Больше не мужской продукт: как бренд мясных снеков зарабатывает на женской аудитории

За последние несколько лет Chomps из Чикаго стал самым быстрорастущим брендом мясных снеков в Америке ― пусть даже поспевать за неуемными аппетитами собственных покупателей прежде не получалось. «Мы живем в бесконечном режиме координирования, при котором имеющийся спрос закрывается лишь частично», ― говорит Рашид Али, соучредитель и генеральный директор торговой марки.

Но сегодня все по-другому. Chomps, можно сказать, сбросил оковы. По словам Али, 2026-й стал первым годом, когда производитель нарастил мощности и располагает нужной инфраструктурой для изготовления достаточного количества мясных палочек, чтобы ежедневно выпускать на продажу 2 млн единиц товара.

Компания основана в 2012-м в городе Нейплс, что в штате Флорида, и, по оценкам Forbes, в текущем году выручка ожидается свыше $900 млн (в прошлом году показатель составил $660 млн), причем доля производителя на рынке мясных снеков достигнет 10%.

Фирменные мясные палочки (производятся из говядины травяного откорма, оленины и индейки без антибиотиков в рационе) сильно откликаются потребителям в поисках белкового перекуса на ходу, особенно женщинам, которые представляют 70% всей покупательской аудитории. Сейчас палочки Chomps можно приобрести примерно в 50 000 торговых точек, включая Walmart, Target, Costco, Kroger, Publix и H-E-B.

Согласно расчетам Forbes, весь бизнес Chomps стоит более $1 млрд ― либо и того больше, если компания добьется ежегодной выручки на уровне $1 млрд. Контрольную долю в предприятии держат 45-летний Али и 44-летний сооснователь Пит Мальдонадо. В распоряжении первого имеется примерно 20% уставного капитала ($200 млн), а второму принадлежит около 35% (не менее $350 млн).

Учредители отмечают, что на прибыль фирма вышла уже через 30 дней после запуска, однако рентабельность ограничивается комиссиями подрядчикам-изготовителям и повышением цен на говядину и прочие основные ингредиенты. По оценке Forbes, прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) за 2025 год у Chomps оказалась порядка $50 млн, то есть маржинальность по данной метрике составила приблизительно 7%. Комментировать финансовые показатели в компании не стали.

«Одно лишь то, что мы вывели Chomps на нынешние обороты, а затем еще и увидели, что реальный горизонт возможностей гораздо шире, поражает меня до глубины души, ― признается Мальдонадо, в прошлом году перешедший с поста генерального содиректора на должность председателя совета правления. ― Теперь мы впервые вышли на максимум в плане объемов производства и наконец по-настоящему узнаем, какие высоты можно покорить».

Мальдонадо и Али познакомились через однокурсников в колледже на тематической покер-вечеринке у кого-то на дне рождения в Чикаго. Мальдонадо тогда работал персональным фитнес-тренером, и у него возникла идея основать стартап по продаже мяса травяного откорма. Партнеры решили объединить усилия, и каждый вложил в будущее предприятие скромные $3250. В первой своей ипостаси бизнес предлагал альтернативу травяного откорма вместо мясных наборов из интернет-магазинов типа Omaha Steaks. Компания называлась Logic Meat Locker и зародилась на волне повального увлечения кросс-фитом, из-за которого наиболее упорные переходили на высокобелковую диету.

«У всех среди друзей был хотя бы один любитель кросс-фита, и за советом всегда обращались именно к нему, ― вспоминает Али. ― Такие были чуть ли не инфлюенсерами до прихода самих инфлюенсеров».

Через полгода еле живых продаж Мальдонадо задумался о переходе на мясные палочки, в частности потому что поставки вяленого мяса вместо замороженой продукции куда дешевле и требуют намного меньше капитала. Так бизнес удалось продолжать без посторонней помощи, и вскоре он начал приносить прибыль. «Мы научились управлять ликвидностью, эффективно выстраивать деятельность и назначать правильные расценки», ― подчеркивает Али.

