Исследование: зумеры жертвуют на благотворительность меньше, но более регулярно

Что раньше побуждало людей жертвовать деньги благотворительным организациям? Чаще всего адресный сбор с фотографиями и видео, сильная эмоциональная вовлеченность. Однако в последние годы эта тенденция постепенно меняется: поколение Z переводит благотворительность из эмоционального импульса в запланированную финансовую модель поведения — к такому выводу пришла платформа Donation.ru, проанализировавшая более 100 000 пожертвований в адрес благотворительных фондов в первые три месяца 2026 года. И дело не только в возрасте аудитории, меняется сама механика помощи.

Объем российского благотворительного рынка, по данным Frank RG, уже превысил 500 млрд рублей. При этом растет не только количество пожертвований, но и их размер, согласно данным Donation.ru: за год средний чек увеличился на 15% — с 712 до 820 рублей.

Этот рост заметно опережает инфляцию за аналогичный период, которая составила около 7–9%. «Мы видим, что речь идет уже не просто о номинальном увеличении сумм, а о поведенческом сдвиге: люди начинают более осознанно включать благотворительность в свои регулярные расходы», — рассказывает основатель Donation.ru Иван Костров.

Благотворительность выходит за пределы столиц

Женщины по-прежнему составляют большинство доноров — на них приходится более 71% пожертвований. Особенно заметна их роль среди регулярных доноров — они составляют более 80% аудитории ежемесячных пожертвований. Одновременно с этим коммуникация НКО все больше смещается в сторону эмпатии, личных историй и эмоционально понятного языка. Но растет и мужская аудитория: за год их доля среди жертвователей увеличилась с 24% до 29%.

Меняется география благотворительности. Если раньше основная часть пожертвований приходилась на Москву и Санкт-Петербург, то теперь доля доноров из регионов впервые превысила 51%. Это говорит о постепенном переходе от «столичной» модели благотворительности к более распределенной системе с широкой региональной базой участников.

Эффект «понятной» помощи

Больше всего люди по-прежнему готовы помогать там, где могут быстро эмоционально включиться и увидеть конкретную историю. Именно поэтому растет поддержка направлений, связанных с так называемым эффектом идентифицируемой жертвы — когда человеку проще сопереживать одному понятному объекту или истории, а не абстрактной проблеме.

За последний год заметно выросла доля пожертвований в пользу детей — на 3 п.п., до 44%. Аналогичный рост показала помощь животным: доля таких донатов увеличилась до 19%.

От разовых донатов — к регулярным подпискам

«Одновременно мы наблюдаем не просто смену поколений, а смену экономической модели благотворительности — от разовых решений к системному финансовому поведению», — отмечает Иван Костров.

Зумеры заметно чаще выбирают регулярные пожертвования. Во многом это связано с привычкой к подписочной модели потребления: музыка, кино, облачные сервисы, доставка — ежемесячные списания давно стали частью повседневности. Благотворительность постепенно встраивается в эту же логику.

При этом речь обычно идет о комфортных суммах, которые не становятся нагрузкой для бюджета. Средний размер пожертвования у зумеров ниже, чем у миллениалов, однако регулярность переводов у поколения Z почти в два раза выше, говорят данные Donation.ru.

Так, средний размер пожертвования у миллениалов составляет около 1000 рублей против 620 рублей у зумеров. Однако поколение Z почти в два раза чаще оформляет регулярные подписки на пожертвования: 11% против 5% у миллениалов.

Для фондов такая модель оказывается более устойчивой. Вместо одного крупного, но нерегулярного пожертвования они получают предсказуемый поток средств, что позволяет лучше планировать работу, распределять ресурсы и запускать долгосрочные программы помощи.

Новая логика доверия

У поколения Z меняется и сам принцип доверия к благотворительности. Если раньше важнее всего был бренд фонда, его масштаб и репутация, то теперь доверие все чаще строится через блогеров, друзей и селебрити.

Именно поэтому традиционная реклама и массовые кампании постепенно теряют эффективность. На первый план выходят рекомендации, личные истории и формат peer-to-peer — когда человек жертвует, потому что увидел это у кого-то «своего» в соцсетях. «Для поколения Z важна не столько институция, сколько ощущение личной связи и понятности», — делится Костров.

Меняется и само представление о прозрачности фондов. Молодая аудитория редко читает длинные PDF-отчеты и официальные документы. Поэтому фондам сегодня уже недостаточно просто публиковать годовые отчеты. Доноры хотят быстро получать обратную связь, видеть короткие фото- и видеоотчеты, понимать, на что именно пошли их деньги и какой результат это принесло.

Фактически благотворительные организации начинают конкурировать за внимание аудитории по тем же правилам, что медиа и бизнес. Пользовательский опыт становится не менее важным, чем сама социальная миссия.

Для фондов это означает и изменение подхода к работе. Сегодня важнее не единичный крупный сбор, а способность превратить человека в регулярного донора. Поэтому НКО все активнее упрощают процесс пожертвования, внедряют автоматические подписки, интеграции с банковскими сервисами и механики вроде округления покупок.

«Поколение Z привносит в благотворительность системность и финансовую дисциплину. Не разовый порыв, а ежемесячная статья бюджета — такова логика этого поколения», — отмечает Иван Костров.

В результате благотворительность постепенно становится частью повседневного финансового поведения, почти такой же привычной функцией, как подписка на музыку или автоматическая оплата сервисов.