Практичность и сдержанность: какие тренды в мужской моде формируют российские бренды
Оценка за поведение
Согласно данным главы Минпромторга Антона Алиханова, число отечественных брендов одежды и обуви в России увеличилось на 18% с 2022 года. Очевидно, что после ухода многих зарубежных компаний на первый план вышли проекты, которые долгое время занимали определенные ниши с узким кругом покупателей. Но все-таки волна активного роста и расширения прошла: недавние исследования показывают, что количество выходов новых российских и международных марок на рынок в январе — сентябре 2025-го сократилось на 37,5% по сравнению с 2024-м, а за весь год оно может уменьшиться в два раза.
Несмотря на переделку рынка в пользу женских брендов, в фешен-сегменте для мужчин ситуация за последние годы все-таки изменилась. По данным компании Fashion Consulting Group (FCG), с 2021 по 2024 год доля мужской одежды в ассортименте специализированных ретейлеров увеличилась на два процентных пункта, достигнув 27%. Кроме того, аналитическая компания BusinesStat сообщает, что общий объем реализации одежды в России в 2024-м составил 1,89 млрд единиц (это на 3% больше, чем в 2023-м), и при этом продажи мужской одежды росли более высокими темпами по сравнению с женской и детской категориями.
На интерес мужчин к российскому фешен-сегменту в 2025 году влияют разные факторы. С одной стороны, желание соответствовать статусу и тому образу, которой формируется в их рабочей и личной среде. С другой, поиск новых брендов, которые заместили ушедшие с российского рынка западные компании. Естественно, отечественные марки также стимулируют покупателей, привлекая их разнообразным ассортиментом и рекламными кампаниями, в том числе воздействуя на женщин, которые были бы готовы привести мужское окружение в магазин с целью обновить их гардероб.
«Мужчины стали внимательнее относиться к своему образу. Они ценят практичность и сдержанность, но при этом не боятся небольшого шага в сторону выразительности», — говорит Тимур Хубулов, основатель и креативный директор Khur. Он объясняет, что потребитель чаще покупает вещь «по необходимости», а не ради эмоции. Однако это нельзя назвать проблемой — скорее, это возможность занять ту нишу, которая прежде пустовала: «Развивать мужскую одежду в России похоже на работу на чистой странице. Пространства много, но ориентиров мало. Рынок пока молодой: не хватает героев и визуальных примеров, которые могли бы формировать культуру современного мужского стиля. Но в этом и есть свобода — когда вокруг почти пусто, можно выстроить что-то свое», — добавляет эксперт.
Анастасия Логинова, основатель и дизайнер бренда Loginova, подтверждает, что российские мужчины ценят практичность и надежность, предпочитая инвестировать в вещи, которые служат годами, а не следовать быстрым трендам. По словам эксперта, они, как и женщины, формируют удобный базовый гардероб. Многие потребители предпочитают стабильно одеваться в одном бренде, закупаясь сразу на сезон.
И в таком потребительском поведении стоит все-таки видеть ограничение для развития российских марок. Основатель бренда Aspette Саргис Ханцрацян рассказывает, что большая часть мужчин в России одевается в брендах уровня масс-маркета — это сильно снижает спрос на отечественные бренды в среднем ценовом сегменте и выше. Потенциальные клиенты, по мнению эксперта, достаточно скептично относятся к локальным проектам — намного скептичнее и избирательнее, чем девушки, особенно если речь идет о премиум-изделиях: «Нужно систематично доказывать, в чем заключается ценность продукта и почему на него нужно обратить внимание, в том числе в реалиях нынешней экономической ситуации в стране и вечно растущих цен на товары, услуги и сырье».
Немаленькие трудности
Вне зависимости от ценового сегмента, конечного потребителя и стилистического направления, российским модным брендам — как в категории одежды, так и обуви и аксессуаров, — приходится сталкиваться с общими трудностями, о чем говорит каждый из экспертов. Важный объединяющий фактор — снижение покупательской способности, к чему привел общемировой экономический кризис. А в условиях повышения цен на каждый из этапов производства изделий — от закупки материала до доставки вещей покупателю — желание мужчин обновлять часто гардероб тоже уменьшается.
Основатель бренда Offret Роман Тонга упоминает, что один из важных факторов, который необходим для развития локального рынка, — решение вопросов, связанных с кадровым голодом. «Если говорить о мужской одежде, имея в виду классический гардероб — брюки, пиджак, рубашку, пальто и другие базовые предметы, то основная сложность заключается в отсутствии на рынке молодых, да и опытных специалистов — портных и конструкторов, работающих именно с мужской одеждой», — уточняет эксперт.
