VPN и паблики во «ВКонтакте»: как музыкальные лейблы ищут и продвигают новых артистов
Огромная конкуренция и неэффективная реклама
Одним из первых серьезных ударов по отечественной музыкальной индустрии стал уход из России международного лидера среди стриминговых сервисов Spotify. Позднее YouTube и Twitch полностью отменили возможность монетизации контента на территории России и прекратили выплаты дохода с рекламы российским блогерам и артистам. Сервис Apple Music хотя и продолжает работать, перестал обновлять российскую витрину новых релизов.
Слушатели начали искать выход из ситуации и переходить на местные сервисы VK Music и «Яндекс Музыку». Однако многие инсайдеры индустрии отмечают, что из-за проблем с оплатой приложений через App Store часть пользователей отказались от премиум-подписок и на Apple Music, и на отечественных стриминговых сервисах. Монетизация контента в рамках модели потребления музыки, когда пользователь не платит за подписку, но имеет доступ к музыкальному каталогу взамен на прослушивание и просмотр рекламы, также упала, поскольку рекламная индустрия переживает не лучшие времена. Так отечественные сервисы выиграли по доле рынка, но к особенному росту выручки это не привело.
Помимо этого, российские лейблы и музыканты испытывают трудности и в промоутировании музыки. Instagram был признан экстремистской организацией и запрещен на территории России. А само приложение, как и YouTube, деактивировало функцию рекламы на территории страны. Еще более фатальный эффект принесло закрытие возможности публикации новых видео для пользователей из России в TikTok — большинство хитов последних лет получало вирусные охваты именно благодаря этой социальной сети.
В сложившейся ситуации артисты вынуждены бороться за слушателей и редакционную поддержку на витринах «Яндекс Музыки» и нового приложения «Звук» (в прошлом — «Сбер Звук»). Также в отсутствие альтернатив музыканты и лейблы стали переводить бюджеты на платформу «ВКонтакте», что породило там огромную конкуренцию и снизило эффективность рекламы на фоне роста ее стоимости. Ожидаемый прогноз падения выручки лейблов в среднем минимум на 40% в зависимости от жанра и ниши стал реальностью.
Новые мейджоры
В результате существенно изменилось соотношение сил лейблов и дистрибьюторов. «Мы потеряли целых пять из восьми крупных игроков — трех мейджоров Universal Music Group, Warner Music Group, Sony Music Group, а также недавно запущенный в России дистрибьютор ADA, принадлежащий Warner Music, и крупный дистрибьютор The Orchard, входящий в состав Sony, — рассказывает музыкальный менеджер Михаил Мазунов. — На мейджорах в эпоху их расцвета выпускались очень крупные артисты, например Little Big и Егор Крид на Warner, Kizaru на Sony, Noize MC на Universal». В России продолжают деятельность такие иностранные дистрибьюторы, как Freshtunes, Believe (включая принадлежащий ему TuneCore) и ONErpm, а также российский Zvonko Digital, широко известный по своему предыдущему названию НЦА. Он также выпускает очень крупных артистов, включая обладателя «Грэмми» Imanbek, а теперь еще и Kizaru, у которого ранее был контракт с Sony.
Компания Believe является крупнейшим из оставшихся в стране иностранных дистрибьюторов, работающих с заметными независимыми лейблами (Rhymes, Gazgolder), а также с популярными артистами — например, с Тимой Белорусских, MiyaGi и группой «Хлеб». «Компания продолжает работать на рынке в соответствии с текущим законодательством и исполнять свои обязательства по отношению к партнерам и клиентам», — сообщил Forbes Life представитель Believe.
При этом зарубежные офисы большинства международных лейблов и дистрибьюторов, включая трех мейджоров, прекратили доставку новых релизов на территорию России и Республики Беларусь. Некоторые даже, как отмечает Михаил Мазунов, начали «задним числом» удалять музыку российских музыкантов, бывших их клиентами, с российских цифровых площадок (VK Music, «Яндекс Музыка», «Звук» и «Одноклассники»). «Этот процесс иногда производился без анонсирования, и артисты узнавали об этом постфактум», — говорит Михаил Мазунов. Релизы российских исполнителей доставляются за рубеж, однако в большинстве случаев без возможности запрашивать поддержку в редакционных плейлистах и на витринах музыкальных сервисов. В добавок к этому, по словам Мазунова, возникли проблемы финансового характера: «Некоторые дистрибьюторы убрали возможность вывода средств для артистов из России, не получается даже сменить платежные реквизиты. У артистов «застряли» деньги, на которые они рассчитывали».
Как следствие, начался передел рынка, поскольку оставшиеся игроки получили естественный приток клиентов. Руслан Иванов, глава A&R-направления ( от англ. artists & repertoire — подразделение, занимающееся поиском новых исполнителей. — Forbes Life) независимого лейбла DNK Music, отмечает, что Believe и Zvonko стали по факту новыми мейджорами. Также, по его словам, усилились позиции независимого американского дистрибьютора ONErpm, которым пользуются такие артисты, как «A'Студио», Моргенштерн (признан в России иноагентом), Алена Швец и другие. Выигрывают и локальные инди-лейблы. «Для артистов сейчас существует два направления: начать работать с каким-то из независимых лейблов или же подписать контракт с оставшимися дистрибьюторами напрямую», — говорит Руслан Иванов.
Рост оставшихся на рынке дистрибуции музыки игроков может продолжиться. «Крупные артисты не так часто выпускают музыку, еще не все успели «совершить трансфер» в каком-то направлении и пока что формально остаются с уже не работающими мейджорами», — поясняет Иванов.
