Крепкий сон за $500 млрд: как можно заработать состояние на чужой бессоннице

Когда-то сон был естественной функцией организма. Сегодня вокруг него образовался рынок — быстрорастущий и многообещающий. По данным Emergen Research, мировой рынок сна оценивался в $512,8 млрд в 2022 году и продолжает расти со скоростью 6,3% в год. В эту цифру входят не только матрасы и подушки, но и БАДы, трекеры, ароматерапия, приложения, гаджеты, терапия, осознанные сновидения, ASMR и, конечно, мелатонин. По сути, сон стал индустрией, которая развивается быстрее, чем мы успеваем заснуть.

Росту способствует все: тревожность, стресс, цифровая нагрузка, поздние экраны, хронический недосып. По данным Sleep Foundation и CDC, от 35% до 50% взрослых в разных странах регулярно спят меньше рекомендованных 7–9 часов. Причины не только в загруженности и графике, но и в феномене revenge bedtime procrastination — «мести сну» за день, в котором не было ни минуты личного времени. Это особенно характерно для перегруженных взрослых: они откладывают сон, чтобы хотя бы немного почувствовать контроль над своей жизнью.

Сон перестал быть просто биологической потребностью — теперь он капитализируется, измеряется, анализируется. Только рынок диагностики и лечения нарушений сна оценивался в $14,5 млрд в 2023 году, и к 2030 году вырастет почти вдвое. Рынок мелатонина достиг $2,84 млрд, а рынок приложений для сна — почти $4 млрд. Корпорации включаются в гонку за качественным сном: Google ввел гибкий рабочий график, чтобы сотрудники могли уважать свои циркадные ритмы, и установил в офисах поды для сна. Страховой гигант Aetna выплачивает сотрудникам годовой бонус в $300, если они спят минимум семь часов в день (и могут подтвердить это данными со своих фитнес-трекеров), а лидеры мнений вроде Джеффа Безоса или Арианны Хаффингтон продвигают сон как стратегию успеха.

Но оптимизация сна может иметь теневую сторону: уже появилось понятие «ортосомнии» — тревожного стремления спать «правильно», которое само нарушает сон. Чем больше мы фиксируемся на сне, тем хуже он становится.

И, наконец, это история про неравенство: люди с низким доходом спят хуже, чаще работают в смену, живут в шумных районах, страдают от хронических заболеваний и не могут позволить себе качественную медицинскую помощь. Женщины чаще сталкиваются с бессонницей, особенно в периоды гормональных изменений. А мужчины старше 50, несмотря на миф о сниженной потребности, просто теряют способность к глубокому сну.

Так и формируется новая реальность: сон стал валютой, маркером продуктивности и здоровья, предметом инвестиций — и одновременно лакмусовой бумажкой уязвимости, тревоги и социального положения.

Сон и деньги — связь в две стороны

Ученые из нескольких институтов Австралии и Франции в прошлом году завершили объединенное исследование, в рамках которого наблюдали за сном практически 70 000 человек по всему миру (большинство наблюдаемых были из Европы и Северной Америки). Оно показало, что 31% взрослых не достигают рекомендуемой нормы сна в 7–9 часов за ночь. Кроме того, только 15% участников спали рекомендованные 7–9 часов не менее 5 ночей в неделю. Даже среди тех, кто в среднем спал 7–9 часов, около 40% ночей не соответствовали этой норме. По данным Американской ассоциации апноэ, 84 млн взрослых американцев (каждый третий) проводят недостаточно времени в непрерывном сне.  

Эксперты по сну британской компании Dormeo проанализировали привычки медийных людей, связанные со сном. Опра Уинфри спит те самые 8 часов, королева Елизавета спала даже 8,5, Билл Гейтс и Тим Кук по 7, а Илон Маск около 6 часов — как и Ричард Брэнсон и Барак Обама (оба тоже по 6), добавляет Forbes. На панели Экономического клуба в Вашингтоне Джефф Безос признался, что спит 8 часов в день, и именно это позволяет ему сохранять высокий уровень энергии и хорошее настроение. «Самое важное, что я делаю каждый день — я сплю», — сказал миллиардер-биохакер Брайан Джонсон в ролике про секреты молодости. 