Потом в критический для всей отрасли мясных снеков момент пришли инвесторы в лице Картера и Кортни Римов, ставших впоследствии сооснователями венчурного фонда M13 в Санта-Монике. Братья вложились в бренд вяленого мяса травяного откорма KRAVE и прилично заработали, когда в 2015-м фирму за $240 млн выкупил кондитерский гигант Hershey's.

Примерно тогда же к Римам обратился Мальдонадо с целью узнать, не хотят ли те попробовать Chomps и познакомиться с его компанией поближе. На следующий год братья инвестировали в бизнес свыше $500 000. «Мы подумали, что в состоянии помочь добиться высоких показателей выручки и обеспечить первоклассный маркетинг, ― рассказывает Кортни Рим. ― Нам хотелось тоже приложить руку, потому что мы верили в сам продукт, в собранную команду и категорию в целом».

Первые четыре года продукция Chomps продавалась исключительно через интернет, и учредители по-прежнему занимались своей основной работой: Мальдонадо продавал коммерческую недвижимость в Нейплсе, а Али работал в консалтинге и частных инвестициях в Чикаго. Тем не менее к моменту, когда в дело вложились Римы, сторонний прежде проект превратился в полноценную занятость, ведь торговая марка заручилась поддержкой своего первого розничного партнера, сети Trader Joe's, которая решила продавать Chomps в качестве одного из немногих брендированных товаров в собственном ассортименте. 2016 год производитель закрыл с выручкой примерно в $4 млн. «Мы всегда больше концентрировались на глубине охвата, нежели широте», ― поясняет Али.

Следующие пару лет фирма фокусировалась на росте в рамках Trader Joe's, а затем, в 2018-м, нашла среди ретейлеров новых партнеров, включая сеть Albertsons, благодаря которой доходность бизнеса в том году достигла приблизительно $20 млн. Потом появились еще Walmart, Meijer, Wegmans и Whole Foods Market.

«Мы смогли сделать так, чтобы в домах было еще больше палочек, ― вспоминает генеральный директор Chomps. ― Кроме того, так продукт стал не только покупкой для мамы, но вообще для всей семьи. Теперь продукт грызут и папа, и дети. И это никак не сказалось на стоимости упаковок с одной палочкой. Мы всегда учитывали специфику потребительской единицы».

Торговая марка процветала во время пандемии ― тогда годовая выручка подобралась к отметке $100 млн. Это достижение случилось на фоне того, как конкуренты переживали непростые времена. У KRAVE под крылом Hershey's дела шли неважно: со временем в 2020-м основатель бренда Джон Себастьяни выкупил бизнес обратно через собственный венчурный фонд Sonoma Brands и потом приобрел еще одну торговую марку вяленого мяса под названием Chef's Cut. Другой производитель Stryve в 2021 году вышел на фондовую биржу через SPAC-организацию и с тех пор почти обанкротился. Неприбыльные акции фирмы сейчас практически обесценились. Зато Chomps продолжает расти. «Мы знали, что если на руках будет слишком много денег, наше восприятие бизнеса сильно поменяется», ― говорит Али.

Мальдонадо, тогда занимавший кресло гендиректора, и Али в должности операционного директора продали миноритарный пакет акций своей компании бостонскому венчурному фонду Stride Consumer Partners за $80 млн, причем, по данным рейтингового агентства PitchBook, в рамках сделки стартап оценили в $300 млн.

«До сих остается множество продуктов, которые и близко не соответствуют стольким критериям, сколько выполняет Chomps, ― заявляет партнер фонда Хуан Маркос Хилл. ― Определить потолок их возможностей весьма непросто».

Но Chomps тоже предстоят большие трудности. Согласно информации PitchBook, под руководством Мальдонадо и Али, в 2023-м ставших генеральными содиректорами, бренд в том же и следующем годах взял кредит у инвестиционного банка SG Stonegate Capital из калифорнийского Ньюпорт-Бич. Затем, в 2025-м, торговая марка получила кредитную линию на $100 млн от Wells Fargo.