Евгений Павлов, руководитель отдела цифрового маркетинга российского лейбла «Первое музыкальное», уже заметил приток клиентов: «Количество артистов, заинтересованных в легальном выпуске музыки у нас, возросло. Это нормально: с появлением сложностей в работе с международными агрегаторами и лейблами артисты стали искать возможность продолжать зарабатывать деньги на своем творчестве внутри страны».
Как искать хит в новых условиях
Вслед за изменением структуры рынка лейблы вынуждены корректировать свои методы поиска артистов и работы с ними. «В начале года для многих лейблов одним из наиболее эффективных инструментов анализа являлся TikTok за счет его алгоритмов рекомендаций, — рассказывает Кирилл Сметков, основатель и глава A&R лейбла steezy. — A&R-специалисты находили на просторах приложения отрывки песен, еще не вышедших официально, но уже получивших огромный вирусный охват, и предлагали артисту контракт. Затем специалисты лейбла сопровождали релиз промо и рекламным бюджетом, и все вместе гарантировало верхние строчки чартов. Наглядный пример — трек «Толпы кричат» от артистов uniqe, nkeeei и ARTEM SHILOVETS, вышедший на steezy».
Тем не менее, по словам Кирилла Сметкова, даже после потери TikTok в России в данной ситуации есть временные бенефициары: «Артисты, которые завоевали вирусную популярность до марта 2022 года, по неожиданному стечению обстоятельств до сих пор получают свою порцию славы в виде трафика из TikTok. У уже выложенных до «падения занавеса» роликов сильно выросли охваты, так как многие все еще пользуются соцсетью, листая «вечную» ленту из старого контента. Это положительно влияет на стриминг старых хитов».
Следом по эффективности поиска музыкантов до кризиса шел Spotify благодаря открытым данным о количестве прослушиваний песен и ежемесячных слушателях артиста. Начиная с апреля этого года работа A&R- менеджеров стала сложнее. Многие с использованием VPN продолжили анализировать чарты и плейлисты Spotify и ленту TikTok в других странах СНГ, чтобы понять, какая русскоязычная музыка сейчас востребована.
На платформе «ВКонтакте» искать новых артистов, по словам представителей лейблов, сложнее, однако тоже можно. Менеджеры анализируют количество упоминаний артиста в ленте, активность пользователей в сообществе музыканта, упоминания в музыкальных СМИ платформы. Но есть и более сложные методики. «Если у вас стоит задача найти интересного хип-хоп-артиста, то, скорее всего, вам нужно будет отправиться изучать небольшие новостные музыкальные сообщества с аудиторией до 20 000-30 000 человек, публикующие много малоизвестной музыки, — рассказывает Кирилл Сметков. — Еще одним методом является «слежка» за аудиозаписями пользователей, которые, по вашему мнению, находятся в эпицентре поп-культуры — аудиозаписи этих людей смогут рассказать очень много о грядущих трендах».
Но важнее всего для поиска новых артистов — и в этом сходятся все специалисты — «наслушанность» A&R-менеджера лейбла и субъективное умение распознать будущий хит. Без этого аналитика данных бесполезна.
«Еще плотнее общаемся с каждым артистом»
В условиях резкого сокращения рекламных инструментов лейблы пытаются выжимать максимум из оставшихся, включая таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и размещение новой музыки в плейлистах и пабликах. Другим эффективным методом промо остается публикация вертикальных роликов, которые могут дать вирусный «эффект TikTok»: YouTube Shots, Instagram Reels (с помощью VPN), «VK Клипы». Некоторые кампании лейблы стали расширять за счет создания блогов на платформе «Яндекс Дзен».
Кроме того, падение доходов от стриминга повлияло на количество и величину авансов. «Если раньше лейбл мог выплатить артисту сумму, которую планировал «отбить» в течении двух или трех лет, то сейчас такое долгосрочное планирование стало невозможно, и суммы рассчитывают с прогнозом на возврат в течение двух-трех кварталов (шесть-девять месяцев)», — говорит Кирилл Сметков. Инсайдер из крупного музыкального лейбла сообщил Forbes Life, что в данный момент сотрудники еженедельно отчитываются руководству о статусе погашения авансов артистами, тогда как раньше это происходило не так часто. Руслан Иванов также отметил, что DNK Music стали выплачивать авансы в целом реже.
Каждая компания по-своему справляется с последствиями кризиса. Некоторые лейблы, в каталоге которых есть иностранные артисты, открывают офисы за рубежом и переводят туда основные активы. Лейбл Zion Music открыл новую компанию в Дубае, Rhymes уже давно имел юридическое лицо в США. Лейбл steezy переквалифицировался из работы с трэп-артистами в сотрудничество с электронными музыкантами в жанрах phonk и hyperpop, которые имеют широкую географию слушателей со всего мира. Руслан Иванов, представляющий DNK Music, отмечает, что жанры, с которыми работает лейбл, не изменились, однако характер работы все-таки пришлось частично скорректировать: «Теперь мы еще плотнее общаемся с каждым артистом, потому что до начала взаимоотношений хотим четко знать, смотрим ли мы в одну сторону. Как и всегда, мы ищем дополнительные форматы монетизации, просто раньше мы это делали исключительно в рамках развития, а сейчас падение рынка стриминга требует дополнительных решений». При этом недавно лейбл подписал ряд крупных контрактов. Его клиентами стали в числе прочего артисты 10AGE и VACÍO.
Хотя прогнозы по падению по итогам второго квартала года сбылись, пока инсайдеры индустрии не готовы дать окончательную оценку происходящему и находятся в стадии принятия антикризисных решений. Итоги третьего и четвертого кварталов 2022 года покажут, каким на самом деле стал музыкальный бизнес в новой реальности.