«Чем больше мы работаем, тем больше получаем денег. Тогда давайте меньше спать, больше работать и раньше выходить на пенсию. Но вот и неправильно! Исследования показывают, что работа в состоянии усталости приводит к снижению продуктивности и росту расходов», — пишет специалист по сну Марк Маттеи. Сотрудник, который хорошо спит, реже попадает в аварии, получает травмы и болеет, он креативнее и эффективнее. А еще он в 2 раза меньше пьет кофе, уверен Маттеи. Что не понравится кофейной индустрии, но позволит работодателям сэкономить время работников и деньги на кофемашины и капсулы. «Для каждого второго работника регулярный прием кофе — неотъемлемая часть рабочего процесса», — говорит Мэри Лоренц, эксперт из CareerBuilder.

Кажется, есть шанс убедить начальство, что если сотрудник будет спать днем прямо на работе, то это принесет компании прибыль. Так считает Марк Маттей, который рассказывает, что каждый третий сотрудник недосыпает, и это может повлиять на бизнес: «Когда ты чувствуешь, что можешь заснуть прямо на рабочем месте, сон в течение 20–30 минут может помочь перезарядиться и улучшить результативность. Короткий дневной сон полезен для здоровья».

По данным Американского исследования бессонницы,
проведенного в 2012 году, несчастные случаи на рабочем месте
из-за недосыпа обходятся гораздо дороже (средняя стоимость — $32 062 за инцидент), чем ошибки, которые произошли по другим причинам ($21 914). Вдобавок ко всему сотрудники, страдающие бессоницей, могут вообще периодически не появляться на работе, что в среднем
приводит к потере 45–54 рабочих дней в год. По данным,
полученным еще в 2006 году, люди с бессонницей в 1,4 раза чаще
не выходят на работу (по сравнению со сверстниками, которые
хорошо спят), пишет в книге «Никто не спит. 7 стратегий для здоровья и счастья» врач-сомнолог Биджой Джон.

Последнее большое исследование на тему экономических потерь стран от депривации сна граждан было проведено в 2016 году, но до сих пор многие расчеты делаются на основе той работы. Кстати, и активный рост рынка начался сразу после публикации результатов. Выводы заставили представителей многих индустрий задуматься: только в США потери оценивали в $411 млрд в год (3% ВВП). $138 млрд теряла Япония, $60 млрд — Германия. Можно отдельно посмотреть на цифры рынка расстройств сна (бессонница, нарколепсия и апноэ во время сна) —  sleep disorder market: в 2024 году эту сферу оценивают в $27,6 млрд и ожидают ее рост на 10,1% в год с 2025-го по 2034 год. Еще цифры от Statista, уже по 2025 году: мировой рынок средств для сна должен заработать $5,52 млрд — это $0,71 в пересчете на каждого жителя планеты. Ожидается, что мировой рынок будет расти в среднем на 4,77% в год в период до 2029 года. США являются мировым лидером с их рынком в $2,18 млрд (там предлагают огромный выбор средств для сна и натуральных снотворных).

И это замкнутый круг: согласно анализу Sleepfoundation.org, 76% опрошенных испытывают тревогу из-за денег, из них 77% теряют сон из-за проблем с деньгами. Чем выше доход человека, тем крепче его сон, согласились участники: в группе с низким уровнем дохода количество часов сна было менее 6-ти, а в группе с заработком от $100 000 в год люди в среднем спали уже на полчаса дольше. То есть меньше спим — больше тревожимся из-за денег — от этого часто даже меньше зарабатываем — и тогда еще меньше спим.

Кто спит меньше — платит больше

CEO компании Bluesleep, предприниматель Гоша Семенов поясняет Forbes Life, почему вокруг процесса образовалась целая индустрия: «Почему раньше люди спали бесплатно, а сейчас, несмотря на обилие информации и приспособлений, многие испытывают проблемы с качеством ночного отдыха? У нас стало больше дистрессов, — убежден Семенов.  — Да, гигиена сна может влиять на наше самочувствие, но если мы нарушаем все остальные аспекты, формирующие здоровье, то она сработает только на 30%». «Наше общество должно больше думать о сне, — говорит Марко Хэфнер, основной автор вышеупомянутого доклада об экономическом эффекте недостатка сна. — Мы получаем все больше доказательств того, что мысль «бизнес-лидеры и политики, которые хвастаются, что могут спать четыре часа в день, — молодцы, а все, кто так не делают, — слабаки — ложная».

Меньше всего спать получается у возрастных людей, особенно мужчин. Именно эта группа и считается самой платежеспособной (мужчины после 40–50 лет). Среднестатистический человек не получает столько же сна, сколько молодые, пишет нейрофизиолог, профессор нейронаук и психологии в Калифорнийском университете в Беркли, основатель и директор Центра исследований сна Мэттью Уолкер в нашумевшей книге «Зачем мы спим». И то, что пожилым людям нужно меньше сна — это миф, считает эксперт. 

Если вы провели в постели восемь часов и все эти восемь часов спали, то эффективность вашего сна составляет 100% (в качестве ориентира большинство врачей-сомнологов принимают за отметку качественного сна эффективность в 90% и выше — так было в молодости), рассуждает эксперт. Чем ниже эффективность сна человека, тем выше риск смерти и тем хуже физическое здоровье, пишет Уолкер. Также повышается риск депрессии, снижается энергетический потенциал, ухудшается работа когнитивной функции. В дополнение ко всему, приблизительно в четыре–пять часов утра начинает расти циркадный ритм, активируется классический график раннего подъема, и люди старшего возраста просыпаются слишком рано. «Дело осложняется тем, что с возрастом сила циркадного ритма слабеет, а количество выделяемого ночью мелатонина уменьшается».

Объем мирового рынка пищевых добавок с мелатонином в 2024 году оценивался в $2,84 млрд ($1,83 млрд в 2021 году), а с  2025-го по 2034 год эксперты ожидают его рост в среднем более чем на 14,9%. Руководитель Центра сомнологии Клинико-диагностического центра «Медси» Татьяна Сурненкова объяснила, что мелатонин не показан при бессоннице: «Мелатонин — неплохое средство при смене часовых поясов. Он может помочь пожилым людям в поддержке сна, так как с возрастом выработка собственного мелатонина снижается. Использовать мелатонин как средство от бессонницы и, тем более, принимать его поздно вечером — бессмысленно и опасно». С ноября 2024 года в России мелатонин может быть зарегистрирован только в качестве лекарства.

Помощники: растущий рынок гаджетов для сна

В ноябре 2024 года вышел отчет The Business Research Company о рынке приложений для сна. За последние годы объем рынка приложений для мониторинга сна вырос в геометрической прогрессии, сообщают аналитики. К примеру, в 2023 году он оценивался в $3,2 млрд, а в 2024 году — в $3,87 млрд, что дает совокупный годовой темп роста в 21% (CAGR). Если взять тот же темп, а именно это прогнозируют специалисты, то в 2028 году рынок достигнет $8,33 млрд. Позитивный прогноз объясняется повышением спроса на персонализированную информацию о сне, как, впрочем, и общим всплеском интереса к здоровью, а также увеличением числа корпоративных оздоровительных программ.

Популярность смарт-часов и фитнес-трекеров возросла, пишут аналитики Data Bridge Market Research в отчете «Глобальный рынок устройств для сна – тенденции отрасли и прогноз до 2030 года»: «Растущее внедрение носимых устройств и смарт-устройств стимулирует рост рынка». Согласно опросу Американской академии лекарств для сна, каждый третий американец хоть раз пользовался трекером сна (устройство стоит от $200). Эти устройства неинвазивные, их не нужно принимать по схеме, не требуется рецепта на покупку, при этом они создают ощущение заботы о себе и технической продвинутости пользователя. Объем мирового рынка смарт-часов в 2023 году аналитики оценили в $36 млрд, среднегодовой темп роста — в 8,70% (период до 2031 года).

Российское издание о ЗОЖ отобрало 10 самых интересных гаджетов для хорошего сна. «Один из первых известных нам гаджетов для сна — каменные подушки из Месопотамии, которые должны были приподнимать голову спящего и предотвращать попадание насекомых в рот, нос и уши», — рассказывает сайт. А среди более современных способов: тяжелое одеяло, которое будет стимулировать выделение серотонина, охлаждающие носки (так как перед сном температура тела должна снижаться), тренажер для мозга NeurOptimal (его датчики отслеживают вашу электроволновую активность), аппликатор для заклеивания рта (дышать надо носом), надувная подушка-домкрат, которая накачивает и выпускает воздух в момент храпа, розовый шум для того, чтобы заглушить неприятные звуки шелестом леса или капелью (вместо позапрошлого тренда — «белого шума»). Также рекомендуют попробовать лоу-тек аппликатор (Кузнецова), который прошел второе рождение в Калифорнии, охлаждающий наматрасник (в жаре человек имеет больше шансов проснуться от дискомфорта), кассетные блэкаут-шторы. Для каждого работает что-то свое.  

