Как за две недели собрать 10 млн рублей и заставить страну изменить почерк: интервью с создателем «Доброшрифта» Андреем Бузиной

В Международный день ДЦП (в этом году 7 октября) многие компании, включая ​​​​​​​«Яндекс», Росбанк, X5 Retail Group, перешли на особый шрифт, буквы для которого написали дети с ДЦП. Идеолог «Доброшрифта» Андрей Бузина рассказал Forbes Life, как удалось создать мощную вирусную кампанию и можно ли зарабатывать на благотворительности
Андрей Бузина
Андрей Бузина / Фото DR

Социальный проект «Доброшрифт» появился в 2019 году. В его основе лежит шрифт из 33 букв кириллицы, написанных от руки детьми с ДЦП, а после оформленных профессиональными дизайнерами. Раз в год, во Всемирный день поддержки людей с ДЦП (приходится на первую среду октября), запускается вирусная кампания, когда бизнесы и люди могут использовать этот шрифт, чтобы привлечь внимание к проблеме и помочь подопечным благотворительного фонда «Подарок ангелу» — сделать пожертвование или купить «доброхуди», часть средств от продажи которых идет на реабилитацию детей с детским церебральным параличом (мерч проекта носят Иван Ургант, Ирина Горбачева и многие другие звезды). Пик кампании «Доброшрифта» приходится на октябрь, но сбор средств открыт круглый год.

В 2019 году, согласно сайту проекта, в акции поучаствовало 400 брендов, удалось собрать 16 млн рублей и оказать помощь 241 ребенку. По словам создателя «Доброшрифта», основателя рекламного агентства Smetana Андрея Бузины, акция 2020 года, которая стартовала 7 октября, как минимум в два раза масштабнее прошлогодней — и по охватам, и по сборам. 

— Давайте начнем с конца. Что в этом году получилось сделать, сколько средств собрать? Уже есть предварительные итоги?

— Они действительно предварительные, но уже воодушевляют нас, потому что мы идем с приростом в два раза по деньгам по сравнению с прошлым годом. В количестве участников и в охватах тоже сильно выросли. Сейчас сборы суммарно 10 млн рублей за первые две недели. Это то, что идет непосредственно в фонд «Подарок ангелу» на реабилитацию детей с ДЦП.

— Сколько всего в прошлом году собрали?

— Порядка 16 млн. У любых вирусных кампаний, к которым относится и «Доброшрифт», есть пик и «хвост» — интерес хоть и спадает, но еще долго держится. Так что мы действительно сильно опережаем прошлогодние показатели. 

— Будете в этом году делать дополнительные активности, чтобы удлинить «хвост»? 

— Да, будут новогодние акции, выпустим, наверное, игрушки, подключим информационных партнеров. В прошлом году у нас не было четких коммерческих целей, сколько и как мы должны собрать денег. Был генеральный партнер Росбанк, который закрывал наши потребности на производство — сайт, видео, рекламная кампания.  Я изначально знал, что вышел в плюс, а все, что удастся собрать, пойдет в фонд «Подарок ангелу». Тогда было ощущение, если взлетит — то взлетит, классно, а в этом году мы уже понимали, что деньги можно и нужно зарабатывать, — так у нас появились спонсорские пакеты, расширенная линейка мерча, в том числе корпоративного. «Яндекс», ВДНХ и другие компании заказали мерч для своих сотрудников.

«В первый год мы иногда встречали реакцию «пришли непонятные ребята и предлагают непонятную идею»

— Вы ожидали, что вырастите в два раза? 

— Да, мы это прогнозировали, потому что выросло количество партнеров, увеличилась узнаваемость проекта. Соответственно, уменьшилась некая резистентность рынка, в первый год мы иногда встречали реакцию «пришли непонятные ребята и предлагают непонятную идею». Сейчас уже многие знали про «Доброшрифт», лояльно относились к нам, уже не составляло такого большого труда вовлечь крупный бизнес, блогеров, артистов и так далее.

— Как сформировались текущие 10 млн рублей?

— В проекте несколько источников монетизации. Первый — это пожертвования, которые люди делают на сайте доброшрифт.рф. Второе — продажа мерча, наши «доброхуди», футболки, сумки-шоперы, попсокеты. У нас два магазина — на нашем сайте и партнерский на Lamoda. Мы пока посчитали только то, что продали сами. Третий источник — это взносы от бизнеса. В этом году нам помогали Росбанк, «Яндекс», «Лента», X5 Retail Group и другие компании. Вкладывались не только финансово — например, «Тануки» сделали специальное меню, хоккейный клуб «Трактор» провел благотворительный матч. Они перевели 500 000 рублей — после матча был благотворительный аукцион с хоккейными свитерами «Трактор» с Доброшрифтом, которые в том числе подписал Панарин из НХЛ. 

В прошлом году на частные пожертвования пришлась примерно половина общих сборов — порядка 8 млн, от бизнеса получили 6 млн, с продажи мерча — около 2 млн. В этом году, по крайней мере пока, у нас 85% всех сборов — это частные пожертвования. 

