Архитекторы смыслов и эмоций: как развивается российский рынок коммуникаций
Группа компаний Praktika Group объединяет экспертизу в сфере PR, организации мероприятий, маркетинга, новых медиа, digital-коммуникаций и аналитики. Ее основатели — медиаменеджеры Василий Шмаков, Виктория Ушакова, Юлия Шавель и Анастасия Аниченкова, каждый из которых является управляющим партнером. За плечами Praktika Group — проекты для крупных технологических компаний и сервисов, промышленных корпораций, инвестиционных фондов, а также fashion-ритейлеров. О том, как удается совмещать широту экспертизы и клиентский портфель, и что ждет отечественный коммуникационный рынок, Forbes Life узнал у экспертов рынка.
— Как меняется локальный рынок коммуникационных и рекламных агентств? С какими вызовами приходится бороться?
Василий Шмаков: — Во всех отраслях мы наблюдаем общую тенденцию к укрупнению рынка. Игроки стремятся к развитию, масштабированию, обмену экспертизой и, как следствие, к выходу за рамки первоначальных ниш. Сегодня сохраняется ключевая проблема — кадровый дефицит и сложности с адаптацией решений, успешно зарекомендовавших себя на зарубежных рынках.
Эта ситуация усугубляется и сокращением числа доступных цифровых платформ и сервисов, что вынуждает ключевых игроков заново выстраивать свои бизнес-процессы. В то же время аудитории не всегда успевают адаптироваться к изменениям в медиасреде. Поэтому в последние годы мы наблюдаем в отрасли эффект, чем-то похожий на адаптационный разрыв.
Виктория Ушакова: — В ивент-направлении произошло кардинальное обновление клиентской базы: ушедшие западные бренды замещаются российским бизнесом и заказчиками из государственного сектора. Это спровоцировало новый виток трансформации рынка — часть игроков сильно сократила масштабы, однако на первый план стали выходить новые игроки.
Актуальным является кадровый вопрос, усугубляющийся активным оттоком квалифицированных кадров в формат работы на фрилансе и на сторону клиентов, а также специфическим подходом к трудовой деятельности представителей молодого поколения, предъявляющих завышенные требования к оферу, но не обладающих достаточными базовыми навыками и компетенциями. При этом среди них есть и те, кто готов учиться и расти с начальных позиций — проявляя заинтересованность в приобретении реальной экспертизы.
Анастасия Аниченкова: — Мой академический опыт позволяет с уверенностью заявить: современное молодое поколение демонстрирует невероятный профессионализм и драйв. Зачастую они настолько подкованы, что задача обучить их чему-то новому становится настоящим вызовом для наставника.
Аналогично растет и уровень маркетинговых компетенций со стороны клиентов. Время, когда агентству можно было ограничиться красивой оболочкой и набором дежурных штампов, прошло. Сегодня аудитория ждет от нас комплексного подхода, где каждое решение в маркетинговом инструментарии или коммуникационной стратегии четко обосновано и прозрачно.
— Как за последние годы изменились запросы ваших клиентов? На что они обращают внимание в первую очередь?
А. А.: — Один из главных трендов в обществе сегодня — мода на широкую эрудицию и интеллект. В маркетинге это превращается в запрос со стороны бизнеса на экспертное позиционирование компаний и личного бренда. Предпринимателям важно иметь возможность чувствовать себя экспертами и новаторами в своей индустрии.
С этим напрямую связан возросший спрос на аналитику в разных формах: в виде трендвотчинг-отчетов, технологических радаров или полноценных срезов рынка. При этом клиенты хотят получать не просто голую информацию, а конкретные рекомендации для укрепления репутации, оценки потенциала отрасли и стратегического планирования.
В. Ш.: — 15 лет назад был очень популярен концепт интегрированных коммуникаций, когда у компании есть PR, маркетинг, ивент, соцсети и брендинг, внутренние коммуникации — и все это существует согласовано, передавая единое и последовательное сообщение целевой аудитории. После появилась омниканальность, которая акцентировала внимание на клиентском опыте. Но сейчас, в эпоху ограниченности ресурсов, развивается так называемая «умная» омниканальность. В разных условиях бизнеса нам необходимо усиливать тот или иной инструмент коммуникаций, что помогает экономить ресурсы и менять процесс работы с клиентом, совершенствовать его путь.
Сегодня клиенты ждут глубокого погружения в их отрасль и бизнес-процессы. Они хотят видеть советника, который не только исполняет, но и предлагает решения, основанные на данных и отраслевой аналитике. Им важна экспертиза в том, как устроен рынок, куда он движется и как их компания может использовать эти тренды.
