К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

«Эволюционируй или умри»: как бренды продвигают свои товары после блокировки соцсетей

Фото Jon Tyson / Unsplash
Фото Jon Tyson / Unsplash
Блокировка в России популярных соцсетей серьезно сказалась на доходах многих владельцев малого бизнеса. Forbes Life поговорил с экспертами, а также микроблогерами, которые продвигают с помощью Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ) свои бренды, и выяснил, какое будущее ждет отечественную «Instagram-торговлю»

Уход аудитории и падение охватов

14 марта 2022 года Роскомнадзор заблокировал россиянам доступ в Instagram, а 21 марта Тверской районный суд Москвы поддержал иск Генпрокуратуры, объявил компанию Meta, которая владеет Instagram и Facebook, экстремистской организацией и запретил ее деятельность на территории РФ. 

За четыре дня до этого, 10 марта, YouTube полностью отключил монетизацию для российских пользователей. Впрочем, по блогерам, которые продвигали через соцсети и онлайн-платформы свои бренды, блокировка Instagram ударила намного сильнее — в последнее время именно Instagram был главной площадкой для развития онлайн-бизнеса и e-commerce  не только в России, но и во всем мире.  К примеру, только в США, по данным за прошлый год, инфлюенсеры с аудиторией примерно в 50 000-80 000 человек зарабатывают до $200 за один пост, а те, у кого количество подписчиков доходит до полумиллиона,— до $600 за публикацию.

По данным, которые специально для Forbes собрала исследовательская компания Mediascope, ежедневная доля российских пользователей Facebook и Instagram сократилась в период с января по июль 2022 года в восемь и почти в четыре раза соответственно. Стоит отметить, что падение началось сразу после объявления «спецоперации»* России на Украине. В феврале аудитория российского Instagram составляла 37,8 млн пользователей, а уже в марте — 30 млн (то есть сократилась на 21%). В июле в Instagram в России ежедневно заходили уже всего 10,6 млн человек. Данные выглядят еще плачевнее, если принимать во внимание только тех пользователей, которые проводят в соцсети больше пяти минут, — в июле таких было 5,5 млн. 

 

Поначалу больше других от блокировки Instagram пострадали микроблогеры. Согласно результатам исследования сервиса аналитики соцсетей LiveDune, в апреле охваты сильнее всего обрушились у пользователей с небольшим количеством подписчиков (от 4000 до 4499 фолловеров), охват их сторис упал на 38,5%. Однако позднее, в июле, именно в небольшие блоги аудитория начала возвращаться активнее. Так, в середине лета охваты сторис у блогов с аудиторией до 5000 подписчиков выросли на 5-7%. Тогда как охваты у крупных блогов (400 000 — 499 999 подписчиков) практически не изменились. «Это говорит о том, что Instagram сейчас становится более ламповым, с нанопосиделками в небольших блогах», — считают авторы исследования. 

«Обстановка пока недостаточно ясна»

Данные подтверждаются и реальными примерами. По словам Татьяны Белашовой, соосновательницы и шеф-кондитера бренда Kosmos Kitchen (25 600 подписчиков), падение охватов особенно заметно на примере «взрослой» аудитории — людей от 45 лет. Количество заказов на выпечку через Instagram у бренда ожидаемо сократилось в период с марта по июнь. Однако к августу число клиентов увеличилось и почти сравнялось с показателями «до», хотя охваты так и не восстановились до февральских значений. 

«Сейчас многие осваивают VPN, но сложности остаются», — говорит Белашова. Кондитер признается, что пока до конца не понимает, как развивать бизнес в соцсетях дальше:  «Уходить во «ВКонтакте», например, мы не хотим — аудитория не та, на которую рассчитан наш бренд. Telegram — неудобный формат, да и он довольно перенасыщен. Пока держим Instagram, как и прежде, в рабочем состоянии. Аналогов я пока не вижу, поэтому могу предположить, что в обозримом будущем он все еще будет основной платформой для бизнеса».

