Печенеги, половцы и гречка. Как возникла потребительская паника

Фото Дмитрия Феоктистова / ТАСС
Фото Дмитрия Феоктистова / ТАСС
Эпидемия коронавирусной инфекции показала, как быстро люди поддаются иррациональным импульсам. В России пик потребительской паники пришелся на середину марта: люди выстраивались в очереди за продуктами от гречки и макарон до дезинфицирующих средств для рук и туалетной бумаги. Социолог Алексей Фирсов описывает природу эскалации потребительского спроса и «панических» покупок

Притом что кризис и эпидемия абсолютно доминируют в информационной повестке, постепенно возникает чувство привыкания к ситуации, «рутинизации» момента. Люди как бы врастают в реальность, принимают ее, начинают переосмысливать свои жизненные стратегии. Депрессия, страх перед будущим свойственны значительной доле граждан, которая будет только возрастать по мере истощения накоплений и давления кредитной зависимости. Но нет уже тех панических метаний, которые заставляли людей опустошать полки магазинов, делать запасы круп, чистящих средств и туалетной бумаги на несколько недель вперед. Так устроено человеческое сознание. Даже после начала больших войн через несколько месяцев эмоции утихали, люди в тылу начинали возвращаться к привычному, повседневному существованию: обустраивали быт, заводили семьи и рожали детей. Гул тревоги никуда не девался, он просто становился привычным фоном событий. 

Чтобы понять механизм «панических атак», охватывающих потребителя, мы провели специальное исследование и проанализировали логику потребительского поведения в период пандемии, используя данные ряда исследовательских компаний, экспертную поддержку участников рынка, выгрузку больших данных, предоставленную Х5 Retail Group. 

Возможен ли рецидив потребительской активности середины марта? Эксперты отвечают на этот вопрос уклончиво: «Еще не вечер. Ажиотаж может вернуться под воздействием новых факторов». Поэтому есть смысл разобрать, какова была природа прошедшей эскалации потребительского спроса. Ведь за несколько дней в магазинах был сделан оборот, равный где-то двойному, где-то одинарному объему выручки в новогодние праздники. Даже удивительно, что продуктовая отрасль, внутри которой остаются сложные стыковки между сетями, поставщиками, производителями, прошла этот стресс-тест без тренировки.

Что произошло в период 13–17 марта — на пике закупок, когда крупные ретейлеры работали в режиме тотальной мобилизации, каждый день отчитываясь перед правительством о ситуации на полках? Здесь все понятно. Потребитель, который уже привык жить в относительно прогнозируемой картине мира, вдруг оказался в ситуации «идеального шторма». В его сознании вдруг сошлось несколько мощных информационных импульсов. Резко ухудшилась эпидемиологическая ситуация в Западной Европе. Картинки пустых полок в европейских торговых центрах активно транслировались в России. В это же время в Москве стали вводить первые карантинные ограничения. «Скоро так будет и у нас, — твердило само себе массовое сознание. — Еды не будет хватать, вдобавок не выйдешь из дома за покупками». 

И здесь одновременно происходит валютный скачок — обвал рубля, связанный с падением нефтяных котировок. В информационном пространстве возникла мощная гремучая смесь: на импортированную (и, конечно, сильно преувеличенную) картину дефицита спроецировалась динамика валютного курса, которая сразу воспроизвела воспоминания о прошедших экономических кризисах. Одно цепляется за другое, дефицит и ожидание роста цен соединяются в одну картину, и ноги сами идут в супермаркет. В среднем, как говорят выгрузки данных Х5 Retai Group, по группе товаров длительного хранения покупатели сделали запасы на 108 дней, если исходить из нормы потребления в обычный период. 

Хронология кризиса в восприятии потребителей (на основе интервью с потребителями).

0

Но это далеко не все. Ни один кризис не имел такого интенсивного медийного характера. Через социальные сети передавались фотографии пустых полок и очередей, оглашались вопрошания и пророчества. Каждый сетевой пользователь со смартфоном в кармане принимал быстрое, импульсивное решение: «Надо успеть!». Возник феномен информационной воронки, когда под воздействием сетевого кодирования потребитель бросается в магазин, создает запас военного времени, пишет о дефиците и очередях уже сам, втягивая в процесс следующую группу. Если носитель COVID-19 заражает в среднем трех человек, то сетевой активист способен обеспечить гораздо больший охват в более короткое время. Сочетание реального вируса с информационным — это новый фактор нашей эпохи. 

Делая замеры через две недели после кризиса, мы на основе ответов респондентов составили эмоциональное облако восприятия реальности. Респондентам было предложено  несколькими словами описать ситуацию с распространением коронавируса в России. На основе полученных ответов было составлено вот такое облако смыслов:

 

Надо иметь в виду, что после  этого замера потребительский бум в крупных городах успокоился; в середине марта настроения, описываемые через категории паники и неопределенности, находились в наиболее острой фазе. 

