«Никто не верил, что это сделали в России»: как ретейлер «Слепая курица» меняет рынок
Предприниматель Михаил Молчанов начинал свою карьеру с работы в финансовой сфере и аудите. В 2014 году Молчанов стал владельцем калужских салонов оптики «Айкрафт», на базе которых была открыта сеть «Слепая курица». Изначально бренд специализировался исключительно на солнцезащитных очках и медицинских оправах, однако в 2022-м в ассортименте проекта появились сумки и обувь, а в 2023-м — одежда марок сегмента премиум.
Летом 2023 года в торгово-развлекательном центре «Афимолл» открылся «Слепая курица department store», в ассортименте которого представлено 100 марок одежды, обуви, сумок, нижнего белья, купальников, бижутерии и ювелирных изделий. Редакция Forbes Life обсудила с Михаилом Молчановым развитие отечественного модного рынка, возвращение зарубежных брендов и привычки российских потребителей.
— Как и когда родилась концепция проекта «Слепая курица»? С чего все началось?
— На самом деле все очень банально. Я, честно, не из бизнеса, в целом не бизнесмен — я все-таки больше из области финансов и права. В 23 года стал финансовым директором крупного холдинга многопрофильной компании, и мы занимались розничной продуктовой торговлей, строительством, производством, легкой промышленностью. Моей задачей, помимо всего прочего, был аудит и налоговые споры, оптимизация финансов. В какой-то момент мои знакомые попросили купить два салона оптики «Айкрафт» в Калуге. Они мне были не нужны, но так сложились обстоятельства, когда пришлось помочь людям.
Сам я родился в Саратове, жил там до 30 лет, потом уже приехал в Москву, а Калугу в глаза не видел. Перед покупкой изучил все показатели, посмотрел на уровень, и было видно, что все данные не могли нарисовать, все расписано честно. Учитывая, что стоимость оптик была невысокой, я купил эти два салона. Год вообще не вмешивался в их работу, не было времени даже на это отвлекаться. Но в какой-то момент подумал, что надо что-то с этим делать.
— Но ведь вы прежде не работали с оптическими проектами.
— Да, и тут возникли сложности. А что можно сделать? В медицине ничего не понимаю, а у салонов надо менять концепцию. Поглядев на это, начал изучать, что происходит на рынке, какие есть салоны оптики, что они из себя представляют. Понял, что нам нужно запоминающееся название, предложил вариант «Слепая курица». С одной стороны, это был мем, с другой — окончательного решения мы еще не приняли.
Сначала была просто идея, но потом я действительно «прочувствовал» ее. Организовали фокус-группу в Москве и Калуге. Пришли к выводам, что запоминаемость бренда сразу гарантирована с таким неймингом. Маркетологи тогда, конечно, посоветовали отказаться от выбранного названия. Говорили, что очень спорное решение, все-таки проект серьезный. И тогда мы решили оживить персонажа, который оттянет на себя весь негатив. Слепая курица — некий одушевленный объект, она покупает подарки, существует в бренде. И так родилась наша зеленая курица Антонина.
— Тогда же вы начали менять и ассортимент?
— Именно так, потому что салоны продавали исключительно собственный бренд. Но этот процесс оказался несложным, на рынке работали Luxottica, Marcolin и другие мастодонты индустрии. Их представительства были в России, и глобально заключить договор было достаточно просто. Параллельно с этим открылся первый салон в Нагатинском районе Москвы, и надо было как-то заявлять о себе в столице. Позже мы зашли в ТЦ «Мозаика» и начали экспансию, начали делать оптический проект.
Тогда же столкнулись с колоссальной проблемой. Хотели расположиться в «Афимолле», но все меня от этой идеи отговаривали, говорили, что многие марки оттуда съезжают, ничего нет. Я же все равно настаивал на своем. Но главная проблема была в том, что ни один торговый центр не хотел брать «Слепую курицу». Даже после «Мозаики» с трудом удалось договориться с «Афимоллом» на локацию на минус первом этаже. Год проект просуществовал, пора было идти дальше, а все ни в какую, продолжали отказываться от нас. Тогда пришлось сделать ход конем.
Среди торговых центров есть такое правило: если кто-то взял бренд себе, другой ТЦ тоже будет пробовать. Мы подали заявки сразу на пять площадей, но, не получив итоговых ответов, решили слукавить: сказали, что уже подписались с другими площадками. В итоге в течение месяца открылись во всех торговых центрах.
— И даже «Афимолл» пошел навстречу?