С тем, что отечественные соцсети не так удобны для бизнеса, как площадки Meta, согласна основательница магазина по продаже винтажной одежды и аксессуаров ÓSAMDÓMA (6500 подписчиков) Елена Козлова. Она рассказывает, что до блокировки Instagram все продажи велись исключительно в этой социальной сети. Аккаунт был своего рода витриной, на которой пользователи могли рассмотреть товар, чтобы затем купить. «После блокировки приложения активность и охваты очень упали, — говорит Козлова. — Раньше после публикации какой-нибудь популярной модели сумки в течение часа мне в личные сообщения поступало энное количество заявок и уточняющих вопросов. Теперь это же количество заявок «размазывается» на несколько дней. Из-за этого процесс реализации занимает больше времени». 

Telegram в качестве площадки бренду ÓSAMDÓMA тоже не подходит. По мнению основательницы, приложение не приспособлено для шопинга. «Я сама как покупатель сначала подписалась на 10-15 магазинов, но почти сразу от всех отписалась, так как устала от количества чатов и каналов, которые будто смешаны в одной куче», — признается Елена Козлова. По ее мнению, Instagram для продаж все так же важен, так как позволяет превратить аккаунт в систематизированный и тщательно оформленный каталог, а также дает возможность создавать интересный пользователям визуальный контент и таким образом увеличивать лояльную аудиторию. Однако перспективы развития бизнеса на этой площадке самой Елене сейчас кажутся довольно туманными. 

 

Владелица бренда экологичной косметики Humanbeing Cosmetics (12 500 подписчиков) Анастасия Нудельман также называет Instagram основной площадкой для продвижения. Сперва она начала продвигать бренд еще и на YouTube, но быстро поняла, что использовать для этих целей Instagram удобнее и выгоднее. «Я могла заработать на этой площадке лояльность аудитории, показывать процессы создания средств, рассказывать важные штуки про косметику, уход и различные экоинициативы, — говорит Анастасия Нудельман. — Мы могли демонстрировать нашу эстетику, создавать «лицо» бренда». 

Сейчас охваты в соцсетях у аккаунта бренда, как и у большинства остальных опрошенных Forbes Life блогеров, упали. Раньше сторис Humanbeing Cosmetics смотрели до 2000 человек, сейчас — максимум 700. У постов охваты упали с минимальных 3000 просмотров до минимальных 1500. По данным Humanbeing Cosmetics, активность аудитории в Instagram упала почти в два раза. Согласно аналитике бренда, в последние полгода количество заказов уменьшилось на 30%. Доход, по словам Нудельман, за последние полгода упал на 10%. 

Владелица Humanbeing Cosmetics планирует начать продвигать бренд на других площадках, но, по ее словам, обстановка пока недостаточно ясна, чтобы определить, на каких именно. «ВКонтакте» мне не очень нравится, я не вижу там своей целевой аудитории, — рассуждает Нудельман. — В Telegram у нас уже есть около 700 подписчиков, так что можно развивать его параллельно с Instagram. Другие соцсети, как я понимаю, в России не очень развиты, поэтому не вижу другого выхода, кроме как просто делать хорошую косметику и продавать ее как онлайн, так и офлайн». 

Есть и те, кто признается, что «спецоперация» и блокировка Instagram несильно отразились на ситуации в их бизнесе. Пекарь Анастасия Чернышева (23 300 подписчиков в Instagram) рассказывает, что продажи ее тортов остались на прежнем уровне: ее бренд достаточно известен у определенной аудитории, поэтому спрос по-прежнему превышает предложение. По словам Чернышевой, заметный отток аудитории произошел в феврале-марте, но в итоге цифры вернулись на прежний уровень. 

Новый российский e-commerce 

По мнению эксперта в области клиентоориентированности и продвижения в digital-среде, основательницы диджитал-агентства Sestra Марии Чернояровой, говорить, что работа российского e-commerce изменилась именно из-за блокировки соцсетей Meta, некорректно. Это произошло из-за комплекса факторов. Из-за сложной геополитической ситуации в целом, а также из-за европейских санкций — особенно в отношении российских банков. Очень сильное влияние также оказал запрет на продвижение в Google и YouTube с помощью российских рекламных кабинетов. 

 

Специалист по продвижению в социальных сетях Дамир Халилов основной проблемой для бизнесменов, которые продвигают бренды на площадках Meta, считает отключение таргетированной рекламы для российских пользователей Facebook и Instagram (этот запрет ввела сама Meta в начале марта). Об этом же говорит основательница Humanbeing Cosmetics Анастасия Нудельман. По ее словам, таргетированная реклама «действительно работает и привлекает новую аудиторию», невозможность ее публиковать негативно сказалась на охватах и доходах бренда. 