Производители устройств для сна могут преувеличивать их достоинства (по сравнению с научно доказанными фактами). «Я решила начать с трекинга сна. Одно из самых простых устройств для этого — трекер-коврик, который кладется под обычный матрас», — журналистка MIT Technology Review Шарлотта Джи провела эксперимент, испробовав на себе много гаджетов для улучшения сна. Но ее сон стал еще хуже. В статье Джи описывает претензии к гаджетам. Например, трекер-коврик не отличил женщину от мужа и зафиксировал данные по двум людям сразу. В итоге полезным оказался виртуальный терапевт, который позволил снизить тревожность, что положительно сказалось на качестве сна. 

Гаджеты стали более дешевыми, и вход в этот рынок стал очень дешевым, делится наблюдением Гоша Семенов: «Раньше нужно было купить дорогие кольцо Aura или часы Garmin, чтобы мерить сон, а сейчас достаточно браслета Xiaomi. Он стоит 2000 руб, его достоверность порядка 70%, этого достаточно. Вам нужны не абсолютные цифры, а тренд, то есть изменения, — напоминает бизнесмен. —  В основном гаджеты сообщают понятные факты: например, дорогой друг, ты плохо спал, средний пульс за сон у тебя повышенный. Предположим, мы ели на ночь или пили алкоголь. Тогда мы и сами понимаем, что это произойдет — без гаджета. Но есть и более дорогие и прогрессивные варианты, думаю, что скоро гаджеты многое будут говорить, что, например, у вас REM-слип плохой, пониженный. И на что обратить внимание. Вот это уже системно». «Важно использовать информацию в контексте вашего самочувствия. Если вы не восстанавливаетесь после сна, и ваш трекер сна показывает ночью низкий уровень кислорода, лучше обратиться к профессионалу», — говорит специалист по сну, представитель Американской академии лекарств для сна доктор Сима Хозла. 

Вы можете потратить небольшое состояние на высокотехнологичные гаджеты, которые обещают помочь лучше спать: просто знайте, что если вас беспокоит бюджет, то вы не обязаны этого делать, предупреждают журналисты Mens Health USA. Если сложить все, предложенное журналистами, то средний набор для комфортного сна выйдет примерно от $650 до $3 тыс (без матраса). «Набор затычек для ушей обойдется в несколько центов, современные матрасы стоят от $2 тыс». Рынок матрасов в США удвоился за период с 2015-го до 2020 год. Быстро растущим сегментом этого рынка являются умные матрасы, которые обычно стоят от $2000 до $3000.

Семенов говорит, что из инноваций можно посмотреть на подушку, у которой сверху есть силиконовая сеточка: «из сетки выходит воздух, получается эффект свежести». «Есть усаженное одеяло, оно помогает людям, у которых нарушен REM-слип. Они часто ворочаются, но одеяло как бы прибивает. Оно не всем подходит, надо попробовать: я не пользуюсь», — откровенно замечает он. Предприниматель советует не пить кофе вечером, следить за температурой в комнате, повесить темные шторы — кому-то будет вполне достаточно базовых вещей.

Не только девайсы: как развивается «сонный» туризм

В сфере Sleep economy входят и более сложные, чем покупка девайсов, методы. Можно пройти курс от экспертов (в среднем $199 ), а можно разъехаться по разным комнатам с храпящим партнером (иногда ради этого люди меняют городские квартиры на загородные дома) — это называется «постельный развод» (от анг.  Sleep divorce). Если все равно не выспались, есть возможность поспать в капсуле, хотя профессор и доктор наук, врач и президент Российского общества сомнологов Роман Бузунов так комментировал капсулы для сна: «Проведите эксперимент: попросите человека поспать по часу в капсуле каждый день, а больше не спать, вы увидите, что через три дня этот человек станет недееспособен. Невозможно генетическую потребность человека заменить капсулой. Да, это хороший отдых, релакс, сенсорная депривация, это может дать нормальный дневной сон в течение получаса, освежит, но это не заменит полноценный ночной сон».