Звезда НХЛ Артемий Панарин
Звезда НХЛ Артемий Панарин / Фото DR

— Для вас как для агентства «Доброшрифт» — это работа pro bono или полноценный коммерческий проект?

— Для нас это коммерческая история, на которой мы зарабатываем, как и на других проектах агентства. Но мы не берем деньги из пожертвований, ни в коем случае, только оставляем в агентстве часть спонсорских денег и часть средств от продажи мерча, чтобы покрыть свои расходы. В этом году я инвестировал в проект свои деньги (15 млн рублей).

В цифрах прибыль, может быть, меньше, чем от других кампаний, но от нее есть мощный пиар-эффект. Мы привлекли к партнерству новые бренды, которые с нами работают уже на фоне успеха «Доброшрифта». Благодаря ему мы собрали профессиональные награды, среди них самая ценная для меня — это Effie Awards, престижная награда за эффективность рекламных и маркетинговых коммуникаций. Мы получили в этом году семь Effie и звание лучшего независимого агентства — это большой успех, который повлек за собой новых партнеров, часть из них сейчас уже работает с нами по направлению социальных проектов — рекламных кампаний, которые преследуют цель не только приносить деньги бизнесу, но и делать мир лучше. Для нас это сейчас не фигура речи, мы действительно много делаем для того, чтобы менять общество в сторону осознанности, внимательности к себе, к окружающему миру. Этот импакт-эффект (от англ. Impact — влияние. — Forbes Life) мы заранее закладывали в «Доброшрифт», то есть вся кампания была спланирована так, чтобы одновременно и заработок приносить, и решать важную социальную проблему.

«Я довольно неплохо продаю, но никогда не получал от этого удовольствия» 

— Как вам вообще пришла в голову идея «Доброшрифта»? С чего все началось?

Я больше 11 лет в рекламном бизнесе и чувствую себя экспертом в этой сфере, но долгое время у меня был синдром самозванца, который еще перемежался с ощущением бесполезности того, что я делаю. Первый серьезный профессиональный кризис у меня случился четыре года назад, когда мы переехали в Москву — изначально Smetana была питерским агентством. Романтику креативного бизнеса скорректировали московские реалии, связанные с ценами и более агрессивным подходом к бизнесу, который мне всегда был чужд. Я довольно неплохо продаю, но никогда не получал от этого удовольствия. Истинный кайф я получаю от классных идей, от того, как эти идеи работают и приводят к результату. 

Работа с отдельными корпоративными клиентами стала для меня достаточно однообразной. Мы развивались, у нас был большой офис, большая команда, неплохие бюджеты, но не было возможности реализовывать те проекты, которыми мы горели. В этот момент мой профессиональный кризис столкнулся еще и с кризисом личным. Умерла моя мама. Я в целом был потерян, эмоционально выгорел. Вообще хотел бросить рекламный бизнес. Купить себе домик в Карелии. Заняться чтением книжек. В январе 2019-го поехал с женой в отпуск в Таиланд, и в конце поездки мы спонтанно решили пройти випассану на острове Самуи (недельная практика медитации — молчания и полного отсутствия коммуникаций). На пятый день молчания, когда я уже преодолел внутреннее сопротивление, у меня в голове возникло четкое представление, как сделать бизнес более устойчивым и полезным — и для себя, и для мира. То есть от идеи бросить все я пришел к идее все трансформировать. 

Когда вернулся в Москву, устроил «креативный хаб» для наших копирайтеров — мы встречались по пятницам и обменивались идеями, которые в теории могли бы приносить кому-то пользу. На второй встрече ребята принесли мне идею про шрифт, который был бы написан детьми с особенностями, и этот шрифт могли бы использовать какие-то компании. Тогда это была довольно сырая идея, которую можно было легко пропустить среди прочих. Но я почему-то за нее зацепился, увидел в ней перспективу. Попросил ребят собрать презентацию, и уже с этой презентацией мы встретились с директором фонда «Подарок ангелу» Настей Приказчиковой. «Доброшрифт» мы создали вместе. Фонд закрывает всю часть, которая касается социальной экспертизы, они непосредственно работают с детьми, с их семьями, приводят значительную часть партнеров. А мы как рекламное агентство отвечаем за креативную идею, реализацию, медийное продвижение,  сайт, видео, партнеров, SMM, пиар и так далее.

— То есть сначала появилась сама идея со шрифтом, а уже потом вы начали под нее искать конкретную социальную историю?

— Да. Сначала возникла идея сделать полезную кампанию. Потом — шрифт, это был просто концепт. Мы провели исследование и поняли, что ДЦП — это история, на которую идеально лягут наши «корявые» буквы. И здесь «Подарок ангелу» отличился большей смелостью, чем остальные фонды. Мы встречались с несколькими НКО, но, когда я увидел рвение и интерес, который проявляет к кампании Настя, понял, что нам стоит пойти вместе, потому что в ней я увидел партнера, который может сделать кампанию действительно сильной и перспективной.

— Как искали первых бизнес-партнеров?