Другой фактор — продвижение российских марок. «Мужчины настороженно и скептически относятся к новому, требуется время, чтобы завоевать доверие», — подтверждает Анастасия Логинова. Саргис Ханцрацян уточняет, что все доступные инструменты, связанные с маркетингом и рекламой, одновременно выросли в цене и упали в эффективности. «Это более глобальный тренд, но на Россию он тоже распространяется. Этот факт сильно осложняет работу новых и начинающих брендов с небольшими бюджетами», — поясняет основатель Aspette.
Особенно болезненный вопрос для владельцев брендов — отсутствие в России необходимых тканей. «На отечественном рынке непросто найти материалы, которые одновременно отвечают требованиям по качеству, цене и конкретным техническим характеристикам. Подбор сырья часто превращается в длительный процесс тестирования и поиска действительно достойных решений», — делится Дарья Иерусалимова, директор по продукту бренда 3DS. Роман Тонга рассказывает, что для первого дропа Offret команда закупала итальянские стоки для создания верхней одежды, японские хлопковые ткани для производства трикотажа, а также находила производителей в Китае и Южной Корее, с которыми продолжает сотрудничать. Саргис Ханцрацян для своего бренда также заказывает материалы из разных стран — как итальянские и португальские стоки, так и более премиальные линейки из Азии.
Отечественные производства хоть и стараются закрыть потребности российских марок, но все-таки пока не справляются с этой задачей полноценно. Тимур Хубулов говорит, что их команда работает в смешанном формате: часть вещей создаются самостоятельно, часть — на российских фабриках и в Азии. «В России много мастеров с высоким уровнем навыков, но крупных производств с едиными стандартами недостаточно. Каждая фабрика работает по своим правилам, поэтому приходится много общаться, уточнять детали и вносить корректировки — это обычная часть процесса», — поясняет эксперт, добавляя, что азиатские предприятия более отлажены: по его словам, там «понимают с полуслова, предлагают варианты исполнения, помогают с поиском материалов» — такой подход ускоряет работу и дает больше свободы для реализации сложных идей.
В 3DS, как говорит Дарья Иерусалимова, изделия создаются на собственной производственной площадке и на цеху у локальных подрядчиков, одежда Loginova также отшивается в Москве. А Саргис Ханцрацян рассказывает, что уже на запуске Aspette было принято решение производить все в России, делать локальный продукт и поддерживать местные производства и индустрию в целом. «Это выходит в некой степени дороже, сложнее, но в последние годы, с учетом деглобализации, это придает особую ценность локальным брендам и ценится потребителями по всему миру — что мне лично тоже всегда очень импонировало. В России, к сожалению, большинству покупателей это было совершенно неважно, для некоторых даже оказалось негативным фактором, так как это влияет на итоговую стоимость продукта», — поясняет эксперт.
Премиум будет жить
Сложная ситуация хоть и влияет на настроение владельцев брендов, но они все-таки верят, что у мужских марок премиум-сегмента есть будущее в России. «Мне сложно предполагать, как будет меняться рынок в ближайшие годы, но я ощущаю, что клиент стал покупать более осознанно, и бороться за такого клиента стало сложнее. Рынок переполнен одинаковыми вещами — и это сильно смущает вдумчивого покупателя», — делится Роман Тонга. Тимур Хубулов считает, что мужчины стали относиться к одежде не как к обязанности, а как к способу чувствовать себя лучше. По его словам, растет интерес к «вещам с характером», не кричащим, а продуманным, что создает пространство для роста и в базовом сегменте, и в премиальном. «Премиум теперь понимается иначе — это не про громкое имя, а про качество, идею и уважение к человеку, который будет носить вещь», — добавляет эксперт.
Анастасия Логинова также подтверждает, что премиальный сегмент всегда существовал и будет развиваться — мужчинам он необходим для статуса и качества. Рынок в целом эволюционирует, по мнению эксперта: растет спрос на устойчивые материалы и персонализацию, а также на интеграцию технологий, таких как смарт-ткани. «Предложений качественной мужской одежды по-прежнему мало, особенно в премиуме. А там, где предложение ограничено, спрос закономерно начинает расти. Мужчины все чаще выбирают продуманные, хорошо сделанные вещи, и рынок будет подстраиваться под этот запрос», — заключает Дарья Иерусалимова.