Долгожданный Spotify. Как шведский сервис изменил музыкальную индустрию и что значит его приход в Россию

Фото Chris Ratcliffe / Bloomberg via Getty Images
Фото Chris Ratcliffe / Bloomberg via Getty Images
15 июля в России после долгих ожиданий запустился Spotify. Создатели приложения считают себя людьми, изменившими музыку и избавившими ее от пиратства, музыканты, наоборот, протестуют против сервиса, а пользователи просто радуются готовым плейлистам. Forbes Life рассказывает, что сделал Spotify для индустрии и насколько ценен для инвесторов

В начале этого года The Guardian отметили, что подходит к концу эпоха владения музыкой — и окончательно наступило время доступа к ней. Владение музыкой чаще всего подразумевает если не физическое ее воплощение в форме компакт-дисков, кассет и винила, то как минимум каталогизацию всей аудиобиблиотеки по папкам компьютера, тщательно разобранную по алфавиту, жанрам или году издания. Несмотря на то, что огромное количество людей все еще пользуется таким подходом к собирательству музыки, в массовом сознании этот вариант уже сходит на нет — и стриминг-сервисы предоставляют доступ к музыке, чаще всего по подписке. В библиотеках стриминг-сервисов нет всей музыки мира (ее практически невозможно собрать в одном месте), но все чаще встречается и мнение, что если музыку нельзя сейчас найти в пару кликов, то ее будто бы и нет. Однако возможности и правда кажутся практически безграничными — главное, вовремя заплатить за подписку.

Платить требуется не везде — запустившийся на этой неделе в России Spotify предпочитает использовать модель, по которой люди могут пользоваться сервисом бесплатно, однако в этом случае они будут слушать рекламу между треками, не смогут переключать треки более шести раз за час, а также пользоваться функцией «радио», в которой к альбому, исполнителю или песне подбираются похожие музыканты. Такая тактика приносит все больше новых пользователей — на март этого года из 286 млн подписчиков за премиум-подписку платят 130 млн. К тому же компания время от времени увеличивает количество функций, доступных по бесплатной подписке, чтобы держать конкуренцию с остальными сервисами по потоковому воспроизведению музыки. 

Бесплатное — не значит пиратское

С самого начала для шведской компании Spotify было важно позиционировать себя как сервис, которым можно пользоваться бесплатно. В 2009 году один из сооснователей компании Даниэль Эк сказал: «Мы хотели создать полностью легальный музыкальный сервис, находящийся на уровне пиратских сайтов — или даже лучше их, — и дающий пользователям доступ ко всей музыке в мире бесплатно». По поводу пиратства Эк точно знает, о чем говорит, — для запуска Spotify он позвал в разработку Людвига Стригеуса, создателя торрент-клиента μTorrent. А сам Эк когда-то занимался покупкой серверов, на которых хранились записанные для дальнейшего слива в интернет телепередачи.

Насчет «всей музыки мира» можно поспорить, но с точки зрения Эка это действительно близко к правде — точно так же, как Netflix, который сейчас большое количество своей прибыли выделяет на договоры со студиями по поводу показа их контента, Spotify тратит ее на выплаты мейджор-лейблам (Warner, Sony, Universal) и концерну Merlin, объединяющему несколько тысяч независимых лейблов, чтобы «крутить» их музыку у себя. Благодаря последним подписанным контрактам мейджор-лейблы могут влиять на политику создания плейлистов, а также не давать доступ к некоторым своим альбомам в бесплатном режиме — но самое важное, что большая часть дохода остается у них, а не идет артистам.

Самые большие войны у Spotify были с Warner: именно невозможность договориться о лицензировании их треков в России не дала выйти платформе на местный рынок в прошлом году. За рынок Индии между компаниями тоже развернулась настоящая борьба. В итоге компаниям удалось договориться, и стриминг появился в обеих странах. Аналитики убеждены: Warner пытался надавить на Spotify из-за страха потерять прибыль. Помимо прочего, шведская компания активно интересуется рынком  подкастов, и это грозит снижением прибыли для лейблов (поскольку они получают выплаты только за музыку, а подкасты снизили бы процент ее прослушивания). 

Их опасения не беспочвенны. В мае Spotify объявил, что один из главных участников рынка подкастов в Америке Джо Роган отныне будет выкладывать свои выпуски только на их платформе. За последние полтора года компания приобрела студию по изготовлению подкастов Parcast и медиа о поп-культуре и спорте The Ringer, которое довольно успешно занимается нарративными подкастами, а также подписала договор о партнерстве с компанией Барака и Мишель Обамы Higher Ground. Даже прошлогоднее сотрудничество Spotify и телекоммуникационного агломерата AT&T было объявлено под знаком того, что теперь пользователям обоих продуктов будет проще слушать не только музыку, но и подкасты.