— Да, но уже после открытия магазина в ТРЦ «Колумбус» они захотели большой магазин, так еще и на главном этаже. Ради этого уменьшили места общего пользования, закрыли фастфуд-точку. В итоге наш флагман в ТЦ на 500 метров до сих пор остается самым большим в мире. Мы тогда уже получили мировое признание, стали лучшим проектом в мире по версии Kering в коллаборации с брендами Gucci и Balenciaga. Например, только для нас были придуманы оптические поп-апы Balenciaga, которых до сих пор ни у кого в мире нет, а также оптические корнеры Saint Laurent. Bottega Veneta у нас представлен в эксклюзивном формате, а Alexander McQueen стоит в фирменных шкафах на Малой Бронной. Таким образом, мы стали знамениты.
В январе прошлого года к нам даже приезжала команда Kering, чтобы снять о компании фильм. В это же время Chanel авторизует сайт «Слепой курицы» первым в России, до нас еще не было прецедентов, что, естественно, не могло не привлечь еще большего внимания всех мировых Домов. Хотя в формате офлайн мы уже несколько лет сотрудничали с брендом Chanel.
В результате нам начали предлагать очень редкие и лимитированные коллекции, например, датский бренд Lindberg, известный на весь мир своей технологичностью, присылал оправы из золота с бриллиантами, которые были выпущены в лимитированном количестве — всего 20 штук. Многие европейские коллеги восхищались нашим проектом, а я правда не понимал причину, не видел в нашей работе ничего сверхъестественного. Все оказалось намного проще: на глобальном уровне в мире очень много уникальных проектов, это уже никого не удивляет, но никто не думал, что это сделали в России. Отсюда и такая бурная реакция.
— А когда вы только выходили к дистрибьюторам, у них не было сомнений касательно проекта? Все-таки региональный бренд, а не московский.
— Им любая точка очень важна. Смотрят, как она выглядит, соответствует ли по формату, нет ли там фейков. Если у проекта все брендировано, дистрибьюторы с удовольствием начинают сотрудничать. Да, сначала они не дают отсрочки по платежам и других привилегий, но позже, когда мы стали крупнейшим игроком в мире, им стало необходимо наше мнение о коллекциях.
— Такое признание в индустрии мотивировало строить большие планы?
— А мы уже были готовы к расширению. Например, сейчас в «Метрополисе» мы будем делать второй флагман на 600 кв. м. Будем запускаться к апрелю, хотя открытие должно было случиться раньше, но в свое время нам не передали помещения, сдвинулись все сроки. Суть в том, что мы должны были развивать формат оптики и мультибрендового магазина в целом, ведь компания уже ушла в премиальный сегмент.
При этом в регионы мы не собирались уходить, да и не планируем. Решили, что Москвы нам достаточно. В Калуге бренд до сих пор существует только потому, что так исторически сложилось, а в целом регионы относятся к брендам иначе. Для них не важны марки, они смотрят только на качество линзы, поэтому хотят просто хорошие продукты для зрения. Москва же про бренды: линзы в столице не очень важны. Нет еще здесь культуры потребления очков с точки зрения именно медицины. К тому же мы в России избалованы, не хотим адаптироваться, привыкать к тем врачебным рекомендациям, которые нам предлагают.
Одна из наших целей — приучать людей с детства проверять зрение, чтобы общество было здорово. В Калуге, например, у нас есть медицинский центр, где принимают врачи, которые параллельно работают в школах, а у них там обязательная проверка зрения среди учеников. И судя по отзывам наших экспертов, у нас «слепое» общество. И все утверждения, что можно пойти и сделать коррекцию зрения, просто смешны, у таких операций огромный спектр ограничений.
— При этом вы сделали упор на расширение ассортимента и добавление новых категорий товаров.
— Мы понимаем, что ограничены в развитии на долгосрочную перспективу, нам уже некуда расти. Тогда и задумались о формате обуви и сумок, раз мы и так продаем аксессуары. Идея родилась еще в 2021 году. Было сложнее, чем с оптикой, потому что здесь мы уже самостоятельно приходим к брендам. К тому же очень тяжело было общаться с ними по поводу торговых центров. Большие марки не хотят стоять рядом с массмаркетом, шансов уговорить не было вообще.
Но мы не сдавались. Есть успешный мировой опыт все-таки. Например, в Dubai Mall же стоят люксовые бренды, хоть и в отдельной галерее, но тем не менее это торговый центр и там есть массмаркет. Пришлось потратить на уговоры много времени, здесь нам сильно помогло наработанное имя и опыт в переговорах. Многие в итоге соглашались на новую историю.
Но проблема запуска нового проекта была в другом, где мы не ожидали: мы подписали пять договоров аренды, организовали закупки, но в один момент у нас просто сорвались почти все выделенные площадки по независящем от нас причинам. В итоге открылись по плану только в «Афимолле». Но нужно было думать, что делать с бюджетами. В очередной раз встретился с представителями «Афимолла», предложил идею о смене концепции, потому что ТРЦ вырос из потребления массмаркета, как мне показалось, и уже давно существует необходимость дать новый продукт жителям и посетителям делового центр «Москва-Сити».
— И как нашли выход из ситуации?
