Слом стереотипов: почему мужчины стали рекламировать ювелирные украшения
Рекламные кампании, художественные фотосъемки, лукбуки новых коллекций — в самых разных форматах все чаще можно увидеть мужчин, моделей и знаменитостей, которые демонстрируют ювелирные украшения. И не только те, что априори можно считать изделиями в стиле «унисекс», но и стереотипно феминные.
На самом деле исторически мужчины носили украшения многие века — и сейчас лишь возвращаются к этой традиции. В современном контексте этот тренд возник на красных дорожках больших международных церемоний лет пять назад: мужчины стали прикалывать (не без помощи стилистов) к лацканам своих пиджаков и смокингов броши из драгоценных материалов работы известных ювелирных брендов. Таким образом, те нашли новую «горячую точку» для product placement своего искусства.
«Мужчина с брошью — это недавний феномен, который сильно отличается от традиции носить запонки, которые, как правило, отражали увлечения владельца — теннис или гольф. Броши, которые сегодня мужчины выбирают на красную дорожку, это настоящие произведения ювелирного искусства, и они уже не имеют никакого отношения к хобби», — отмечает Пьер Райнеро, директор по имиджу, стилю и наследию дома Cartier.
Явление, которое раньше было достоянием единичных любителей эксцентричной эстетики, вроде Карла Лагерфельда и певца Элтона Джона (оба известны своей страстью к коллекционированию ювелирного искусства), сегодня приняло широкий характер. В 2021 году музыкальный исполнитель Джей Зи снимается в рекламной кампании About Love дома Tiffany & Co. с брошью из золота и бриллиантов, а год спустя появляется в ее продолжении — короткометражном фильме Date Night еще с одной знаковой брошью, Bird on a Rock. В феврале 2023 года актер Эдриан Броуди выходит на красную дорожку Берлинского кинофестиваля даже не в броши китайского бренда Elsa Jin, а в массивном авангардном «крыле» из титана с жемчужиной на плече.
«Брошь на вечернем мероприятии превратилась для мужчины в своего рода эквивалент колье для женщины», — считает Элен Пули-Дюкен, исполнительный директор французского дома Boucheron.
K-Pop феномен и всемирно известные ювелиры
Во многом нарастающая тенденция представления мужчин в ювелирных украшениях связана с корейской музыкальной культурой K-Pop и ее огромной популярностью во всем мире. Как следствие, участники этих групп моментально заслужили статус инфлюенсеров — этого важнейшего маркетингового инструмента для мира товаров класса люкс, и ведущие европейские и американские модные, ювелирные и часовые бренды выбрали их своими амбассадорами.
«Юго-Восточная Азия вышла на первое место в мире по индексу потребления. Ювелирные компании (и прочие производители предметов роскоши) прекрасно понимают, что в отличие от Старого Света этот рынок растет. При этом в Южной Корее сделали серьезную ставку на индустрию развлечений, и теперь корейские сериалы смотрят во всем мире, а корейские группы занимают высшие позиции в чартах. «Производство» звезд-мужчин здесь поставлено на поток, и в стране царит настоящий культ мужской красоты, который распространился на Китай и Таиланд», — рассказывает Елена Веселая, эксперт по истории ювелирного искусства, автор видеокурса «Язык драгоценностей», много лет посещавшая международную ювелирную выставку в Гонконге.
«В сериалах этих стран мужчины как на подбор: с нежной, нестареющей кожей, тренированным телом, волевым характером, сильные и страстные. При этом аудитория у сериалов исключительно женская и объединяет все возрасты — от школьниц до бабушек. Если учесть, что покупки ювелирных украшений чаще совершают женщины, а не мужчины, вывод напрашивается сам собой. Так что все логично», — продолжает эксперт.
Посвященный корейской развлекательной индустрии сайт K-Pop Map отмечает, что влияние корейских звезд на модные тенденции сегодня неоспоримо, а их стиль можно назвать гендерно нейтральным. И подчеркивает: практически все, что носят поп-идолы, копируется их фанатами, и подобное подражание переносится и на ювелирные украшения, которые в том числе носят исполнители-мужчины.
К тому же азиатские звезды с их миллионами подписчиков в соцсетях сегодня уже не являются достоянием лишь своих стран. С 2018 года их изображения регулярно возникают на гигантских билбордах на Таймс-сквер в Нью-Йорке, и зачастую эти появления оплачиваются огромной армией фанатов, которая таким образом желает отметить то или иное достижение кумира. Сутки рекламы на этой площади стоят до $50 000, а увидеть ее могут 38 000 человек в день — такова проходимость Таймс-сквер.
«Азиатские звезды отличаются коммерческой расчетливостью и железной дисциплиной — ни дня не проходит без рекламных съемок. Их яркая характерная внешность становится узнаваемой, но остается загадочной — идеальное сочетание. Ювелирная реклама всегда стремилась именно к этому», — считает Веселая.
Результаты не заставили себя ждать. В 2020 году Сухо, солист корейской группы EXO, стал «другом» дома Bvlgari (одновременно с Лисой, солисткой другой группы, Blackpink) и с того момента появляется на мероприятиях и в кампаниях римского ювелирно-часового дома в его часах и украшениях. В 2021 году Джексон Ванг, основатель другой корейской группы, Pathepack, принял участие в кампании Cartier Love Is All наряду с актрисами Моникой Беллуччи и Лили Коллинз.