Тренд в атаке на прилавки изначально задавали Москва и Петербург. Российские регионы проявили в тот период гораздо больше спокойствия, причем малые города за некоторыми исключениями оказались заметно спокойней крупных центров, хотя позднее бум закупок дошел и до них. В чем основа московского лидерства? Здесь также возник комплекс причин. Самая очевидная: в Москве слово «карантин» к тому моменту не было только эхом внешних событий, столица начала примерку будущих ограничений. Но у москвичей оказалось больше и финансовых ресурсов для масштабных закупок. К тому же житель мегаполиса обитает в более плотном облаке информационных взаимодействий и сам давно является частью этого облака. Есть, впрочем, еще один фактор. Типичный представитель офисной культуры, доминирующей в мегаполисах, более нервозен и неустойчив в критические моменты. Он слишком зависим от внешних обстоятельств, от конъюнктуры рынка, решений владельцев частных компаний, что является обратной стороной его более высокого достатка. Крупные города всегда будут наиболее слабым звеном в кризисы. 

Возникло сразу три стратегии закупок. Первая — покупка продуктов, из которых обычно готовят привычные блюда и отсутствие которых создало бы повседневный дискомфорт. Вторая — товары, дефицит которых мог бы возникнуть в перспективе. Третья — товары с длительным сроком хранения, своеобразный НЗ на черный день. В той или иной пропорции учитывались все эти варианты. Поэтому на пике спроса оказались самые разнообразные категории продукции: крупы, макароны, мясные консервы, копчености, санитайзеры, средства гигиены и так далее. Население готовилось к осаде. 

Некоторые из этих товаров поддаются рациональной логике, некоторые ставили наблюдателей в тупик. Почему, к примеру, так вырвалась вперед и стала символом момента туалетная бумага? Потребитель мог бы воспроизводить поведение граждан КНР, но китайцы применяли этот продукт сразу в нескольких непрофильных целях. Например, делали из бумаги маски, использовали ее, чтобы не касаться кнопок в лифте или ручек дверей. Ни одна из этих практик не нашла применения в России. Скорее, сработали представления о том, что этот продукт станет особо востребован в домохозяйствах, когда все семьи окажутся на карантине. Само представление лишено очевидной логики (общее потребление туалетной бумаги в стране не изменилось бы), однако как раз логические аргументы в такие моменты наименее востребованы. 

Типично российским проявлением продуктового кризиса стала, конечно, закупка гречки. У экспертов нет единодушного мнения о том, почему она вырвалась в лидеры закупок. Кто-то говорит об уникальных свойствах этой крупы или легкости ее приготовления. Кто-то о генетической памяти российского народа: так уж повелось, что на Руси издавна страховались от голода запасами гречки, ведь она наименее подвержена порче. Вспоминают, что не так давно были моменты опережающего роста цен на гречку, а значит, и сейчас эта крупа могла бы резко вырасти в цене. Впрочем, рациональные аргументы далеко не всегда не решают проблему: массовые потоки формируются стихийно и спонтанно, и лишь потом мы «набрасываем» на них свою логику. Как бы то ни было, именно гречке удалось поднять наиболее сильную фольклорную волну, которая сыграла и позитивную роль — позволила в какой-то момент перевести ситуацию в область иронии, смеховой культуры, что несколько разрядило обстановку. 

Средние продажи на магазин (кг, % от общих годовых продаж) 

Не менее интересно ответить на вопрос, почему яркая вспышка потребительской активности прервалась. Есть, конечно, вполне материальные причины: были сделаны большие запасы, однако дефицит так и не возник. После короткого разрыва в поставках, связанного в большей мере с ростом нагрузки на логистическую цепочку, полки магазинов в целом вернулись к обычному виду. Ожидания оказались обманутыми, кладовые квартир забиты, деньги потрачены. Для человека, который агрессивно скупает товар, важно чувствовать себя победителем: «Я успел — и вот я молодец. Оказался ловче, догадливее, оперативнее остальных». Однако такой психологической компенсации не возникло. Свою роль сыграла и та самая атмосфера иронии. Ассоциироваться со скупщиком крупы, которую в обычной жизни городской житель ест редко, становилось немодным. 

И наконец, гасить ажиотаж стал переход на онлайн-покупки. Какие бы сбои и задержки не возникали в этой области, товар казался всегда рядом — вот он, на картинке, надо только сделать несколько касаний, выбрать правильного поставщика. Чувство продовольственной безопасности постепенно вернулось в завихренное кризисом сознание. Зато другая проблема стала выступать более рельефно и более тревожно: насколько хватит у населения средств покупать привычные продукты, притом что они продолжают лежать на полках.