Из лагерной гимнастики в поп-культуру: как пилатес стал модным трендом и завоевал мир

TikTok и Pinterest продолжают генерировать десятки микротрендов каждый месяц, которые вспыхивают и гаснут с головокружительной скоростью. Задержаться надолго получается у немногих. И в этой категории пилатес стоит особняком. Он не просто не покидает топы запросов потребителей, а год за годом показывает рекордный рост. Индустрия пилатеса в 2024 году оценивалась в $176 млрд, а к 2032 году — в совокупности с индустрией йоги — может вырасти до $420 млрд. Речь не только о США: именно пилатес называют своим любимым видом спортивной активности в трети Европы, в Австралии и Латинской Америке. Все популярнее он становится и в России: в Москве все чаще открываются профессиональные студии для тренировок.

Чтобы убедиться в популярности пилатеса, необязательно обращаться к цифрам. Достаточно посмотреть вокруг: буквально все модные инфлюенсеры занимаются этим видом спорта. А в популярные студии даже с высоким чеком (в том числе и в России) не попасть — все места заняты, нужно вставать в очередь. В чем же причина? На самом деле эта привлекательность пилатеса — отличный пример того, как работает грамотная маркетинговая стратегия и как обновленное позиционирование может изменить все. 

Кошачье влияние

История пилатеса началась в начале XX века с немца Йозефа Пилатеса. Он был болезненным ребенком и с ранних лет искал способы укрепить тело. Мотивация сработала — Йозеф вырос и стал профессиональным цирковым гимнастом. Когда началась Первая мировая, он был на гастролях в Англии. Немецкого гражданина, как представителя вражеской страны, арестовали и отправили в лагерь для интернированных. Там Йозеф, наблюдая за кошками и их пластикой, придумал свою систему упражнений для растяжки и развития мышц. Но главное — для достижения  полного контроля разума над телом. Он назвал эту систему контрологией. Ни о каких реформерах — машинах, на которых занимаются пилатесом современные поклонницы этого спорта, — не шло и речи. Вместо этого он использовал ремни и больничные койки. Убедившись в том, что система дает результат, Пилатес стал обучать ей и других заключенных.

Позже Йозеф переехал в Нью-Йорк, и там они с женой открыли первую студию. Сначала клиентами стали спортсмены и танцоры, которым нужно было восстанавливаться после травм. Потом к Пилатесу начали ходить звездные хореографы, а за ними и голливудские звезды, для которых тело тоже было рабочим инструментом, — например, Кэтрин Хепберн и Лоуренс Оливье.

Массовую популярность пилатес получил в 1990-х, когда вся Америка увлеклась спортом. Записи с тренировками по пилатесу стали выходить на кассетах, а рекламу оборудования для тренировок начали показывать на ТВ. При этом спорт по духу очень отличался от популярной танцевальной аэробики: никаких неоновых легинсов и зажигательных хитов на фоне. Вместо этого — строгая система упражнений, направленная на коррекцию осанки и развитие глубоких мышц. 

Поворотный момент для индустрии пилатеса наступил в 2024 году, когда Майли Сайрус вышла на сцену на церемонии Grammy. Сложно вспомнить, какую песню она исполняла — тогда зрители запомнили только ее руки: подтянутые, с четко очерченными мышцами. При этом тонкие — не как у девушек, работающих с весами в спортзале. На вопрос, в чем секрет ее невероятной формы, Майли сказала, что занимается пилатесом. После этого произошел настоящий взрыв: весь интернет восхищался невероятной формой певицы, а видео с тегом miley cyrus arms набирали сотни тысяч просмотров. Девушки массово записывались в студии с одной просьбой к тренерам: «Хочу руки как у Майли».

Одежда фитнес-принцесс

Можно было ожидать, что, как и все тренды, этот быстро утихнет, но нет. Хотя прошло уже больше года (по современным меркам жизнеспособности тенденций — целая вечность), интерес к пилатесу не снижается. Рынок студий только в США составляет $15 млрд и с каждым годом растет, несмотря на экономический кризис. 

