Станет ли тиктокер питаться консервами не для контента? Вряд ли, хотя перед домашней едой он тоже не испытывает особого пиетета. Доставка более чем устраивает молодое поколение: ценность приготовленной самостоятельно и «с нуля» пищи падает — этот вид питания имеет шансы стать нишевым. А когда-то консервы были символом прогресса. Правда, традиции все еще живы: их поддерживают беби-бумеры, самым младшим из которых сейчас около 60 лет.
Они часто готовят дома из того, что есть, и не позволяют себе выбрасывать еду. Парадоксально: мы считаем принципы бережного отношения к продуктам и осознанное потребление приметой последних лет, но с такими же убеждениями росли послевоенные поколения, воспитанные в условиях дефицита.
Все эти детали важны и для растущего рынка пищевого ретейла (его объем составил $12 млрд в 2023 году, а прогноз роста 3,2% в год с 2024-го до 2030 года), и для семьи, в которой несколько поколений садятся за общий стол, чтобы отпраздновать очередной юбилей. Исследователи подчеркивают, что понимание особенностей разных поколений может быть мостом для общения и позволит сохранить культурное наследие.
Бихевиористика, а не «вкусовые сосочки»
Научный сотрудник Лаборатории экономических исследований НИУ ВШЭ Кристина Четаева подчеркивает, что «содержимое тарелки может рассказать о самом человеке», а точнее, о его уровне дохода. Достаток формирует предпочтения в еде. А многочисленные исследования доказали природу взаимосвязи: в семьях с низкими доходами на столе чаще будет встречаться высококалорийная и менее полезная еда, с высокими доходами — рацион будет более сбалансированным. «Мы наблюдаем эту разницу на протяжении всей истории человечества, — комментирует Четаева. — В средние века знать и крестьяне питались в целом скудно, но мясо было чаще у знатных господ».
Различные наблюдения показывают такие закономерности:
- Беби-бумеры (1946–1964 годы): традиции, готовка дома, ностальгия. Чаще других пропускают прием пищи в середине дня.
- Поколение X (1965–1980 годы): смешивают традиции с современными предложениями, могут купить дороже, но качественнее. Часто пропускают обед.
- Миллениалы, или поколение Y (1981–1996 годы), и зумеры (1997–2012 годы) любят удобство, вкус, физическую форму, органическую, растительную пищу. Но все-таки впечатления важнее влияния на здоровье. Они могут пропустить завтрак для «интервального голодания» (при этом зумеры ценят эстетику и доступность блюд, а миллениалы обращают внимание на соотношение цены и качества).
Свежее исследование Shopper Generations на выборке из 20 000 семей показало, что миллениалы и зумеры все равно по-разному выбирают еду. «Оба поколения стремятся к гедонизму, у миллениалов это чаще связано с заботой о детях. IBrains (1997–2005 годы) ориентированы на вкусы и личное удовольствие — для них важно, чтобы продукт подходил именно им», — сказала старший консультант PM team Дарья Прокудина. Самые молодые не хотят терпеть невкусное, выяснили исследователи, они готовы игнорировать традиционное «так положено». Если предположить, что зумеры по возрасту как раз могут быть детьми миллениалов,то выходит, что первые с младенчества приучены к персонифицированному выбору и «лучшему для себя» — их так растили старшие миллениалы.
Действительно, среда, сформировавшая поколение, и определяет его поведение (в том числе потребительское), говорит теория поколений. Клинический психолог, когнитивно-поведенческий терапевт Екатерина Алентьева, которая в том числе работает с пищевым поведением, рассказала Forbes Life, что предпочтения в еде тесно связаны с культурной и социальной средой: «Каждое поколение имеет уникальные пищевые привычки, но особенности кроются не в конкретных продуктах, а в вариантах их приготовления, подачи, организации приема пищи».
Так, по словам эксперта, поколение послевоенного времени предпочитает простые традиционные блюда, ассоциирующиеся с домашним уютом и праздниками, они стараются использовать все продукты, избегая перерасхода. Беби-бумеры открыты новым вкусам, но чтут традиции, готовят большие порции впрок. Иксеры любят совмещение знакомого с новым и учитывают быструю скорость приготовления. Миллениалы ориентированы на модные тренды, эксперименты во вкусовых сочетаниях, обращают внимание на необычный вид блюд. Зумеры ценят эстетику, визуальную привлекательность и технологичность в приготовлении. Альфы (с 2014 года рождения) предпочитают индивидуальный подход и разнообразие вкусов, сочетая их с минимизацией усилий приготовления. Последние две группы часто выбирают заказ готовой еды.
