Триумф доски: как скейтеры покорили модную индустрию

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Сегодня знаменитые скейтбордисты приезжают на Недели моды, а доходы марок уличной одежды составляют до $100 млн. Forbes Life разбирается, как получилось, что эти молодые бренды вдруг стали такими же влиятельными, как большие дома — вроде Dior и Chanel, и в чем их заслуга перед глобальным ретейлом

Еще 15 лет назад едва ли можно было представить, что модная индустрия станет такой, как сегодня. Мало кто поверил бы, что Louis Vuitton, Chanel, Dior и другие модные дома с историей будут делить рынок с молодыми марками уличной одежды. Рассуждать на тему влияния скейт-культуры на индустрию моды и устройство современного ретейла следует строго в прошедшем времени: образ скейтера стал актуальным — и, внезапно, романтичным. За воплощение первого этапа ответственными принято считать всемогущих Supreme и Palace. Благодаря поддержке изданий с колоссальным влиянием вроде Hypebeast и Complex вокруг каждой новой коллекции брендов создавался болезненный ажиотаж, который приводил к неминуемым sold out и бесконечной перепродаже одежды и аксессуаров. 

Согласно исследованию Business Insider, некоторые позиции из релизов нью-йоркского бренда перепродаются по несколько раз — и со временем могут превышать свою первоначальную цену в 30 раз. Согласно данным издания, чистая прибыль Supreme составляет около $100 млн. Официальных цифр бренд не раскрывает. Очевидно, Supreme и Palace переросли свою аудиторию и стали востребованными даже среди людей, которые максимально далеки от скейтбординга. Своего рода символом выхода на новый уровень стали коллаборации с такими тяжеловесами индустрии, как Louis Vuitton и Ralph Lauren — довольно консервативных брендов с богатой историей и точками продаж по всему миру. 

За второй этап отвечал наш соотечественник Гоша Рубчинский. Вдохновение для своих первых коллекций российский дизайнер черпал именно в скейт-парках. Если кто-то помнит, на дебютном показе Рубчинского и вовсе по подиуму вместо профессиональных моделей шагали скейтеры. Они же появлялись в лукбуках и рекламных кампаниях дизайнера. Продолжая тему романтизации образа скейтера, нельзя обойти стороной два важных фильма: номинированный на «Оскар» документальный фильм «Соберись перед прыжком» и режиссерский дебют Джоны Хилла «Середина 90-х».  

Кадр из фильмв «Середина 90-х»
Кадр из фильмв «Середина 90-х»

Логичным последствием этих явлений стало зарождение коммерческого интереса к категории «скейт» со стороны ретейла. Еще 15 лет назад марки уличной одежды нужно было искать в небольших профильных магазинах — и точно не в брендлистах крупных ретейлеров. Благодаря буму скейт-эстетики за короткий промежуток времени появилась целая плеяда молодых брендов. В основном за ними стоят либо бывшие райдеры, либо люди, так или иначе связанные с культурой. Все они быстро набирают аудиторию в разных странах и, что важно, отличаются своим видением и узнаваемым стилем. 

Алекс Олсон со своим проектом Call Me 917 выпускает футболки, доски и аксессуары с нарочито несерьезными (а порой даже провокационными) принтами. Прайс Холмс с Alltimers иронично обыгрывает отсылки к поп-культуре и выпускает совместные коллекции с Аdidas Skateboarding. Амстердамский Pop Trading Company, ведомый Питером Колксом и Риком ван Рестом, свежо переосмысливает практичную скейтерскую классику: плотные худи в замысловатых цветах, толстовки с половинчатой молнией, свободные брюки из нейлона с отстегивающимися штанинами, компактные поясные сумки для самого необходимого. Швед Понтуса Альва и его Polar Skate Co. черпают вдохновение в бесконечных 90-х. Ripndip Райана О’Коннора, сделавший символ своего бренда кота по имени Нермал мемом, продолжает экспериментировать с режущими взгляд принтами. И, конечно, бренд уже упомянутого Гоши Рубчинского «РАССВЕТ» коллабирует, например, с Пушкинским музеем. Рубашки с изображениями работ Поля Гогена из их совместной коллекции к выставке «Щукин. Биография коллекции» уходят по 395 фунтов в Dovers Street Market. При этом ветераны скейт-индустрии, вроде Fucking Awesome Джейсона Дилла и HUF Кита Хафнагеля, тоже получают свежую волну интереса и расширяют границы влияния. В вещах брендов на публике появлялись Джастин Бибер, Трэвис Скотт, Кендрик Ламар и другие селебрити.

Фото Rassvetmoscow
Фото Rassvetmoscow / Фото Rassvetmoscow

Помимо интереса ретейла к скейтерским маркам, на ведущие роли вышли и сами скейтеры, ставшие сегодня лидерами мнений. Вышеупомянутый Олсон снимается в рекламной кампании Louis Vuitton, а Люсьен Кларк, друг Вирджила Абло, ходит по подиуму на показе французского люксового бренда. Блонди МакКой становится официальным лицом Burberry и моделью в агентстве Кейт Мосс, а также запускает собственный бренд, у которого уже есть коллаборация с Fred Perry. Волна популярности коснулась и традиционных скейтерских «мест силы», вроде магазина Civilist в Берлине, — теперь они привлекают к своим дверям не только профессиональных райдеров, но и звезд первой величины вроде Tyler The Creator, Рианны, участников A$AP Mob и Джастина Бибера. 

Как в любой истории про стремительное и победоносное завоевание, скейтеры покорили модную индустрию, став полноценными ее участниками. Эти ребята навсегда оставили свой след — в виде снижения порога для входа в модную систему координат. Один из самых популярных и коммерчески успешных скейтеров Тони Хоука сегодня органично смотрится на каждом светском мероприятии и сидит в первом ряду на показах Нью-Йоркской недели моды, что было невозможно даже представить себе несколько десятилетий назад. 

Скейтеры доказали, что, по большому счету, каждый может создать собственный бренд одежды, быть представленным в лучших ретейл-проектах планеты Земля и получить прямой доступ к сильным мира сего. Главное, как бы банально это ни звучало, — идея и стремление. Что ж, ждем следующие Олимпийские игры, которые пройдут в 2020 году в Токио. Ведь это первое соревнование, где среди официальных дисциплин будет заявлен скейтбординг. Как видите, его победы не ограничиваются одной лишь модной индустрией.