Пилатес породил целую экосистему брендов, которые одевают «пилатес-принцесс». Гигантом с выручкой по $10 млрд в год по-прежнему остается Lululemon. У канадской компании нет четкого фокуса на какое-то одно спортивное направление, они одевают всех. А вот Alo Yoga, другой безусловный лидер направления, целится именно на девушек, которые занимаются пилатесом и йогой. Их годовая выручка почти в 40 раз меньше, чем у Lululemon, — $250 млн. Но Alo Yoga на 10 лет младше Lululemon и популярность набрал быстрее.

Марка Set Active построила целую империю на розовых спортивных комплектах, которые стали униформой спортсменок. Другой заметный бренд, Popflex, начался с Youtube-канала Кэсси Хо Blogilates. Сначала девушка выкладывала видео тренировок, а потом запустила собственную линию спортивной одежды, позиционируя ее как созданную с учетом именно женских нужд. Например, даже у мини-шорт есть карманы — и в них действительно помещается телефон.

Растяжка для избранных

Отсюда встает вопрос: в чем же секрет такой популярности пилатеса? Во-первых, это вопрос позиционирования. Долгое время пилатес продвигался как занятие для обретения полного контроля над телом, что звучит довольно абстрактно для не-танцоров или спортсменов. А теперь стал инструментом достижения идеального «пилатес-тела» – подтянутого и спортивного, но без лишних объемов. Это принципиальное отличие от силовых тренировок в зале, которых многие девушки боятся из-за страха «перекачаться». Современный пилатес обещает тот самый женственный идеал: плоский живот, подтянутые ягодицы, стройные руки и красивую осанку.

Во-вторых, маркетинговая стратегия индустрии построена не на отдельных вещах, а на цельном образе идеальной девушки из соцсетей. Занятия пилатесом — лишь одна из составляющих этого образа, одна из обязательных строчек в расписании такой девушки. В соцсетях вокруг пилатеса сформировалась целая эстетика — pilates princess.

«Пилатес-принцесса» — это стройная девушка с сияющей кожей и убранными в хвост волосами, в пастельном облегающем комплекте для йоги и легких кроссовках. С ней обязательно должен быть коврик для йоги, любимая кружка или бутылка с водой. Дополняет традиционный образ стаканчик матча-латте или зеленого смузи. Эта девушка делает гуаша-массаж, фотографирует свой красивый завтрак и отправляется на тренировку на реформере. Все в ее жизни правильно, все эстетично.

И потребители хотят быть этой девушкой. Они воспринимают пилатес как символ принадлежности к определенной социальной группе. Заниматься пилатесом — значит быть в тренде, заботиться о себе, иметь время и деньги на качественный фитнес. Значит становиться ближе к желанному, привлекательному образу pilates princess. Девушки готовы платить за занятие не только ради физических упражнений, но и ради возможности почувствовать себя частью этого мира.

Еще один фактор — искусственный дефицит. Эксклюзивные студии, ограниченные коллекции, листы ожидания — все это создает ощущение эксклюзивности и повышает ценность в глазах клиенток. Именно на этом строится стратегия Alo Yoga: у них есть собственные студии в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, куда мечтают попасть тысячи женщин. Но допускаются туда только избранные. Так вокруг бренда формируется репутация чего-то недоступного — и для того, чтобы бренд обратил на них внимание, люди начинают снимать еще больше контента с его товарами.

Маркетологи поняли: вместо того чтобы платить миллионы за рекламу со знаменитостями, можно создать экосистему микро-инфлюенсеров, которые искренне живут брендом. Их контент выглядит естественно, потому что это и есть их реальная жизнь, просто красиво упакованная.

Pilates princess может эволюционировать — поменять цветовую палитру гардероба с розового на лавандовый, с бежевого на черный, — сменить любимые бренды или добавить в расписание новые ритуалы. Но сама модель продаж через определенный стиль жизни и принадлежность к группе останется неизменной. Женщинам по-прежнему будут предлагать не просто товары, а возможность стать лучшей версией себя через потребление «правильных» вещей.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора