Серая футболка Абрамовича. Почему простая одежда стала символом успеха и прогресса

Фото Didier Baverel/WireImage/Getty Images
Роман Абрамович Фото Didier Baverel/WireImage/Getty Images
Как сегодня выглядит успешный человек — вопрос скорее философский, чем практический. Рассказываем, как мы так быстро перешли от лейбломании к осознанной моде, нужно ли теперь отказываться от брендов и сколько должен стоить гардероб

Посмотрите, как быстро меняются ориентиры. В нулевых мы скупали «луи вьютоны» и костюмы Brioni, но мировой экономический кризис перевернул все с ног на голову и наше сознание тоже. Оценка «круто выглядит» в наших ментальных словарях приобрела новое значение. И вот уже серая футболка Абрамовича (на самом деле мерч проспонсированной им «Новой Голландии») становится визитной карточкой олигарха — такой же, как пятнадцатиметровая яхта у берегов Гувернера, только концептуальнее. Потом мы почти привыкли к нормкору — интенции миллениалов носить максимально простые вещи. Среди главных проповедников тренда — диджитал-гений Цукерберг, очевидно, вдохновленный примером другого гения — Джобса. Вслед за ними вся Кремниевая долина поверила, что одежда — вопрос не первой и даже не десятой важности, особенно когда у человека «есть все» (деньги, слава, статус — нужное подчеркнуть). 

Но сегодня простая черная футболка на каждый день — признак богатства уже не финансового, а духовного. Она выдает в своем хозяине человека не просто успешного, но исключительно прогрессивного. Последние пару лет нам с таким упорством на каждом углу говорили про осознанное потребление, что не окунуться с головой в главную роскошь современности было позволительно разве что патологическим шопоголикам. Осознанное потребление само по себе не требует ничего, кроме ответственного подхода к любой покупке. Кажется, это правда просто: идти на кассу только с той вещью, которой получится радоваться дольше одного дня, и не давать обвести себя вокруг пальца визуальным мерчандайзерам, маркетологам и прочим колдунам, профессионально управляющим нашими кошельками. Если при этом еще отдавать себе отчет в том, каким образом желанная вещь была произведена и какой экослед она после себя оставит, то вообще праздник. Можно получать медаль «За устойчивость». 

Шопинг умер, да здравствует шопинг

В 2000-х развитие осознанного потребления в России казалось невозможным: покупать в меру, да и еще и в секонд-хендах или «винтажных» (что это?) магазинах — оставьте это тем, кто не преуспел в жизни. После дефицитных десятилетий люди получили «доступ к телу», тренд на консюмеризм в глянце переживал ренессанс — какая уж тут осознанность. Сегодня же перейти на slow fashion — это как курить всю жизнь, а потом бросить и заняться, наконец, спортом. У нас и правда было время наиграться трендами, постоять в очереди на паре закрытых распродаж, потратить три зарплаты на пальто и взять кредит на сумку. Сегодня кажется более разумным тратить честно заработанное на саморазвитие и заботу о здоровье. Потреблять тоже можно — но в умеренных дозировках и с умом.

Перемены в потребительских настроениях, произошедшие за последние пару лет, подтверждают и цифры. Согласно исследованиям компании Fashion Consulting Group, в 2019 году продажи одежды и обуви в России упали впервые за четыре года, а оборот отечественного фешен-рынка сократился на 3–4%. Здесь, конечно, можно говорить о повышении НДС, инфляции, но все же общее снижение спроса тоже играет роль. 

Очевидно, тренд на устойчивость вносит в бизнес свои коррективы, и сейчас бренды, которые планируют остаться на плаву, живут по принципу be sustainable or die (будь устойчивым или умри. — Forbes Life). Инвестиции  и те стали экологичными. Если раньше вкладывались в золото, потом — в криптовалюту, сейчас все говорят о том, чтобы покупать деревья по €17 за штуку в полях Уганды, которые через каких-то 24 года будут цениться на вес золота. 

Появляется одежда из вторсырья, крупные игроки модного бизнеса отказываются от натурального меха, а ненужную одежду и обувь легко сдать на переработку в ближайший H&M. Только вот в погоне за новым трендом бренды часто бывают замечены в гринвошинге — когда  компания позиционирует себя как экологичную без достаточных для этого оснований, а покупатель, то есть мы с вами, чувствует себя растерянными.

