры с дополнительными спецэффектами, например, для повышения упругости или, скажем, сужения пор. Всего в My Blend восемь видов концентратов. Число комбинаций «крем + концентрат» — 360. My Blend — детище доктора Оливье Куртена, сына основателя компании Clarins. До этого Оливье был хирургом-ортопедом и занимался реабилитацией спортсменов. «Я уверен, что нет универсальных эффективных кремов, — говорит Куртен. — Но я так же уверен, что такой крем может быть создан лично для вас».

По тому же пути собирается пойти Clinique: марка готовит линейку-конструктор.

Основатель российской компании First Faces Ирина Голянина разработала аналогичную систему bespoke-продуктов для салонов красоты. Причем это касается не только средств по уходу за кожей, но и средств для волос. Косметолог или парикмахер анализирует данные клиента, вводит их в программу, и программа выдает ответ, какие активные вещества и в какой пропорции следует добавить в нейтральную «базу», чтобы получить оптимальный результат. Клиент получает набор средств для домашнего использования и может быть уверен и в их эффективности (что важно), и в своей уникальности (что, возможно, важно еще больше).

«Я опиралась на свой опыт работы в крупных косметических компаниях, где стараются создать максимально универсальные средства, подходящие всем, — говорит Ирина. — И пришла к выводу, что будущее за средствами , подходящими лично вам. Массовый продукт, даже самый премиальный, не может учитывать все потребности вашей кожи и волос. Нет идеальной формулы. Все мы не просто разные — каждый из нас уникален».

Стоимость bespoke-средств может быть довольно бюджетной, как в случае с First Faces. Или не слишком бюджетной, как в случае с My Blend, где линейка из ночного и дневного крема и двух-трех концентратов обойдется примерно в 50 000 рублей. И совсем небюджетной, как индивидуальный курс из 10–12 уходовых процедур (массажи, маски и так далее) в косметическом салоне.

Швейцарский институт красоты L.Raphael находится в Женеве по соседству с бутиками Cartier и Patek Philippe. С клиентами в индивидуальном порядке занимаются йогой, проводят сеансы остеопатии, консультируют по проблемам питания и составляют (разумеется, индивидуальный) план процедур. «Не существует красоты без йоги, спокойствия, медитации, подтянутой фигуры, — говорит хозяйка L.Raphael, гений маркетинга Ронит Рафаэль. — Все работает в синергии. Мои клиенты имеют право получить все лучшее в одном месте. Мои специалисты знают о вас все: от образа жизни до проблем со сном. Поэтому вы можете быть уверены, что вам выберут самое подходящее». Каждая процедура в L.Raphael стоит от €600 и выше. Запись более чем плотная.

В мире, где ухоженная кожа и стройная фигура — такой же статусный аксессуар, как сумка Birkin или часы Jaeger LeCoultre, инвестировать в себя, единственного, многим представляется более чем оправданным.

Спокойствие, только спокойствие!

Ронит Рафаэль не случайно упоминает проблемы со сном. Мы научились в 50 лет функционировать, как в 30, но разучились спать. И начали за это расплачиваться. Американский миллиардер, глава Amazon Джефф Безос в интервью Thrive Global назвал восемь часов сна своим главным приоритетом. Именно это дает ему силы для принятия решений: «Если вы истощили свой запас энергии, то сделать правильный выбор в течение дня становится сложнее. Принять несколько ключевых решений важнее, чем принять большое количество решений. Если вы нарушите свой сон, вы можете получить пару дополнительных часов, но эта продуктивность может оказаться иллюзией».

В ответ на нашу бессонницу набирает обороты индустрия, помогающая заснуть. Она предлагает цифровые матрасы и подушки, трекеры сна, световые маски и очки, гаджеты для расслабления и «умные» будильники.

Sleep Cycle следит за сном с помощью анализа звуков и вибраций тела, а будит в самую быструю фазу, как если бы человек выспался и проснулся сам. Beddit (датчик сна в виде накладки на матрас) отслеживает время, продуктивность, циклы и фазы сна, динамику сердцебиения, храп, а потом выдает общий рейтинг того, как вы спите. Система контроля Withings Aura — прикроватный модуль и датчик сна, мониторит качество сна на основе анализа звуков, температуры и освещения.

«Цифровые» маски блокируют нежелательный свет, а вместо этого создают собственный. Так маска Illumy ($99,99) использует ту же технологию освещения, которую применяет НАСА для синхронизации биологических часов астронавтов на международной космической станции. Перед сном внутри маски создается постепенный темнеющий «закат солнца», а утром перед глазами появляется «голубое небо», которое заставит проснуться естественным образом. Маска синхронизируется с приложением для смартфона. Очки Re-Timer создают зеленый свет, чтобы прекратить выработку мелатонина. Они предназначены для тех, кто резко меняет часовые пояса во время путешествий. Матрасы Casper (£350), в которые вложился Леонардо ди Каприо, не обладают даром анализировать сон. Они просто удобные и легко сжимаются, если вам надо перевезти их из Москвы в Стамбул или Дели. Судя по всему, таких людей немало: Casper назвали одним из самых удачных стартапов в индустрии сна, и в 2017 году создателям удалось заработать $200 млн.

Главное золотое правило наших дней, которому почти никто не следует, — избегать синего света гаджетов за час до сна. Синий свет нейтрализует мелатонин, нарушает циркадные ритмы и дурно влияет на сетчатку глаза. Мозг обманывается синим светом и считает, что сейчас день, поэтому потом не получается заснуть. Изнуряющая бессонница пропорциональна любви к гаджетам.

За то время, пока вы спите, индустрия наверняка придумает что-то новое.

Новости партнеров