Вопросы этики, закрытие брендов и ИИ-эксперименты: итоги 2025 года в модной индустрии
Глобальные перестановки в модных домах
Очередная волна кадровых переходов в 2025 году выглядит как попытка переосмыслить рынок люкса и найти новых героев, способных перезапустить бренды и вернуть динамику спроса. Поток новых назначений и внезапных уходов уже сигнализирует о более глубоком кризисе — эстетическом, экономическом и культурном. Модные дома пытаются перестроить стратегии и ответить на главный вызов десятилетия: как удержать внимание глобальной аудитории, которая устала от одних и тех же кодов и перестала покупать ради «имени».
Демна Гвасалия, назначенный креативным директором в Gucci, по мнениям экспертов, призван омолодить и пересмотреть стиль дома после нескольких не самых удачных сезонов, а пришедший ему на смену Пьерпаоло Пиччоли — соединить собственную эстетику с авангардным ДНК Balenciaga. Джонатан Андерсон возглавил все направления Dior, его преемники и создатели Proenza Schouler перешли в Loewe, а Луиза Троттер стала единственной женщиной — креативным директором внутри конгломерата Kering, возглавив Bottega Veneta. Глен Мартенс пришел в Maison Margiela, Давид Кома — в Blumarine, а Мигель Кастро — в Mugler.
Рынок люкса вступил в эпоху уже другой конкуренции: покупателя интересует смысл, способность бренда быть источником рефлексии и способом разговора. Риски, эксперименты и поиск новых идей выходят на первый план. Поэтому модные дома дают дорогу новым именам, дизайнерам, способным посмотреть на индустрию под другим углом, и при этом пытаются найти наиболее оптимального коммерческого героя, чтобы привлечь внимание разных категорий потребителя в условиях кризиса.
Возвращение максимализма и логомании
Индустрия окончательно признала, что эстетика quiet luxury утратила силу притяжения. Минималистичные силуэты, приглушенные оттенки, отказ от явного брендинга с обещаниями «невидимой роскоши» перестали работать в эпоху, когда стало так сложно завоевать нового клиента. Чтобы быть узнаваемыми, бренды снова должны стать видимыми. Логотипы возвращаются на одежду и аксессуары, силуэты становятся сложнее, а цвет — насыщеннее. Покупатель выбирает выразительные вещи, которые не нужно расшифровывать, — и этот сдвиг прямо связан с глобальными кадровыми перестановками.
Играет роль и цикличность моды. После пандемийной рациональности и желания одеваться «для себя» роскошь снова должна демонстрировать праздник. «Тихая роскошь» научила создавать прочную базу для гардероба, но сегодня гораздо больше внимания уделяется проявлению индивидуальности через собственный стиль. Люди выбирают более заметные образы, привлекающие внимание.
Переосмысление эстетики видно в коллекциях этого года. Работы Gucci и Burberry, дебют Луизы Троттер в Bottega Veneta, Chanel в интерпретации Матье Блази, Mugler Мигеля Кастро и даже Tom Ford, некогда символ сексуального минимализма. Все они оказались под влиянием экономических изменений. Замедление потребительского спроса, падение покупательной уверенности, давление акционеров на результаты — все это в том числе требует от брендов более привлекательного продукта.
Поглощения и продажи компаний
Последний год затронули и корпоративные перестановки, которые показали, как быстро и хаотично меняется рынок. Теперь холдинги стремительно перестраивают свои портфели, избавляясь от марок, которые не приносят результата, и покупают активы, способные поддержать рост в ключевых сегментах. Это стало заметно как в моде, так и в смежных индустриях, где концентрация капитала стала единственным способом поддерживать конкурентоспособность.
В апреле Prada Group объявили о приобретении Versace, который за последние годы переживал падение продаж. Также возможным оказалось включение итальянского Missoni в портфель Authentic Brands Group, когда самостоятельное развитие потребовало инвестиций, превышающих возможности частной компании. Параллельно холдинги пересматривают стратегии владения уже существующими активами: LVMH планируют продать Marc Jacobs, который не вписывается в новую стратегию группы, направленную на активы Louis Vuitton и Dior, а также растущий beauty-сектор.
В этом же году фонд LVMH Luxury Ventures купил долю в парфюмерном доме BDK Parfums на фоне растущего интереса к нишевой парфюмерии и подумывает отказаться от доли в Fenty Beauty из-за его стагнации.