По словам Халилова, для многих компаний именно таргет был главным каналом привлечения новых клиентов. Эксперт считает, что в последние несколько лет Instagram был «перегретой» площадкой с высокой конкуренцией — и привлечение аудитории обходилось крайне дорого. Тем не менее многие бренды вкладывались в такое продвижение и рассматривали его как долгосрочную инвестицию, которая будет постепенно окупаться. Блокировка же эти инвестиции фактически уничтожила.

Как утверждает digital-маркетолог Юлия Стахива, малый бизнес в сложившейся ситуации сумел продемонстрировать гибкость: многие блогеры и бизнес-аккаунты еще до марта сумели перейти с площадок Meta на другие, вроде «ВКонтакте» и Telegram. 

Однако на альтернативных площадках предприниматели сталкиваются с новыми проблемами: старые стратегии не работают, контент-форматы отличаются от тех, что хорошо «работали» в Instagram — для получения результатов необходимы время и инвестиции. По словам Дамира Халилова,  смогут ли сейчас бизнесы быстро перезапуститься на непривычных платформах — большой вопрос.

«Бизнес — это живое существо»

По мнению Марии Чернояровой, российский малый онлайн-бизнес в том виде, котором он существовал до февраля 2022 года, умер. В условиях масштабных кризисов чаще всего происходит укрупнение — большинство микробизнесов попросту не выживает, а у больших компаний есть достаточно ресурсов, чтобы остаться на плаву. «Это не означает, что в России больше не будет малого онлайн-бизнеса. Откроются и уже открываются новые компании, которые найдут подходы к потребителю в условиях новых реалий. Но это все будет уже совершенно иная история. Если коротко, путей развития у российского бизнеса два — эволюционируй или умри», — рассуждает эксперт. 

 

С тем, что бизнесу в России нужно искать альтернативные методы продвижения, согласен и Дамир Халилов. Маркетинг, по мнению Халилова, должен быть не только эффективным, но и антихрупким. Делая ставку на один маркетинговый инструмент (например, Instagram), предприниматель становится зависим от любых изменений внутри площадки, а также от внешних катаклизмов. Сегодня необходимо строить маркетинговую стратегию с разветвленной сетью площадок. «У большинства функций заблокированных соцсетей есть свои аналоги, например «истории» и клипы во «ВКонтакте», магазины там же и в «Одноклассниках», автоворонки в Telegram. Главное — избавиться от снобизма и идти туда, где есть целевая аудитория», — считает Халилов.  

Пока будет действовать блокировка, социальные сети Meta вряд ли останутся значимой площадкой для торговли. При этом их не стоит списывать со счетов. Как утверждает Дамир Халилов,  даже сейчас охваты в заблокированном Instagram сравнимы с охватами во «ВКонтакте», где блокировок нет. «А вот что произойдет, если блокировка будет снята, — сказать сложно. Сейчас есть ощущение, что Instagram прошел путь невозврата и к прежним показателям уже не вернется. Часть аудитории отвыкла, прижилась на других площадках, да и «инстаграмный» формат публикаций как будто потерял актуальность на фоне нынешних событий», — рассуждает Халилов.  

Юлия Стахива полагает, что российские пользователи со временем массово перейдут на другие платформы — падение аудитории в соцсетях Meta продолжится. «Пользователю в первую очередь важно приобрести желаемый товар с максимальным комфортом — для него не имеет особого значения, на какой именно площадке совершать покупку, если это удобно, — считает маркетолог. — То, как быстро пользователи выберут другую платформу с наиболее удобным интерфейсом и полностью перейдут для совершения покупок туда, — вопрос времени. Особенность соцсетей в том, что они способны быстро меняться, предлагать новые решения и подстраиваться под пользователей».

«Бизнес — это живое существо, — считает Мария Черноярова. — Нельзя на год поставить на паузу соцсети Meta, а потом «включить» обратно как кино. Сами по себе Facebook, YouTube и Instagram от отсутствия российской аудитории не пострадали и как были крупными игроками, так и остались. Но то, что после блокировки их значимость в России ощутимо снизилась и вряд ли когда-нибудь вернется на прежний уровень, неоспоримый факт».

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.

 

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+