В. У.: — Если раньше часто звучало: «Сделайте нам ярко» или «Чтобы все обсуждали», то сегодня первый и главный вопрос: «Как это повлияет на наш бизнес?» Клиенты ждут не просто креатива, а решений, которые выполняют конкретные задачи: поддерживают репутацию в кризис, помогают выйти на новую аудиторию или укрепляют лояльность существующих партнеров.
Исчезли запросы на мероприятия ради мероприятий. Каждое событие теперь должно решать четкую бизнес-задачу: запустить продукт, укрепить команду, привлечь инвесторов или удержать ключевых клиентов. Бюджеты стали предметом пристального анализа, а не творческого эксперимента.
Юлия Шавель: — Мероприятие перестало быть изолированным событием. Клиенты хотят, чтобы оно было интегрировано в единую коммуникационную воронку: от приглашения и предварительного контента — до пост-ивентового общения и удержания гостей. Важна вся цепочка взаимодействия с брендом. Современный ивент — это не праздник, а стратегический инструмент, и клиенты ждут от нас именно такого, прагматичного подхода. Но мы со своей стороны совмещаем прагматизм и эмпатию, не забывая про самую важную часть мероприятия — эмоции.
— Изменились ли за эти годы потребительские привычки? Что приходится учитывать при разработке проектов?
А. А.: — Мы выделяем два ключевых тренда. Первый — углубление «информационных пузырей». Каждый потребитель сегодня существует в персонализированном медиапространстве. Источники новостей, мнения и круг общения фильтруются алгоритмами, формируя изолированные среды — своеобразные «бабблы», где человек взаимодействует в основном с единомышленниками. Это фундаментально меняет ландшафт коммуникаций: чтобы донести сообщение, брендам теперь нужно говорить не с широкой аудиторией, а с множеством таких микрогрупп на их языке. Этот тренд во многом рушит бинарную оптику «зумеры против бумеров»: важнее становится не возраст, а принадлежность к определенной группе.
Второй — парадоксальный возврат к офлайну на фоне тотальной диджитализации. Несмотря на бурное развитие технологий, мы наблюдаем растущий запрос на ценности физического комьюнити. Потребители, пресыщенные онлайн-активностями, вновь начинают ценить живое человеческое взаимодействие. Их привлекают не цифровые симулякры, а ощущение подлинной принадлежности к локальным сообществам и осязаемый опыт.
В. Ш.: — Безусловно, это следствие более глубоких изменений. Мы живем в эпоху перманентного информационного шума, характеризующуюся двумя главными вызовами: возросшим стрессом и эпидемией фейковых новостей. Это состояние «когнитивной перегрузки» сформировало у потребителей своего рода защитный инстинкт — острую потребность в создании личной «зоны комфорта», пространства психологической безопасности, где ничто не нарушает их внутреннее равновесие.
Мы видим запрос на доверие, а не на громкость. В то же время важна психологическая гигиена и осязаемая человечность. Таким образом, это не просто смена предпочтений, а стратегия выживания в цифровой среде. Потребитель все чаще голосует за те форматы и бренды, которые предлагают ему не просто продукт или услугу, а ощущение предсказуемости, контроля и эмоциональной безопасности.
В. У.: — Вы затронули ключевой момент. В современной бизнес-среде, перенасыщенной технологиями и идентичными предложениями, комфорт в коммуникациях становится новым капиталом. Мы рассматриваем его не как приятное дополнение, а как стратегический актив, который напрямую влияет на результат.
Наша практика это подтверждает. Со всеми нашими клиентами мы выстраиваем долгосрочное сотрудничество. Клиентам откликается, как мы создаем открытый диалог: без недоговоренностей, с проактивной обратной связью и готовностью разделить ответственность за общий проект. По сути, клиенты заинтересованы в получении не только услуги по организации мероприятий, но и гарантии органичного взаимодействия, психологического комфорта и уверенности в исполнителе.
— Ваши клиенты — компании из совершенно разных индустрий. Как вам удается совмещать экспертизу в разных направлениях?
В. Ш.: — При разработке бизнес-модели мы действительно уделили этому вопросу центральное внимание. Это был фундаментальный стратегический выбор. Можно быть нишевым экспертом в одной отрасли, но когда ты кросс-индустриален, то тебе удается покорять клиентов экспертизой, повесткой, навыками, кейсами. Форматы и инструменты, которые считаются узкоспециализированными, зачастую обладают огромным потенциалом за пределами своей родной ниши.
Таким образом, наша бизнес-модель строится не на ограничении, а на масштабировании компетенций. Мы находим и внедряем эффективные решения, где бы они ни были рождены, что в итоге приносит клиенту принципиально иной уровень результата.