— Было очевидно, что эту кампанию нужно сильно «раскачать». Первой, кому я позвонил, была Настя Жилина из Росбанка (руководитель отдела рекламы. — Forbes Life). Я ей не продавал проект, а просто сказал: «Есть классная идея, я в любом случае буду делать этот проект. Посмотрите, если вам интересно, можете поучаствовать». Она мне в тот же вечер ответила: «Не знаю, каким образом, но я постараюсь найти денег». Оказалось, у банка в тот момент был запрос на социальную кампанию. В итоге Росбанк — генеральный партнер «Доброшрифта» второй год подряд, они нас очень поддерживают, выпустили специальный продукт и отчисляют процент с транзакций — это системная помощь, которая очень нужна.

Фото DR
Фото DR / Фото DR

Когда Настя два года назад сказала, что они участвуют, я прям почувствовал, как вселенная благоволит тому, чтобы проект состоялся. Потому что очень как-то гладко все складывалось, даже несмотря на сложность конструкции с тремя командами в партнерстве (часть нашего агентства, команда фонда и банк). Мы собрали вместе много людей из разных компаний — партнеры, подрядчики, консультанты, фрилансеры, волонтеры. Нашли деньги, придумали стратегию, простроили новые цепочки взаимодействия. Тестировали гипотезы. Например, мне говорили, что благотворительный мерч вообще не продается, это пустая трата времени. Но мы решили попробовать, и у нас он зашел. Люди покупают наши худи, ходят в них, фотографируются, рассказывают друзьям — и те тоже присоединяются. Получился настоящий вирус добра. В этой точке я понял, что «Доброшрифт» стал квинтэссенцией моей экспертизы в вирусном маркетинге. 

— Вы и раньше много работали в этом направлении?

— Да, мы долго развивались как компания, которая производит смешные ролики. В итоге это привело нас к определенному кризису, потому что смешные ролики уже перестали смешить. Все наигрались в развлекательные вирусные кампании. А мне нужно было дальше с этим что-то делать, потому что отпускать саму идею я не хотел. Нужно было найти новый смысл в этой вирусности — и мы его придумали, когда создали «Доброшрифт». Вместо провокации и юмора инструментом стало добро.

— Как 2020-й со всеми его кризисами и пандемией отразился на проекте? 

— Мне кажется, если до «Доброшрифта» на випассане сидел я один, то благодаря локдауну в тишине посидело большое количество людей. Они послушали себя, что они хотят от себя, от жизни и мира. Кто-то услышал, а кто-то нет. Но, судя по количеству бизнесов, блогеров и вообще людей, поддержавших «Доброшрифт», эта коллективная «випассана» не была бесполезной. Мне кажется, что осознанности, желания быть полезным не только для себя, но и для других я вижу больше не только среди своих друзей, но и среди просто какого-то среза социальных сетей, которые я в силу профессиональной необходимости мониторю. 

Из-за карантина смысл рекламы для меня еще больше уменьшился. Реклама ради рекламы уже никому не интересна, в классическом понимании она доживает свои последние годы. Как функция она останется, но трансформируется в то, что будет направлено на принесение пользы обществу. Бренды будут вынуждены выступать как благотворители, как друзья, которые заботятся о благе конечного потребителя. Я могу быть наивным, могу ошибаться, но, наблюдая за развитием ситуации в течение нескольких лет, я рад, что мы сделали ставку на добро. 

«Одного «Доброшрифта» в году уже недостаточно, чтобы удовлетворить наши амбиции. Мы хотим 12 «доброшрифтов»

— Расскажите про будущее проекта, будете его как-то масштабировать?

— Я вижу, что одного «Доброшрифта» в году уже недостаточно, чтобы удовлетворить наши амбиции. Мы хотим, чтобы было 12 «доброшрифтов», чтобы условно каждый отдельный месяц был посвящен решению определенной проблемы. Нас волнует очень большое количество социальных проблем, мы чувствуем в себе силу, потенциал и желание заниматься их решением.

Сейчас работаем над экосистемой из акселератора, фонда, сообщества и медиа, которые в связке могли бы создать устойчивую конструкцию, чтобы фраза «менять мир к лучшему» из абстрактного слогана стала реальной миссией. Это то, во что я инвестирую свои деньги. Кроме агентства Smetana у меня есть другие бизнесы. В прошлом году я продал Mail.ru Group часть своей доли в компании NativeRoll (платформа дистрибуции видео, Mail.ru Group выкупила 50,83% компании, сумма сделки не разглашается). Это высвободило какое-то количество денег и времени, чтобы отвлечься от операционки в рекламе и переключиться на импакт-предпринимательство. Еще есть желание сделать глобальную кампанию с «Доброшрифтом», выходящую за пределы России. Сейчас я активно ищу тех, кому это может быть интересно, у кого есть опыт построения глобальных проектов. 

Мы смогли детские закорючки сделать убедительным и стильным способом помощи реальным детям. Когда я с этими детьми и их родителями пообщался, впервые по-настоящему осознал, что, оказывается, мы делаем не просто имиджевую кампанию, а что-то очень большое и полезное. Я в тот момент просто в космос улетел на ракете, которая не собирается возвращаться. Короче, это круто, и мы хотим умножать этот успех.