Одним из самых важных событий года стала покупка L’Oréal бьюти-портфеля Kering. В итоге холдинг избавился от косметических направлений, которые не давали ощутимых доходов, а L’Oréal получил усиление парфюмерного сегмента. Бренды больше не могут существовать изолированно, а компании, в свою очередь, — инвестировать в активы, которые не дают заметного роста и влияют на масштабирование.
Торжество искусственного интеллекта
Внедрение ИИ стало ожидаемым способом разнообразить создание контента, проверить его жизнеспособность, но и вызвало много вопросов об эстетических нормах индустрии и «цифровой дешевизне». То, что начиналось как эксперимент, сейчас оборачивается широким культурным обсуждением: что считать модой, где проходит граница авторства, какой визуальный язык допустим для фешен-индустрии.
Вирусная кампания Valentino, которая задумывалась как «цифровой креативный проект» в сотрудничестве с ИИ-художниками, мгновенно вызвала волну критики. Зрители назвали ее «безвкусной» и «ленивой», почувствовали попытку заменить сложные процессы быстрогенерируемым контентом. Gucci тоже пошли на радикальный эксперимент и представили кампанию, полностью созданную ИИ, без моделей, студии и традиционной съемочной команды. Для молодых клиентов эта стратегия выглядит современно, но для возрастного потребителя сегмента роскоши — как отказ от ремесла. Ту же реакцию вызвал августовский выпуск Vogue, где обнаружили рекламу Guess с ИИ-моделью в главной роли. Публика увидела в этом попытку заменить человеческое участие. Модная индустрия десятилетиями строилась вокруг реальных лиц и тел, а искусственные герои активно рушат эту систему.
Параллельно ИИ активно осваивают российские бренды — Love Republic представили полностью генеративный новогодний лукбук, а IRNBY — психоделический ролик в своих социальных сетях. В этом случае марки используют технологии не на замену студийной съемке, а создают новый язык для разговора с аудиторией эпохи TikTok. ИИ как попытка экономии и упрощения процессов, способ протестировать новые гипотезы, понять отношение клиентов к виртуальным моделям и цифровой эстетике, успешно работает. Вопрос лишь в том, какие эстетические и моральные стандарты этот процесс в итоге сформирует.
Разоблачения недобросовестных коммерческих практик
Возможно, наступил самый болезненный период для индустрии роскоши за последние десятилетия. Впервые системные проблемы с производством в Италии оказались на виду. То, что начиналось как единичные проверки, превратилось в масштабное расследование итальянской прокуратуры, затронувшее основы индустрии Made in Italy. Запросы документов по цепочкам поставок получили сразу 13 крупнейших модных домов — от Prada и Gucci до Dolce & Gabbana и Versace.
Самым громким стал скандал с Loro Piana. Выяснилось, что часть изделий производилась на субподрядных фабриках, где мигранты работали по 90 часов в неделю, получали низкую зарплату и иногда жили прямо на территории предприятий. Контраст между ценой изделий и условиями, в которых они создавались, оказался беспрецедентным, и дело стало символом лицемерности индустрии люкса. Armani столкнулись с аналогичными обвинениями. Итальянский антимонопольный регулятор AGCM выписал бренду штраф за «недобросовестные коммерческие практики».
Процесс против холдинга Richemont — потенциально исторический. Профсоюз Sudd Cobas подал иск, обвинив компанию в нарушении прав работников на фабрике-поставщике Z Production во Флоренции. По данным профсоюза, сотрудники трудились по 12 часов шесть дней в неделю, получая около $3 в час. До сих пор бренды могли дистанцироваться от подобных обвинений, ссылаясь на субподрядчиков и сложность цепочек поставок, но профсоюз намерен добиться признания Richemont юридически ответственным за условия труда.
Если суд примет решение в пользу истцов, это станет прецедентом, способным радикально изменить правила работы в отрасли. Бренды будут обязаны отвечать за все, что происходит на каждом этапе производства. Это то, чего индустрия долго избегала — и то, что, судя по настроениям общества, уже невозможно игнорировать. Прозрачность становится обязательной нормой. Потребители требуют открытости и хотят знать, кто именно делает одежду, на каких фабриках, в каких условиях и какую долю стоимости товара получают реальные исполнители.