А. А.: — Мы с вами наблюдаем фундаментальную трансформацию самих основ традиционных отраслей. И я сейчас даже не про банки, которые уже давно IT-компании и живут вместе с ритейлом в наших телефонах, а про консервативные индустрии.
Если раньше мы понимали машиностроение как сугубо индустриальный сектор — станки, конвейеры, металл, — то сегодня эта отрасль становится драйвером изменений, именно она формирует спрос на инновации. Сейчас от завода требуется не только изготавливать продукцию, но и создавать цифровые двойники, автоматизировать процессы производства и привлекать новые IT-подкованные кадры смыслами и ценностями. Инженер нового поколения идет не просто «на завод», а в технологическую компанию, которая решает масштабные задачи. Мы все дружно вместе со всеми отраслями плывем в одной лодке в сторону новой постиндустриальной реальности.
— Вы также помогаете отечественным компаниям развиваться на зарубежных рынках. Чем они отличаются от российского? Что приходится учитывать компаниям в коммуникации с иностранными потребителями?
В. Ш.: — Самое сложное — это работа с культурным контекстом. То, что воспринимается как уверенность в России, в Азии может быть расценено как агрессия. Западноевропейский потребитель ценит иронию и прозрачность, в то время как на Ближнем Востоке приоритетом будет уважение к традициям и иерархии. Мы учим компании не просто переводить свою коммуникацию, а адаптировать смыслы, находя новые точки эмоционального контакта с регионом.
К примеру, продвигая российские бренды на зарубежных рынках, в том числе в Китае, я убедился, что географический фактор — это первый и главный вызов. Китай не является монолитом: это мозаика из регионов с уникальными языками и традициями. Наша работа в этих условиях сводится к поиску правильных локальных партнеров, которые помогают нам установить подлинный контакт с аудиторией. В новом культурном контексте очень важно менять парадигму с «продаж» на «интеграцию в культурный и деловой ландшафт».
А. А.: — Мое наблюдение: уровень профессионализма российских специалистов в сфере маркетинга и коммуникаций сегодня исключительно высок и конкурентоспособен на глобальной арене. Это наш стратегический актив, о котором важно и нужно говорить в контексте экспорта креативных индустрий.
Мы работали с зарубежными партнерами в разных ролях: как заказчики, как фронт- и бэк-агентство, и поверьте, так, как работают россияне, не работает никто в мире. Наша родная скрупулезность и трудоголизм, перфекционизм в контроле качества, совмещенный с креативом и нестандартным мышлением (та самая «смекалка»), помогают добиваться результатов на новых рынках.
В. У.: Интеллект и коммуникация — становятся критически важными, когда мы говорим о международных проектах. На глобальной арене четкое понимание задач трансформируется в способность выстраивать не просто логическую, но и межкультурную цепочку — от запроса до результата, где учет локальных особенностей становится не опцией, а обязательным условием успеха.
Действительно, коммуникационный разрыв в другом регионе может привести к недопониманию. Но именно здесь наш подход раскрывается полностью: мы рассматриваем такие вызовы не как риски, а как возможность для создания уникальных гибридных решений. Опираясь на местные традиции, праздники и культурные коды, мы не просто адаптируем проект — мы обогащаем его, находя точки соприкосновения, которые были бы невозможны в монокультурной среде.
И здесь, возможно, проявляется наше национальное конкурентное преимущество — то самое внутреннее трудолюбие и способность работать в условиях неопределенности. Русское ДНК исторически формировалась в сложных контекстах, что выработало у нас высокую адаптивность и развитый эмоциональный интеллект.
В. Ш.: — Например, работая с проектами в Китае, Латинской Америке, Африке или на Ближнем Востоке, мы замечали, что местные компании не всегда готовы идти на уступки и адаптироваться к изменяющимся реалиям. Таким образом, наш метод — это синтез стратегического интеллекта, кросс-культурного диалога и той самой адаптивной устойчивости, которая позволяет не только достигать целей проекта, но и создавать добавочную ценность, понятную и значимую для конкретного региона. Мы не привносим готовые ответы — мы находим их вместе с клиентом и его аудиторией, превращая культурные различия из барьера в точку роста. Важно учиться у каждого нового региона или страны, входить в их логику и создавать мосты между.
Ю. Ш.: — Парадокс ситуации в том, что сам факт длительного проживания в стране не гарантирует положительного эффекта. Для поддержания высокого уровня организации мероприятий необходимо хорошо знать рынок поставщиков и обладать достаточной экспертизой, не говоря уже о необходимости преодоления языкового барьера и правового обеспечения. Даже глубинное понимание местной культуры не всегда страхует от рисков, связанных с недобросовестностью или недостаточной компетенцией локальных партнеров. Наш опыт подтверждает: доверие необходимо подкреплять действиями.
