Баланс сил: как культурные институции и модные бренды создают совместные проекты
На главной сцене
«Балет «Танцы на свадьбе» поставлен под классическую романтическую музыку Энрике Гранадоса с характерной хореографией, которая присуща взгляду Максима, его пластике, структуре ― именно так он ставит танцы. И он меня попросил сделать костюмы более современные, легкие, как бы этюдные. Мне эта задача очень понравилась», — рассказывает Даниил Анциферов, дизайнер и создатель брендов Daniil Antsiferov и Les Archives, который придумал костюмы к балету «Танцы на свадьбе» в постановке Максима Севагина, художественного руководителя МАМТ имени Станиславского и Немировича-Данченко. Этот творческий союз родился из дружбы, которая может быть отличным примером того, как взаимодействуют мода и театр.
Такой альянс, объединяющий дизайнеров одежды и театральных режиссеров, существовал веками. Даже если обратиться к истории, можно вспомнить, что вся модная индустрия формировалась на сцене: актеры облачались в костюмы своего времени или создавали гардеробы будущего. Что действительно олицетворяет актуальное состояние отрасли, так это совместная работа локальных марок и отдельных культурных институций.
Люди, объединяющие в своей работе театральный мир и моду, — это художники по костюмам. Их деятельность хоть и связана с дизайном, имеет ряд отличий. Как считает Даниил Анциферов, у этих профессий общая задача. Мастера ищут вдохновение во всем, перерабатывают разные источники, и на выходе они должны получить эмоции, но с разным характером. «В случае с художником по костюмам это эмоция человека, который находится в зрительном зале, и он видит то, что происходит на сцене, а костюм словно помогает рассказать историю и сделать ярче и без того характерную хореографию. Как дизайнер я тоже дарю эмоции своим клиентам, но здесь люди чувствуют артистами уже себя», — добавляет Анциферов.
Отечественная модная индустрия за последние годы оказывает все больше влияния на российский театр. Леонид Алексеев, дизайнер и основатель бренда House of Leo, успел стать настоящим мастодонтом среди художников по костюмам. Из его недавних работ — опера «Любовь д'Артаньяна» на сцене Нижегородского театра оперы и балета, балетный спектакль «Коппелия» в Мариинке, программы балетов Стравинского «Концертные танцы. Игра в карты. Пульчинелла» в Ростовском музыкальном театре. В другие годы он создавал наряды для постановок «Пиквикский клуб» в МХАТ им. А. П. Чехова, «Великая магия» и «Женитьба Фигаро» в Московском драматическом театре им. А. С. Пушкина, «Шварц. Недосказанные сказки» в Школе-студии МХАТ.
В 2024 году Дмитрий Логинов, дизайнер и основатель брендов Arsenicum и Dmitry Loginov, создал костюмы и сценографию для спектакля «Дама с камелиями» — известное произведение Александра Дюма режиссер Дмитрий Астрахан поставил в московском Театре на Трубной. Это не первое сотрудничество модельера и режиссера: в 2023 году Логинов уже одевал актеров для проекта «Красавец мужчина» — нового прочтения пьесы Александра Островского.
Весной 2024 года в Театре эстрады прошла премьера балет-дефиле «Русский регтайм» о моде и жизни столичного бомонда в 1920–1930-е годы. За костюмы отвечала Алена Ахмадуллина, дизайнер и основательница модного дома Alena Akhmadullina. Для Ахмадуллиной это не первая подобная работа: «коллаборацией мечты» для нее когда-то стала разработка нарядов для Cirque du Soleil. Бренд сотрудничал с цирком для их российского проекта JOEL в 2015 году, тогда команда создала около 40 образов для персонажей шоу. Также дизайнер работала с петербургским «Ленинград Центром» над спектаклем «Прекрасная М».
А на сцене Большого драматического театра им. Г. А. Товстоногова в феврале 2025 года состоялась премьера спектакля «Две Анны» о балерине Анне Павловой и поэтессе Анне Ахматовой. За костюмы отвечала дизайнер и основательница бренда Tegin Светлана Тегин. «Для проекта «Две Анны» подобралась отличная команда. С Павлом Глуховым мы уже сотрудничали в балетах «Дуо» и «Свадебка». Предложение поработать с Юрием Посоховым было очень интересным. Режиссер Феликс Михайлов, композитор Илья Демуцкий, художник по свету Иван Виноградов и сценограф Мария Трегубова — просто команда мечты. Конечно, я согласилась!» — рассказывает она.
Светлана Тегин объясняет, что при создании спектакля все концептуальные решения должны приниматься сообща: «Я привыкла контролировать все этапы производства, но в этом случае приходится работать вслепую, часто просто на доверии. Все производится в очень сжатые сроки и в разных местах, а собирается воедино уже на сцене. Финальный результат образов костюмов можно увидеть за день до премьеры, и нужно быстро принимать решение, если этот результат не соответствует твоим ожиданиям».
Союз дизайнеров и театральных режиссеров в России уже стал трендом, который необходим для обеих индустрий. «Сотрудничество модной индустрии и искусства театра очень важно, потому что есть истории, которые ты не можешь рассказать как дизайнер даже с помощью каких-то невероятных кутюрных историй, шоу, коллекций, а в театре ты можешь реализовать свои, может быть, не более смелые, но более экстравагантные и яркие амбиции», — делится Даниил Анциферов. Он считает, что такие коллаборации помогают развивать индустрию в целом, напитывать потребителя, клиента или просто зрителя новым видом эмоций и образовывать его.
В коридорах галерей
Локальные бренды в разы смелее, чем может показаться на первый взгляд. Для них создать коллаборацию с действительно крупной культурной институцией — интересная и вполне выполнимая задача. Поэтому на театральных подмостках они не остаются — в портфолио брендов можно обнаружить и проекты с отечественными музеями и галереями.
«Команда Limé стремится налаживать глубокие связи с арт-индустрией и транслировать культурные тенденции своей аудитории. Сотрудничество с Домом культуры «ГЭС-2» стало первым шагом компании в направлении долгосрочной стратегии взаимодействия с ведущими институтами культуры и образования», — с гордостью рассказывает команда Limé о состоявшемся в 2024 году союзе с «ГЭС-2». Как считают эксперты марки, мир моды неразрывно переплетен с искусством: он быстро и чутко откликается на социальные и культурные изменения, формирует новые ценности и привлекает к себе людей из разных творческих отраслей, таких как дизайн, архитектура, фотография и музыка. Именно эти ценности и воплотились в сотрудничестве с институцией.
Модный бренд стал партнером Дома культуры, организовав опенколл среди дизайнеров — победитель создал униформу для медиаторов институции. В рамках годового партнерства была выпущена коллекция одежды, в которую вошли футболки, худи, бейсболки, комбинезоны, доступные для всех посетителей «ГЭС-2». Также в музее появился отдельный поп-ап Limé, в котором и был представлен новый мерч. «Подобное сотрудничество открывает новые возможности для обмена идеями, что позволяет выстроить более глубокое понимание культурных и модных тенденций. К тому же коллаборации отвечают на общественные запросы и способствуют расширению аудитории, вовлекающейся в творческие процессы», — рассказывают в пресс-службе бренда, объясняя важность таких коллабораций.
В рамках партнерств маркам особенно важно погружаться в историю институций и отражать их ценности и сущность. Отличный пример действительно глубокого изучения биографии — сотрудничество мужского бренда Tryyt и центра «Зотов». Памятник архитектуры, его конструктивное пространство вдохновили команду создать униформу для сотрудников арт-институции. Дизайн пиджака был вдохновлен архивами Хлебозавода № 5: мастера переосмыслили проекты конструктивистов в области дизайна одежды и создали «Рабочий комплект № 1».
Вдохновляются бренды и отдельными выставками. Так сложился союз Sanchy и ГМИИ им. А. С. Пушкина. К открытию выставки «Подруги. К юбилею Варвары Степановой», которая проходила в 2024 году и была посвящена дружеским отношениям и совместной работе Степановой с известными художницами-авангардистками 1910–1930-х годов — Любовью Поповой, Ольгой Розановой и др., бренд разработал капсульную коллекцию, в которую вошли рубашки. Источником вдохновения для дизайнеров послужили эскизы конструктивистских тканей, созданные в 1920-х годах Варварой Степановой, которая была настоящим революционером в дизайне. В основе ее эскизов — изображения геометрических фигур, что в начале XX века стало новаторским решением для текстильной промышленности.
Осенью 2024 года 12 Storeez начал сотрудничество с Государственной Третьяковской галереей: бренд стал партнером выставки «Адепты красного. Малявин & Архипов» и вместе с командой музея разработал тематическую экскурсию «Чувство цвета», посвященную цвету в живописи.
«Экскурсия была посвящена символике и естественным смыслам базовых цветов, их роли в истории живописи и творчестве двух ярких представителей русского импрессионизма, а также основным законам колористики, симметричным для любого вида искусства, в том числе и для моды. Насыщенные и глубокие цвета на картинах Малявина и Архипова перекликаются с красками осенней при- роды, вдохновлявшей креативного директора 12 Storeez Ирину Голомаздину при создании осенне-зимней коллекции», — рассказывает Ирина Зинченко, Head of brand marketing компании. Кроме того, марка первой среди российских брендов взяла под патронат 10 картин в диджитал-проекте «Моя Третьяковка», который позволяет познакомиться с обширным собранием музея в любой точке мира.