Этические и культурные скандалы
Мода хоть и не выходила из эпицентра культурных конфликтов, в 2025-м достигла новой вершины. Если прежде бренды могли не обращать внимания на вопросы репрезентации, культурного наследия или честности производственных практик, то сегодня любой неверный шаг становится катализатором масштабной дискуссии. Одним из самых наглядных примеров стала история с сандалиями Prada, которые сочли прямым заимствованием традиционных индийских колхапури. Обвинения в культурной апроприации здесь касались вопроса уважения к ремеслу, которое веками передавалось внутри страны, но компания попыталась превратить его в коммерческий объект без признания источника. Однако скандал удалось разрешить: бренд выпустит в Индии лимитированную коллекцию сандалий, вдохновленных традиционной местной обувью, а также организует программу по развитию кожевенного производства в регионе.
Репутационные риски способны поглотить даже самые успешные проекты, что почувствовали создатели международных рекламных кампаний. Swatch вызвали волну возмущений в Китае после публикации рекламы с азиатской моделью, которая изображала жест, давно критикуемый как расистский стереотип. А в съемке American Eagle с Сидни Суини увидели намеки на идею «чистоты» и биологического превосходства. Под критикой оказался даже институт Pantone. Выбор белого оттенка Cloud Dancer цветом 2026 года привел к обсуждению символики «белизны» и был воспринят частью пользователей как политическое высказывание.
Французская модная индустрия тем временем вступила в прямой конфликт с Shein. Сразу 12 отраслевых федераций и сотни локальных брендов подали коллективный иск, обвинив китайскую платформу в недобросовестной конкуренции, нарушении экологических норм и подрыве традиционного рынка. На фоне растущего давления на fast fashion этот процесс воспринимается как попытка европейских производителей защитить свои ценности и стандарты от бизнес-модели, построенной на сверхбыстром производстве и минимальных затратах.
Российская мода: закрытия брендов и переупаковка локальных марок
Этот год стал одним из самых тяжелых для российских игроков и повлек за собой массовый отток марок. Закрылись или приостановили деятельность около десятка имен, среди них — Yollo, I AM Studio, Mellow, Mollis, Incity и Deseo, Ready Steady Go. Многие игроки переходят на онлайн-платформы, включая маркетплейсы, с которыми становится все сложнее конкурировать. Теперь это вынужденная мера выживания. Inspire Girls объявили о закрытии офлайн-магазинов, а Just Clothes оставили товары только в мультибрендовых торговых точках сети Lady & Gentleman City. Bat Norton лишились двух флагманов — в Петербурге и Москве — после почти 40%-ного падения продаж.
Все эти события — логичный результат накопленных системных проблем: снижается покупательская способность, растет себестоимость изделий, дорожает аренда, усиливается конкуренция за клиента. Поддерживать физические точки продаж становится нецелесообразно, а производить одежду маленькими партиями — убыточно. К тому же на фоне экономической неопределенности потребители все чаще переводят траты в сберегательный режим, откладывают крупные покупки, берут товары по акциям или переходят в другие ценовые сегменты.
Недавние исследования отмечают сдвиг к более функциональным покупкам и осторожности в отношении премиальных товаров. Локальные производители все чаще стоят перед выбором: поднять цены, но потерять клиента, или удержать текущую стоимость, но работать в убыток. 2025 год ускорил переход к цифровой торговле, где российские бренды должны понять, как выгодно перестроить операционную модель — от закупки и производства до дистрибуции и создания контента.
Укрепление позиций марок-долгожителей
Несмотря на ощутимый кризис в локальной модной индустрии, некоторые имена в России демонстрируют новую устойчивость. Свое десятилетие в этом году отпраздновали Ushatava, Studio 29, Avgvst и ívolga, показав обратную динамику на рынке: стабильность, рост и расширение офлайна. Существуя в категории «долгожителей», компании проходят через кризисы, но они все равно могут чувствовать себя уверенно в период «чистки» рынка.
У устоявшихся на рынке марок есть то, чего многим новичкам так и не удалось выстроить, — узнаваемый визуальный язык и лояльность аудитории. Клиент возвращается регулярно, и это дает предсказуемые продажи даже при падении спроса. Оптимизированные бизнес-процессы — тоже одна из причин стабильности. Компании смогли наладить производственные циклы, логистику и работают с проверенными поставщиками. Они могут выдерживать колебания цен и быстрее адаптировать продукт.
Такие марки за последний год заняли места иностранных люксовых брендов и перестроили модную карту для покупателя. Это касается и массмаркета, и мидл-сегмента, и премиум-категории. Например, Lime открыли свой самый большой магазин в ТЦ «Авиапарк» и заняли место в ГУМе, 12Storeez заняли бывший бутик Louis Vuitton на Невском проспекте, Ekonika — в Столешниковом переулке, на месте магазина Kiton, а по соседству стоит новый флагман Avgvst.