Наша скрупулезность — это не недостаток, а осознанная стратегия, которая доказывает: в глобальном бизнесе мелочей не существует. Каждая проверенная деталь — это кирпич в фундаменте репутации российского бренда за рубежом.
— Равноправно управлять коммуникационной группой вчетвером — сложная задача. Как вам удается гармонично распределять ответственность и предотвращать возможные конфликты?
В. Ш.: — Когда мы решили создать собственную группу компаний, то уже имели за плечами управленческий опыт в крупных корпорациях. Нам помогает в работе дивизиональная структура, где у каждого свой блок ответственности. Здесь мы находимся в связке, чтобы усиливать экспертизу друг друга. Это партнерская история, в которой важно слушать и слышать каждого из команды. И за два года результат налицо, за 2025 год мы ожидаем выручку на уровне 320 млн рублей.
В. У.: — С одной стороны, партнерства — это наша профессиональная сфера, потому что мы выстраиваем их и в личных отношениях, и в бизнесе с клиентами, и с сотрудниками. В целом это часть нашей жизни. А с другой, мы действительно создали такое партнерство, в котором все личностно проработаны. Ты не ожидаешь каких-то сюрпризов, каждый может обратиться за помощью и экспертизой. Но главное — у нас есть четкое понимание общих целей. Мы концентрируемся на конкретном результате, которого хотим достичь, и это позволяет нам двигаться согласованно и эффективно.
А. А.: — Нас объединяют общие ценности — гиперответственность и стремление к эстетике в решениях. Мы создали не просто группу, а гибкую архитектуру коммуникаций — живую, постоянно развивающуюся структуру. Мы открыты для коллабораций и партнерств, но для нас важно, чтобы каждое новое звено было органичным дополнением к компетенциям группы. Такой подход — прозрачность и открытость внутри группы и за ее пределами, глубокая интегрированность в бизнес-цели заказчика — и определяет нашу суть.
— Как будет меняться ваша индустрия в ближайшие годы? Есть ли тренды, которые вы можете предсказать уже сейчас?
Ю. Ш.: — Сейчас, конечно, в нашей индустрии просто невозможно не говорить о влиянии технологий и искусственного интеллекта. Новые технологии действительно ускоряют многие процессы. Но все-таки нужно понимать, что люди делают события для людей. И в основе коммуникации всегда лежит человеческий диалог. Поэтому только человек может создавать те самые настоящие эмоции и чувства.
Нам близок искренний подход, когда человек после нашего мероприятия уходит с определенным опытом. У него остается послевкусие от прожитого события — и будущее индустрии именно за душой и человечностью. Сейчас, кстати, вновь популярны концептуальные истории, когда людям хочется вернуться в прошлое или прочувствовать дух русской культуры — все это отражается в ивентах, которые мы делаем.
Людям всегда будет важно выйти красивыми в свет, с кем-то обсудить свои последние новости, не вспоминая о рабочих делах. На этом строится человеческое партнерство, которое мы переносим и в работе с клиентами.
В. У.: — С учетом развития высоких технологий и робототехники в ближайшие десятилетия то, что раньше было естественным, может стать искусственным. И на фоне этого человеческий опыт будет цениться еще больше — в том числе и в денежном эквиваленте. И нужно понимать, что отрицать ИИ как инструмент нельзя — куда важнее понимать, как ты можешь использовать его эффективно. Сегодня создание уникального контента «с нуля» зачастую требует больших инвестиций, чем адаптация готовых технологических решений. Поэтому наиболее эффективной нам видится модель, в которой человеческий креатив не заменяется, а усиливается технологиями. Именно такой симбиоз позволяет достигать максимального результата и создавать по-настоящему сильные продукты.
А. А: — Технологии не снимают с людей ни одной серьезной задачи. Кто-то должен задать правильный вопрос к данным, решить, где граница допустимой автоматизации, как объяснить изменения команде и клиентам. Если коротко, будущее индустрии держится на трех опорах: данных, доверии и умении объяснять сложное простым языком. А креатив, эмпатия и эмоции — это то, что помогает этим решениям по-настоящему цеплять людей. Мы видим свою задачу в том, чтобы соединять цифры и смыслы: переводить данные в решения, а решения — в живые, понятные коммуникации.
В. Ш.: — Очевидно, что без коммуникационной основы нет возможности роста. Поэтому будущее остается за грамотным и сбалансированным пониманием того, что любые технологии необходимы для сохранения и усиления человеческих взаимосвязей. И думаю, что мы скорее будем больше и чаще учиться тому, как сосуществовать в новой реальности, пронизанной все большим количеством технологий, среди которых будет также и искусственный интеллект.