За каждым поколением стоит своя гастрономическая философия, свои страхи и кулинарные мифы, поясняет для Forbes Life применение теории поколений в нутрициологии диетолог, терапевт, гастроэнтеролог стационара федерального исследовательского центра питания, биотехнологии и безопасности пищи Наталья Покидкина.
«Пищевые привычки — не просто индивидуальные предпочтения, а отпечаток целой эпохи, в которой формировалось поколение. Исторические события, экономические условия, научные открытия и даже маркетинговые стратегии накладывают отпечаток на то, что мы считаем «нормальной» или «здоровой» едой», — говорит она.
Для России эксперт выделяет следующие группы:
- Послевоенное поколение (1940–1960 годы) выросло в условиях тотального дефицита, где главной ценностью была не полезность, а доступность и калорийность. Это культ хлеба, картофеля, домашних заготовок и жирной пищи, которая должна была «запасаться впрок». Это поколение питалось минимально обработанными продуктами, но их рацион был перенасыщен солью, сахаром и животными жирами, что в долгосрочной перспективе сказалось на здоровье сердечно-сосудистой системы.
- Советские и ранние постсоветские поколения (1970–1990 годы) столкнулись с парадоксом: наука демонизировала жиры («при помощи влиятельных, но не всегда объективных исследований»), но колбаса и майонез стали символами благополучия. «Люди избегали сливочного масло, но охотно ели обезжиренные йогурты с тоннами сахара. Полуфабрикаты воспринимались как прогресс, а домашняя еда — как признак «отсталости». Результат — взрывной рост ожирения и диабета в 2000-х.
- Миллениалы (1980–2000 годы) стали первым поколением, массово озаботившимся «осознанным питанием». Они выросли на страхах перед ГМО, консервантами и глютеном, создали новую религию — «суперфуды». Их сильная сторона — внимание к составу продуктов, слабая — склонность к пищевым догмам без научных оснований (например, безглютеновые диеты без показаний).
- Поколение Z (после 2000-х) превратило еду в часть цифровой идентичности: для них важно не только что есть, но и как это выглядит. Они чаще выбирают растительное питание, но при этом обожают «vegan junk food» — те же бургеры, только без мяса. Их плюс — гибкость и открытость новому, минус — зависимость от доставки еды и ультраобработанных продуктов (пусть даже «эко»).
Встречаются и неожиданные совпадения между более удаленными группами: многие беби-бумеры доверяют тому, что слышат «из телевизора» или «написали в газете», они не попросят источник, не пойдут переводить исследования, чтобы оценить их качество. Большому количеству людей этой когорты будет достаточно, если собирательный «доктор главного канала» даст рекомендации. Но зумеры тоже часто верят «своим источникам»: они могут принимать витамины или составлять боулы на завтрак «как в ТикТоке». А вот Gen X (1965–1980 годы) — «фуд-скептики».
По информации International Food Information Council Foundation (Вашингтон) они могут изучать состав, что не мешает им употреблять фастфуд, напитки с сахаром и переработанные снеки. Они много работают и поэтому готовы на быстрые перекусы. Доступ к основным продуктовым группам в той или иной степени есть у всех граждан нашей страны, говорит Четаева. Однако приверженцами здорового сбалансированного питания чаще становятся люди молодого возраста и/или с более высокими доходами.
Как нам продают пищевые предпочтения
Generational marketing — это один из важнейших трендов в бизнесе. Индустрия, связанная с питанием, высококонкурентна, а предпочтения потребителей основаны на сочетании таких факторов, как удобство, культура, качество, свежесть, удовольствие и (в меньшей степени) экологические проблемы, пишут авторы специализированного журнала Food Security.
Компания из Чикаго, которая предоставляет анализ исследований для маркетинговых целей брендам, составила свою подборку на тему «Что и какие бренды предпочитают разные поколения»:
- Иксеры ценят качество и уникальность в еде. Starbucks обязан поколению Х тем, что превратился в мировой бренд благодаря поддержке кофейной культуры в 90-х. Они же «раскрутили» Whole Foods и другие подобные «зеленые» супермаркеты.
- Миллениалы любят приключения и заботятся о здоровье, ориентируются на удобство. Простимулировали популярность растительной еды. Службы доставки близки этой группе.
- Зумеры — «цифровые уроженцы», TikTok оказал на них огромное влияние, поэтому они знают бренды, которые там присутствуют.