Как считает Ирина Зинченко, сотрудничество модных компаний с культурными институциями помогает им лучше раскрыть свои ценности и установить эмоциональную связь с аудиторией. Выход на территорию искусства не только расширяет аудиторию бренда, повышает его узнаваемость и воспринимаемую ценность, но и позволяет вызвать у аудитории глубокий отклик, обратиться к ценностям и смыслам, важным для клиентов. «Хорошая коллаборация основана на объединении ценностей участвующих брендов и усиливает обоих партнеров. В случае с модными брендами и культурными институциями первые получают укрепление позиционирования и сильный сторителлинг, вторые — интересные для государственных культурных институций форматы взаимодействия с аудиторией», — добавляет эксперт.
Своими силами
Но порой локальные проекты готовы выйти за пределы своих возможностей, примерив на себя роль культурных институций. С одной стороны, так они проецируют аудитории собственные ценности, создавая объекты художественного наследия. А с другой — компании хотят приобщить потребителей к тому же культурному наследию, которое воплощает традиции марки.
«Выставка I am that I am — это не столько выставка, сколько инсталляция. Нам захотелось представить нашу последнюю коллекцию подиумной линии Research не в привычном формате, а через символику застолья — ритуала, который имеет огромное значение и в России, и в Грузии. Сейчас эта тема активно развивается в Ushatava, и идея показать вещи именно на столе стала для нас естественным продолжением размышлений о традициях, наследии и объединяющей силе совместных трапез», — делится Нино Шаматава, соосновательница и креативный директор Ushatava, рассказывая об экспозиции, которая появилась на открытии бутика модного дома в Галереях «Времена года». Эксперт полагает, что для бренда подобные инициативы — это в первую очередь способ диалога между Ushatava и людьми, между культурой модного дома, его вкусом и традициями и теми, кто их разделяет.
Стоит помнить, что потребителям может быть интересно, как бренд существует в культурном пространстве, как он говорит с людьми, становится частью их историй, их опыта. «Такие инициативы важны именно потому, что они позволяют одежде перестать быть просто объектом потребления, а стать частью смыслового контекста. Это не столько про результат в классическом понимании, сколько про взаимодействие, про возможность делиться идеями, находить отклик и вместе создавать что-то, что имеет ценность не только здесь и сейчас», — уточняет эксперт.
Другой яркий пример культурного влияния — Peak, команда которого активно сотрудничает с российскими художниками. «Peak задумывался как проект не только о моде. Культура заложена в нашей ДНК, и дебютные выставки мы проводили еще в первый год существования проекта. Peak Souvenir появился позже, но изначально задумывался как пространство со своей небольшой поп-ап-галереей. Он открылся выставкой фотографа, а теперь уже и части нашей команды — Саши Мадемуазель «Кровь на танцполе» совместно с арт-галереей Sample. Первые выставки Леонида Сорокина и личной коллекции Татьяны Столяр, экспозиция коллекции «Позавчерашних новостей» Маши Миногаровой — небольшая часть тех ярких событий, которые нам удалось воплотить совместно», — сообщает пресс-служба проекта.
Как считает команда Peak, сейчас такое взаимодействие моды и культуры — глобальный тренд. Они уточняют, что далеко не всем локальным брендам важно и нужно сотрудничать с художниками: сейчас такого рода коллаборации все чаще становятся гонкой за охватами и попыткой повысить искусственно ценность продукта. И цели у таких проектов могут быть исключительно маркетинговые. «По нашему опыту, сотворчество — акт довольно трудоемкий, если подходить к нему основательно. Тратить столько сил, чтобы быть «на волне», расточительно. А прорываться со своими коллаборациями в и так заполненное инфополе — порой мучительно. Но если вы действительно чувствуете потребность в такого рода взаимодействии, а главное, четко понимаете свою мотивацию, то все усилия того стоят», — подчеркивают в пресс-службе и как пример удачных союзов называют их аутдорную коллаборацию с Agami Ceramiсs и художницей Машей Сомик.
Наблюдая за все большим сближением российских дизайнеров с культурными институциями, можно предположить, что нас ждут новые творческие союзы. «Мода не может существовать без смысла, без истории, без культурного контекста. Также и культура всегда будет нуждаться в новых формах выражения, в переосмыслении, в диалоге с современностью. Этот союз не просто сохранится — он будет продолжать эволюционировать, оставаясь частью большой культурной экосистемы», — говорит Нино Шаматава, надеясь на развитие таких коллабораций в условиях локального рынка.