Кажется, спрашивать за перепроизводство нужно с гигантов Zara и AliExpress. Но тот же шведский H&M, который в последние годы делал маркетинговый упор на осознанную моду, экологичность и переработку старой одежды, оказалось, сжигает 12 тонн нераспроданного продукта. Теми же методами пользуются и люксовые бренды, например Burberry, который за последние пять лет сжег одежды, аксессуаров и парфюмерии на £5 млн. У обычного человека все это вызывает стресс: он вроде бы и готов быть осознанным до кончиков волос, а его, оказывается, обманывают. Выход есть — нужно выдохнуть, перестать строить из себя новую Грету Тунберг, но продолжать делать свой посильный вклад. С миру по нитке.

Эколюкс

Для того чтобы стать осознанным и экологичным в рамках своей зоны комфорта и актуальных трендов, не нужно бросаться в крайности. Отказываться от любимых брендов необязательно — многие из них уже вступили в игру со ставками на экологичность. Ветеран веганской моды Стелла Маккартни объединилась с фондом Эллен Макартур для разработки новых прочных и «умных» тканей. Versace отказались от натурального меха. Gucci создал Gucci Equilibrium — онлайн-платформу по продвижению идей устойчивости, прозрачности и разумного потребления. Даже телеканал BBC запустил бренд экологической одежды и товаров для жизни. Конечно, параллельно со всем этим процветают тренды-однодневки и it-вещи, которые раскупают в минуту после старта продаж — взять, например, тренд на ugly shoes (условно некрасивая, но дорогая и модная обувь. — Forbes Life), который заставляет людей по всему миру караулить запуски новых моделей сникерсов. Но ведь участвовать в истерии и отдавать $900 за кроссовки на сезон необязательно. 

Можно пойти еще дальше и совсем отказаться от fast fashion с ее футболками по $10, одноразовыми джемперами и вечными распродажами. Куда лучше купить один свитер какого-нибудь этичного бренда (как вариант, Outland, Maggie Marilyn, Rothys, Stella McCartney или даже The Row), — причем купить через секонд-хендовые онлайн-сервисы типа Vestiaire Collective и Rebelle или московские Lotsmarket и Oskelly, — чем потратить деньги на сотню акриловых тряпок неубедительного качества. Сезонность моды вместе с ее верными подругами чрезмерностью и брендоманией — уже архаика. Покупать на AlieExpress сегодня не комильфо совсем не из-за ценника и качества продукта — каждой покупкой там мы вколачиваем очередной гвоздь в гроб мировой экологии.

Если для осознанности нужно вдохновение, взгляните на Уильяма Адамса, солиста группы The Black Eyed Peas, который до своей музыкальной карьеры был студентом Института дизайна и мерчандайзинга в Лос-Анджелесе, а в 2013 году подписал контракт с Coca-Cola на запуск собственной линии одежды Ekocycle, изготовленной из переработанных материалов. Или Майкла Фассбендера, который выступает как супергерой не только в фильмах «Люди Икс», но и участвует в движении за устойчивую моду. В 2016 году он присоединился к Green Carpet Challenge и пришел на «Оскар» в костюме Тома Форда, сертифицированном OEKOTEX как продукт, произведенный из экологической ткани с минимальным экоследом. 

На красной дорожке за осознанное потребление давно выступает Эмма Уотсон, которая заключила контракт с приложением Good On You (позволяет измерять этичность разных брендов или вещей) и создала инстаграм-аккаунт @the_press_tour, в котором появляется сплошь в одежде экологичных брендов и рассказывает о производстве нарядов. Наконец, есть Фаррелл Уильямс, владеющий компанией по переработке пластика из океанских вод Bionic Yarn. Еще в 2013 году он подписал контракт с нидерландским брендом джинсов G-Star и создал линию денима из переработанного океанического пластика RAW for the Oceans. Западные медиа называют их «самыми экологичными джинсами в мире». Можно было бы счесть это преувеличением или маркетинговой уловкой, если бы не «золотой» сертификат C2C, который свидетельствует о непрерывности жизненного цикла вещей.

Заметьте, все эти герои нового времени не выглядят скучно и немодно. Осознанность не предполагает аскезу и банальность. Напротив, открывает простор для самовыражения и креатива. Мода не умерла и пока не собирается — просто играет по новым, возможно, более честным правилам, где люксовость определяется не только ценником самой вещи, но условиями, в которых она была создана. Где роскошь — это возможность позволить себе хотя бы задуматься, из чего состоит ваш гардероб и во сколько он обошелся планете. Наконец, сегодня не так важно, что именно на вас надето, — важнее, зачем вы это носите. Гардероб может стать личным манифестом. Каким — решать только вам.