Впрочем, брутальные браслеты из коллекций Love и Just Un Clou или кольца и браслеты из коллекции B.zero1 от Bvlgari в этих домах уже несколько лет позиционируют как украшения в стиле унисекс, и поэтому логичным образом представляют и на европейских моделях-мужчинах. Корейский феномен усилил этот акцент и сделал подобные кампании в порядке вещей. Кольцо B.zero1 носит даже сам президент Bvlgari Жан-Кристоф Бабен.
В свою очередь, дома Tiffany & Co., Chaumet, Chopard привлекли в ряды своих амбассадоров дюжину посланниц из числа солисток из разных корейских поп-групп, и в целом это явление позволило авторитетной газете The Financial Times в 2022 году констатировать : «Звезды K-Pop помогают старинным ювелирным брендам повысить продажи».
Возвращение традиций или обращение к миллениалам
Последние три года в фотосессиях, которые сопровождают премьеру каждой новой коллекции высокого ювелирного искусства Boucheron, наряду с женщинами участвуют и мужчины-модели, причем в кадре они демонстрируют пышные колье и даже серьги-каффы. Клер Шуань, креативный директор французского дома, на вопрос, хотели ли они таким образом дать возможность в равной степени наслаждаться украшениями и женщинам, и мужчинам, ответила: «Так уж получилось, что драгоценности одинаково великолепно смотрятся и на мужчинах, и на женщинах». А в другом интервью заявила: «Мне важно создавать мощные, элегантные изделия, которые могут помочь женщинам или мужчинам выразить свой стиль через наши ювелирные украшения».
Коммерческие данные о том, что мужчины приобретают женские украшения Boucheron, отсутствуют. «Модели-женщины в драгоценностях часто вызывают у покупательниц чувство конкуренции и критику — они прекрасно понимают, что на них такие же драгоценности будут смотреться иначе. Украшение же на условном прекрасном принце вызывает у целевой аудитории восторг и желание обладания», — считает Елена Веселая.
Конечно, идея представлять женские ювелирные украшения на мужчинах не нова, и еще во второй половине XX столетия авторитетные мировые фотографы не раз обращались к этой концепции. Так, в 1984 году британский фотограф Альберт Уотсон снял рекламную кампанию для итальянского ювелирного бренда Pomellato и сделал в ней кадр, которой впоследствии стал культовым: золотые цепи, облепившие лицо мужчины, словно щупальцы.
В 2009 году другой фотограф, Брюс Вебер, стал автором альбома Cartier I Love You к 100-летию со дня открытия магазина французского дома в США, и мужчины-модели демонстрировали в кадре драгоценности из музейной коллекции дома — тиары и колье махараджи Патиалы 1920-х годов.
В сентябре 2021 года Cartier назначил своим послом Тимоти Шаломе, которого сегодня называют актером, ощутимо расширившим представления о мужественности в кинематографе и мире моды. И в свои 27 лет является он, конечно, кумиром миллениалов.
Подобные маркетинговые ходы и привлечение ярких мужчин для рекламных кампаний рассчитаны в первую очередь на новое, молодое поколение покупателей. Как сообщил в августе 2022 года аукционный дом Christie’s, в Гонконге на торгах дорогих винтажных часов ставки делали участники из 40 стран мира, и 55% из них — миллениалы. И если при их родителях в индустрии моды и роскоши только появилось понятие «унисекс», то нынешние миллениалы имеют дело уже с «флюидностью» тех же корейских поп-звезд и чаще всего лишены консерватизма во взглядах.
В ноябре того же года Business Insider констатировал, что миллениалы и следующее поколение Z становятся все более заметными потребителями рынка роскоши, и новые рекламные кампании обращаются в первую очередь к ним. Прогнозируется, что в денежном отношении к 2030 году эта аудитория будет тратить $500 млн против сегодняшних $400 млн.
Гендерная стабильность
Все описанные тенденции имеют мало отношения к России, особенно в настоящий момент, когда мы наблюдаем стагнацию рынка предметов роскоши с конца февраля 2022 года. Российские ювелирные бренды в большинстве своем консервативны, а их рекламные кампании традиционны: фигурируют в них женщины-модели и сами ювелирные украшения.
Выделяется среди этого большинства лишь небольшая независимая ювелирная марка Runa Concept, которая в своих кампаниях часто использует мужчин-моделей и демонстрирует на них украшения, которые приобретают в первую очередь женщины.
«Исторически мужчины всегда носили украшения. В России эта традиция была напрочь убита во времена СССР, хотя и тогда многие умудрялись удивлять перстнями и запонками. Но в последние годы под влиянием модных веяний и ювелирных тенденций мужчины стали вновь обращаться к украшениям. И необязательно к исключительно брутальным, в стиле байкеров или рокеров», — считает Лилия Арейфулина, владелица и креативный директор Runa Concept.
«Для мужчины украшение скорее талисман, символ, знак отличия — так было еще со времен европейских монархов и аристократов, сегодня такие вещи со смыслом носят музыканты, спортсмены и даже бизнесмены. Элегантное кольцо с драгоценным камнем или подвеска в виде бритвы не отрицает мужественность. Может быть, в России нет подобных западным рекламных кампаний, но мужчины здесь стали носить ювелирные украшения, и это далеко не всегда миллениалы», — добавляет Арейфулина.