За пределами музыки

Одна из главных книг про Spotify, «Spotify Teardown» Марии Эрикссон, посвящена тому, почему компанию сложно назвать музыкальной (хотя, несмотря на давние планы, сервис пока не работает с видео), а также почему ее сложно назвать шведской. Действительно, у Spotify есть огромный офис в Нью-Йорке, сама она зарегистрирована в Люксембурге, а после открытого письма основателей компании шведскому правительству о неподходящих молодым бизнесменам законах на аренду недвижимости, многие начали всерьез опасаться, что компания может уйти из Швеции совсем. Как справедливо заметила после этого член местной Партии центра Анни Леф, «Spotify нужен нам куда больше, чем мы им».

Пусть Spotify сейчас ориентируется не только на музыку, Даниэля Эка все-таки называют спасителем именно музыкальной индустрии и человеком номер один в этом бизнесе, потому что сервис помогает индустрии зарабатывать больше денег. Например, один из мейджоров, Universal, в прошлом году был оценен в $30 млрд против $8,4 млрд в 2013 году — на эти цифры прямо влияет распространение стриминг-сервисов, в том числе Spotify, частью акций которого, к слову, владеют все три мейджор-лейбла. Однако сам Spotify для инвесторов пока все еще убыточен — и уже прогнозирует операционный убыток под конец этого года. Примечательно, что пандемия не сильно повлияла на рост сервиса: количество денег, получаемых от подписок, остается на уровне четвертого квартала прошлого года (€1,7 млрд в первом квартале 2020-го и €1,6 млрд в четвертом квартале 2019-го). 

Главные конкуренты

Кажется, куда важнее вопроса прибыли Spotify беспокоит вопрос конкуренции. Главным противником для компании является Apple, чей стриминг-сервис Apple Music быстро догоняет шведов. К декабрю 2019 года количество подписчиков Apple Music выросло до 68 млн — несмотря на то, что у Spotify их 130 млн, стоит принимать во внимание, что количество первых растет органически, а вот Spotify приходится выходить на новые рынки и вводить новые функции для пользователей. Из-за прекращения работы с сайтом по поиску текстов Musicxmatch в 2016 году, из Spotify надолго исчезли тексты (которые теперь удобно смотреть на Apple Music). Однако недавно компания объявила о сотрудничестве с Genius и уже позволила пользоваться новой функцией пользователям в некоторых странах.

Одна из главных проблем Spotify — это выплаты самим музыкантам, сейчас они ниже, чем у YouTube Music и Apple Music (в случае второго вполне сопоставимы). Spotify также распределяет выплаты музыкантам неравномерно — большие артисты мейджор-лейблов получают деньги даже от прослушивания пользователями маленьких музыкантов. По иронии большие музыканты часто восстают против Spotify, как, например, сделали Тейлор Свифт и Том Йорк — как раз из-за низкой выплаты самим музыкантам. Свифт напомнила, что любой труд должен оплачиваться, а Йорк в своей манере назвал Spotify «отчаянным пердежом разлагающегося трупа».

Одним из главных преимуществ для пользователя считается система рекомендаций Spotify, а также кураторские плейлисты, которыми пользуется большинство слушателей — создавать собственные им неохота. Благодаря этому — и довольно удобному интерфейсу — Spotify многими пользователями признается лучшим стриминг-сервисом. Однако он при этом остается именно сервисом, а не чем-то волшебным — его библиотека содержит не всю музыку мира, а всю музыку, с представителями которой удалось договориться компании. Чего-то на Spotify просто нет, что-то доступно только в нескольких странах — эти ограничения чаще всего работают повсеместно, поэтому коснулись они и запуска Spotify в России. Впрочем, часть отсутствующей музыки обещают добавить уже в ближайшее время.

Что будет в России

Приход Spotify на местный рынок явно стал новым этапом гонки между сервисами в борьбе за слушателя — и это несмотря на то, что по последним исследованиям, 75-80% рынка стримингов в России делят Boom и «Яндекс.Музыка». Boom в ответ на запуск конкурента уже предложил три месяца бесплатной подписки новым пользователям, а аудиосервис «Одноклассников» представил новую систему умных рекомендаций (также ее обновила «Музыка Вконтакте», оба сервиса входят в так называемую музыкальную экосистему Mail.ru Group). Всего в стране почти 8 млн пользователей стриминг-сервисов. Из них 3 млн активных подписок принадлежит «Яндекс.Музыке», а 3,5 млн — музыкальной экосистеме Mail.ru Group (стоит также учитывать пользователей, пользующихся несколькими сервисами). Кроме них, эти данные раскрывает только «Звук», однако приводит их только на территории СНГ в целом — там сервисом пользуется 5 млн человек.

Пока что эксперты прогнозируют, что Spotify будет стараться захватить внимание жителей городов-миллионников и что он попытается занять как минимум 10% процентов рынка. Сейчас пользователи российского Spotify столкнулись с тем, что в приложении пока нет подкастов (у некоторых не работает и функция заставки — короткого зацикленного видео, появляющегося на экране телефона во время прослушивания некоторых треков), а в библиотеке доступны не все треки, в том числе и популярные. Принято считать, что волшебный алгоритм Spotify начинает работать куда точнее после первых двух недель его использования — вот и по поводу запуска любые выводы пока кажутся преждевременными. Однако Spotify уже получил поддержку ряда музыкантов — и это немаловажный шаг к тому, чтобы остаться на местном рынке надолго.