— Тогда я предложил организовать department store «Слепая курица». Начали работать с концепцией. Такой формат магазина мы не собираемся клонировать в других центрах. Это просто невозможно. Он по своей сути уникален, мы хотим сосредоточиться в первую очередь на качестве, а не на количестве: будем проводить обновление брендов, добавлять интересные марки, отказываться от некоторых предложений, потому что многие бренды хотят развиваться в формате монопроекта. У нас уже есть такие претенденты, но теперь и мы готовы вывести из ассортимента часть компаний для формирования качественного бренд-микса. Надо не забывать, что контракты подписывались, когда проект еще не был реализован.
Мы хотим привозить малоизвестные в России бренды и очень известные в мире, но обладающие потрясающим качеством. Занимаемся всей логистикой сами. Уже отобрали множество европейских марок, подходящих под более молодую целевую аудиторию. Они поинтереснее, помоднее. Понятно, что где-то мы будем неизбежно пересекаться с другими проектами, что нормально. Невозможно полностью заменить прошлый ассортимент, но тем не менее мы создаем свой бренд-микc, состоящий из contemporary- и luxury-брендов.
Мы будем про все: представим категорию Home, ювелирные изделия. В скором времени, скорее всего, родится отдельный проект бижутерии «Слепая курица». Рынок не занят, поэтому хотим наполнить его по максимуму этим ассортиментом.
— Вы, судя по всему, принимаете активное участие в отборе брендов. Так было с самого начала?
— Изначально у нас не было большой команды: все делали я и мой деловой партнер. Он больше занимался открытием оптических магазинов, подбором торгового персонала, я — всем остальным. Я и сейчас формирую весь оптический маркетинг, отбираю все оптические коллекции. Конечно, сегодня мы уже разрослись, набрали команду. Появились все необходимые отделы: аналитический, обучающий, buying-отдел. Последний, кстати, представлен у нас не только в Москве, но и на базе итальянского офиса. Европейское представительство открыли для того, чтобы общаться с брендами, так проще ездить в Париж, Лондон и другие города Европы. Понятно, что я согласовываю все, просматриваю, но тем не менее доверяю своей команде с другим видением и интересным вкусом.
— А покупатели готовы выбирать новые марки, которые, например, не особо у нас известны?
— В оптике не в большом объеме, конечно, но все-таки есть спрос. В ассортименте все равно же представлены марки, которые уже популярны на нашем рынке. Доступны, например, модели Yohji Yamamoto: понятно, что в лимитированном количестве из-за серьезной ручной работы. Предлагаем много медицинских брендов. В итоге уже сейчас видим увеличение среднего чека и улучшение оборота. Спад у нас вообще не произошел. Что касается брендов одежды, здесь мы только собираемся формировать потребление.
— Приходят ли с предложением локальные бренды?
— Очень редко. Но мы, честно, не особо рассматриваем такое сотрудничество. В оптике локальных брендов особо и нет. Нам еще важен объем ассортимента марки, а у российских проектов пока нет такой большой выборки, не с чем работать. Представьте, если поставить здесь пять позиций и здесь пять — у клиента не будет понимания, что перед ним. Наш принцип работы заключается в формировании лояльности к бренду, а для этого необходимо дать клиенту максимальный выбор, чтобы он прочувствовал ДНК марки.
— Как обстоят дела с новой категорией товаров?
— Обувной бизнес оказался медленно растущим. Думали, что это должно быть проще. Осложняет ситуацию тот факт, что в мире сокращается потребление обуви и сумок, в России в целом теперь меньше покупают. Но опять-таки мы рассматриваем этот бизнес с точки зрения программы лояльности. Покупатели могут потратить свои бонусы, накопленные с покупки очков, на товары из других категорий. С точки зрения безубыточности проект абсолютно рентабельный, приносит деньги, но ожидаем, что прибыль еще вырастет.
Пока что просто нужно время. Прирост первичного трафика у нас меньше, но в дальнейшем ожидаем цифру, на которую и рассчитывали. К тому же 70% трафика — наш клиент, который уже активно использует нашу систему лояльности. Теперь остается привлечь именно новую целевую аудиторию, а для этого нам нужно просто сделать экспансию.
— Получается, за это время портрет целевого потребителя не изменился?
— Именно, все то же самое. Наш постоянный клиент — мужчина или женщина старше 30 лет. Женщин, конечно, больше. Да и ассортимент для девушек тоже шире. С мужским посложнее, многие бренды похожи друг на друга.
С каждым годом мы видим прирост более люксовой аудитории. Люди, обладающие хорошим доходом и желающие купить что-то качественное, идут в «Слепую курицу». Поэтому у нас такой прирост. В целом очень сильно за год увеличились продажи оптики. Раньше мы продавали много солнцезащитных очков, а сейчас прослеживается серьезный спрос на медицинские оправы.