Большая доля этого капитала идет на развитие бизнеса в одной из самых конкурентных категорий всей пищевой промышленности. И пусть в настоящее время Chomps опережает по объемам продаж другие молодые бренды, в том числе своего главного соперника в лице калифорнийского производителя Archer (приблизительная выручка за 2025 год ― $300 млн), сейчас за место на полках супермаркетов, которым за долгие годы успели обзавестись Chomps и Archer, борются еще десятки других зарождающихся торговых марок.

«Многие из этих брендов ― однодневки, ― убежден Али. ― Возможно, у них будет скачок популярности, но потом они выдыхаются, а мне такого не хочется».

В прошлом году, к примеру, 81% роста Chomps пришелся на покупателей, оказавшихся рядом с отделом мясных снеков впервые. «В данной категории такое происходит нечасто, ― рассуждает Али. ― До Chomps крупные бренды были очень мужественными. Они целились на определенную категорию покупателей. Chomps, в свою очередь, форматом палочек смог привлечь много новых потребителей. Успеха мы добиваемся по принципу постепенности, а не пытаясь украсть долю у кого-то еще».

«При общении с розничным покупателем это именно то, чего все хотят, ― добавляет управленец. ― Никому не интересно, чтобы кто-то просто занес деньги и забрал товар. Каждый стремится привлечь и удержать нового потребителя».

Как бы там ни было, давление Chomps испытывает и со стороны самих ретейлеров, запускающих свои торговые марки. С недавних пор конкуренция усилилась в сетях Costco и Target, которые начали продавать мясные палочки собственного производства. Вяленое мясо, которое вдобавок к палочкам выпускают Jack Link's (годовая выручка порядка $2 млрд) и Archer, изготавливать куда сложнее.

По словам инсайдеров, Chomps также прибегает к услугам банкиров с целью найти подходящий способ выйти из бизнеса, хотя Хилл и Али заверяют, что к быстрой продаже ради краткосрочной прибыли руководство Chomps не стремится. В качестве варианта можно было бы осуществить IPO или оформить продажу активов. При этом любой потенциальный покупатель должен быть в состоянии прилично потратиться в условиях, когда многие публичные конгломераты пищевой промышленности сталкиваются с большими трудностями и не всегда могут расставаться с крупными суммами. Например, у холдинга Conagra, владеющего известным брендом Slim Jim и молодой торговой маркой FATTY (поглощена в 2024-м), акции за прошедший год подешевели на 10%.

Любому потенциальному покупателю также потребуется основательная стратегия в плане производства. Прибыльность Chomps обусловлена сделкой с компанией Western Smokehouse Partners из Миссури, которая в июле 2025 года открыла целый новый завод специально для Chomps. Еще одна такая площадка откроется в 2027-м в Небраске. А это означает, что в долгосрочной перспективе Chomps или другой гипотетический покупатель захочет приобрести и подрядчика либо построить собственную фабрику. Давать какие бы то ни было комментарии по поводу возможных сделок в Chomps отказались.

Попутно с удовлетворением спроса своей ключевой потребительской аудитории компания расширяет фирменную линейку снеками для завтрака. Руководство выяснило, что самые большие любители фирменной продукции испытывают чувство вины, если начинают день с мясной палочки, поэтому в прошлом месяце производитель запустил вкус «пикантный завтрак», чтобы, как говорит Али, «дать им добро». На полках Target и в онлайн-магазинах новинка появится в апреле.

«Многие и так едят Chomps с утра, но не гордятся этим. Им за это чуть ли не стыдно, ― говорит Али. ― Они очень легкие, вкусные. Пальчики оближешь. Отличное начало дня».

Помимо всего прочего, в дальнейшем запланировано более активное продвижение в мелких продуктовых магазинах. Сейчас снеки от Chomps продаются на 12 500 автозаправках и в других мелких торговых точках, включая Wawa, Love's и (по состоянию на февраль) около 3000 локаций 7-Eleven. Али дополняет: «Мы просто набиваем руку, набираемся опыта с целью точно знать, на что подписываемся».

«Когда через 10 лет кто-нибудь увидит логотип Chomps, его сразу же узнают и проникнутся им, ― заключает Мальдонадо. ― Мы не стремимся построить очередной бренд в духе «лучше других». Мы создаем лучшее из лучших».