Особенно модно в наше время провести отпуск на сонном ретрите. По деньгам будет примерно так: Италия HOTEL de LËN — программа начинается от €1275 за человека с завтраком, Австралия Sal Salis — от £1,858 за две ночи, от $3000 — за неделю в Грузии. Создатель курорта «Первая Линия. Health Care Resort», член экспертного совета «Клуба Здоровья Сколково» Мария Грудина рассказывает Forbes Life о новом «архитектурном пласте в системе велнеса» — Sleep wellness.

«Ключевой запрос времени — как прожить не просто долго, а осознанно и благополучно? Сон перестает быть биологической потребностью и превращается в инструмент восстановления, ментальной гигиены и долголетия. Сон — это не просто пассивное состояние, а активный биопроцесс, от которого зависят уровень гормональной регуляции, восстановление нейросетей мозга, иммунная адаптация, психоэмоциональное равновесие и способность к фокусу и мышлению. Global Wellness Institute относит sleep wellness к числу главных трендов индустрии благополучия в 2025 году, — говорит Мария Грудина, называя это направление перспективным в смысле устойчивого развития. — Рынок адаптируются, предлагая программы для улучшения сна: отели и велнес-курорты проектируют номера с учетом принципов sleep-friendly среды».

Современные Sleep retreats — пространства тишины и заботы о внутренних ритмах — и должны быть сформированы на стыке наук: сомнологии, психофизиологии, нейроархитектуры и технологий отслеживания, рассказывает Грудинина. Это не просто сервис, а этика сна, напоминает эксперт. «Сонные» ретриты направлены именно на то, чтобы дать человеку пространство прожить в этом состоянии какое-то время и начать спать качественно. 

Мода или миссия

«Многие компании выходят на этот рынок и заявляют, что улучшают ваш сон, — говорит Элс ван дер Хелм, специалист по нейробиологии сна. — Это чаще связано с маркетингом, но в научно обоснованные продукты вкладывается больше денег, чем когда-либо прежде». «Я считаю своей жизненной миссией не только создание фонда, приносящего высокую прибыль инвесторам, но и улучшение жизни людей», — сообщает сооснователь фонда из Сан-Франциско Supermoon Capital инвестор Пэт Коллони. 

Мэттью Уолкер уверен, что «часто ученые, работающие в фармкомпаниях и занимающиеся созданием лекарств для сна, руководствуются исключительно добрыми намерениями и искренним желанием помочь людям. Я знаю это не понаслышке, а потому, что встречался со многими из таких людей за годы своей карьеры. Если лекарство — с прочной научной базой, демонстрирующей преимущества, которые на порядок перевешивают любые риски для здоровья, – наконец разработают, я буду рад. Просто дело в том, что в настоящее время такого лекарства не существует».

Естественно, на тренд «улучшение сна» отреагировал TikTok. Появился даже термин Sleepmaxxing — «даешь максимум от сна». В 2025 году многие ролики на эту тему стали вирусными. «Sleepmaxxing — это повышение уровня знаний о том, как улучшить сон, — говорит доктор Майкл Градисар, директор Клиники сна в Австралии. — При этом чрезмерный фокус на достижении «идеального сна» может привести к возникновению чувства тревоги по поводу качества сна — такое состояние называется ортосомнией». Ортосомния — проблема и для старших поколений. Journal of Clinical Sleep Medicine в 2017 году рассказали о прецедентах, закрепив термин за такой схемой поведения.

Несколько лет назад группа ученых задумала провести исследование нарушения сна в преиндустриальных племенах, но у наших современников. Выбрали сообщества в Боливии, Танзании и Намибии. В этих сообществах, таких как хадза, сан и цимане, средняя продолжительность сна составляла от 5,7 до 7,1 часов, что сопоставимо с показателями в индустриальных обществах. Исследование показало, что сон в этих культурах регулируется естественными изменениями температуры и освещенности, а не технологическими факторами. Любопытно другое — ученые столкнулись с проблемой еще до начала работы. Выяснилось, что во всех трех языках отсутствует слово «бессонница», и люди долго не могли понять, что от них хотят исследователи.