Основная точка совпадения «молодых» поколений (и мощнейший тренд) — local food consumption — предпочтение локальной еды. Исследование «Дивергенция и конвергенция», межпоколенческое исследование потребления местной еды Nature 2024 года, показало, что, хотя и зумеры, и миллениалы поддерживают локальную продукцию, основным фактором для зумеров становится удобство и доступность, а миллениалов привлекает цена.
В кофешопах и барах можно чаще увидеть молодежь (тот же Gen Z). Они регулярные посетители общепита, они больше других поколений тратят на еду вне дома и доставки из ресторанов. Но больший чек заведениям будет «делать» группа 35–54 лет (иксеры и старшие миллениалы). Последние вообще тратят около половины ( 44%) месячного бюджета на питание в ресторанах. А более взрослые поколения едят вне дома редко и мало на это тратят.
Многое в стиле потребления зависит и от типа культуры, для грамотного ретейл-маркетинга в сфере питания одной теории поколений может быть мало. В «индивидуалистских» культурах (США) еда подчеркивает «свой» выбор , это самовыражение (Gen Z-контекст). Рекламные кампании должны делать упор на то, что определенная пища принесет пользу именно «вашему» здоровью , а «вы» получите уникальный вкусовой опыт. И это будет касаться всех поколений, а дальше у каждой группы уже будет своя специфика и глубина погружения в индивидуализм. Азиатские «коллективистские» культуры чаще считают важным принадлежать к сообществу. Для них совместные ритуалы приема пищи — возможность поделиться удовольствием с коллективом и укрепить связи.
Иллюзия выбора
Удивительно: все группы имеют уникальные поведенческие схемы, но мы выбираем свое «разнообразие» из очень ограниченного списка товаров. На примере польского исследования ученые объясняют: дело в корпорациях, которые продвигают свои продукты во многие точки земного шара. Все глобально: реклама, промо-акции, универсальные праздники с определенной «корзиной» продуктов (то же игристое на Новый год).
Также влияют и ролевые модели. Любопытное исследование провели в Стэнфорде: 250 самых кассовых американских фильмов последних десятилетий не соответствуют рекомендациям по питанию правительства США. «А аудитория ориентируется на то, что видит на экране», — прокомментировал один из авторов Бредли Турнвалд. Исследование показывало: наше желание действовать осознанно зависит от того, насколько окружающие так себя ведут.
Кристина Четаева с коллегами оценили структуру питания россиян в 2000–2021 годах (на основании данных Федеральной службы статистики). Оказалось, что ни в одном из регионов не соблюдались нормы потребления овощей и фруктов, молочных продуктов, а сахаросодержащие продукты ели в избытке.
Стереотипы, «нормы и ожидания» также вмешиваются в то, как мы выбираем еду. На западных мужчин может влиять образ «сильный–мясоед», из-за чего эта группа будет потреблять меньше растительной пищи, которая ассоциирована с «женственностью». В то же время есть понятия girl dinner и «синдром сгоревшего тоста»: это знакомо многим женщинам — им предлагается есть меньше мужчин, а лучшие кусочки отдавать домашним и гостям.
В будущем многое может измениться: эксперты ждут, что все-таки придет век персонифицированной медицины и питания, диета будет подстроена под физиологические и психологические нужды потребителя. «На сервисе появится предсобранная корзина, которую покупатель сможет оформить в один клик», — сказал руководитель направления развития «Купер» Андрей Возжов. Аналитики отмечают, что Gen Z готов платить не только за еду, но и за впечатления и опыт, о котором можно рассказать, а ведь именно зумеры вскоре будут оказывать серьезное влияние на глобальную экономику и потребительский рынок.
Современные тренды уже во многом ориентированы на индивидуальный выбор: доступно все, от классических блюд до молекулярной кухни с делегированием процесса приготовления, говорит Алентьева. И напоминает, что, независимо от поколения, еда должна обеспечивать функционирование организма, его развитие и здоровье, а способы удовлетворения едой психологических потребностей могут отличаться — и это нормально.
«Так кто же прав? — задается вопросом врач Наталья Покидкина, анализируя питание разных поколений. — Каждое поколение реагировало на вызовы своего времени, и их пищевые привычки были рациональны именно в своих условиях. Но это долгая игра, и последствия выбора проявляются спустя десятилетия». Нутрициология пришла к тому, что универсального «правильного» питания не существует: среди долгожителей есть и любители мяса, и веганы, обнадеживает диетолог-гастроэнтеролог. Главное — не следовать трендам бездумно. «Пищевые привычки — это не только вопрос здоровья, но и часть культурного кода, семейных традиций и даже политики, а то, что мы едим, определяет не только самочувствие, но и то, какие ценности мы передадим следующим поколениям», — заключает Покидкина.