Антонина Жукова, Sokolov: «Наши франчайзи работают в проверенной бизнес-модели»

Справка о компании:

Компания основана в 1993 году как семейная ювелирная мастерская в Костромской области. Сегодня Sokolov входит в топ-3 лидеров рынка ювелирной розницы, это вертикально интегрированный холдинг с собственным крупнейшим в России ювелирным производством и развитой омниканальной розницей, объединяющей более тысячи фирменных магазинов в России и СНГ, интернет-магазин, сеть партнерских торговых точек и франшиз с порогом входа от 7 до 70 млн рублей.

— За последние полтора года цена на золото выросла в два раза. Это проблема или преимущество для ювелирной франшизы? Как в этой ситуации сохранить спрос и приемлемые цены на украшения?

— Вместе с ростом котировок металлов растет и стоимость товарных запасов ювелирного магазина. В этом специфика и преимущество вложений в ликвидный и растущий в цене товар, который не портится, не устаревает и занимает мало места. 

Рост стоимости сырья естественным образом влечет за собой рост себестоимости изделий и розничных цен. Как следствие, мы видим изменение структуры массового спроса — он перетекает в демократичный серебряный сегмент и в категорию легковесных золотых и позолоченных украшений. Спрос на ювелирные изделия не падает даже в кризисы, он поддерживается свадебными традициями и тенденциями «быстрой моды», требующей частой смены образов и аксессуаров. Ювелирные украшения — всегда один из самых популярных подарков для женщин. А спрос в высоком ценовом сегменте традиционно мало зависит от кризисов, это самая устойчивая категория. 

— Как на ювелирный рынок влияет развитие интернет-продаж? Действительно ли маркетплейсы вытесняют с рынка традиционные ювелирные магазины?

— За 2025 год рынок ювелирной розницы вырос на 7,3% и достиг 493,3 млрд  рублей, а доля онлайн-торговли на нем достигла 29%. При этом 45% всех онлайн-продаж, или 13% совокупного рынка, составили продажи через маркетплейсы. Это самый быстрорастущий канал продаж, но не только в нем причина ухода с рынка некоторых компаний. Скорее речь идет о совпадении ряда факторов, где наряду с растущей долей маркетплейсов на рынке изменилась регуляторная политика: была введена государственная система маркировки ювелирных изделий, которая исключает возможность любого контрафакта и позволяет отследить путь каждого изделия, а также отменен упрощенный режим налогообложения в ювелирной отрасли. 

Крупные сетевые игроки рынка к изменениям адаптировались значительно легче за счет эффекта масштаба и потому, что изначально строили свои бизнес-модели с учетом НДС. Компаниям малого бизнеса этот переход дается сложнее, в отличие от тех, кто работает по модели франшизы, используя проверенные и эффективные бизнес-модели и процессы крупного бизнеса.

Что касается маркетплейсов, то мы давно научились распределять клиентские потоки и ассортимент между каналами продаж. Sokolov следует стратегии омниканальной дистрибуции: мы продаем там, где клиентам удобнее покупать. Интернет для нашей собственной розницы и для франшизы — это источник дополнительного трафика.

Интернет-продажи в портфеле компании составляют около 30%, но 80% оформленных через интернет заказов клиенты предпочитают выкупать в наших же магазинах. Приходят в магазин посмотреть вживую, примерить, подобрать размер или альтернативу. 

Наша франшиза с первого дня своего существования подключена к этому процессу. Когда мы создавали франшизу, нам было очень важно, чтобы в глазах покупателя эти магазины ничем не отличались от собственной розницы. У нас единые стандарты, единые системы, сервис, единая программа лояльности и все остальное, включая доступ к онлайн-заказам. 

— Сколько ваших магазинов может вместить один город? 

— Это зависит от численности населения, от его покупательной способности. Мы всегда ориентируемся на аналитику, на целый ряд параметров, позволяющих оценить перспективность конкретной территории и локации. Главное — наличие в населенном пункте нормального торгового центра, где можно просчитать потенциал торговой точки.

— Ваши локации — это торговые центры в первую очередь? 

— Да, мы ориентируемся на торговые центры. Есть города, где просто нет торговых центров или он только один. Там мы смотрим уличные помещения, но это скорее исключения. 99% наших магазинов находятся в торговых центрах.

— А почему такой выбор? Человек идет в выходные проводить время в ТЦ, хочет пойти в кино, в ресторан, посмотреть одежду и также зайти к вам? 

— В том числе. Но главное преимущество торговых центров в том, что по ним существует гораздо больше аналитических данных, чем по так называемым стритам. Это посчитанный и прогнозируемый трафик, данные по продажам других магазинов, в том числе ювелирных. Можно оценить спрос, средний чек и возможную выручку. В целом стратегия розницы подразумевает открытие магазинов именно в торговых центрах класса «A», ну или если мы говорим о городах с населением чуть более 50 000, то можно рассматривать и категорию «B» —  при условии, что ТЦ удовлетворяет ряду параметров.

— Какие форматы магазинов доступны партнерам?

—  Мы предлагаем три основных формата франшиз с порогом входа от 7 млн за «остров» и до 70 млн за магазин премиального формата с дорогим ассортиментом и средним чеком от 100 000 рублей. Инвестиции в открытие стандартного магазина Sokolov составляют около 25 млн рублей. Внутри форматов мы периодически предлагаем разные инновации, например сейчас тестируем в собственных магазинах открытую выкладку серебра, которую вскоре смогут использовать в своих торговых точках и франчайзи.

— Открытая выкладка ювелирных изделий оправдана? Чем это мотивирует покупателя? 

— В стандартной классической выкладке клиент вынужден просить продавца, чтобы он открыл витрину, достал украшение для примерки, если не подходит, попросить следующее. Открытая выкладка упрощает для покупателя контакт с изделием и убирает барьер, мешающий совершить покупку. 

— Почему вы отказались от паушальных взносов и держите роялти на уровне лишь 3% от товарооборота? Как вы зарабатываете на франшизе?

— Мы работаем в формате торговой франшизы, основанной на продаже изделий собственного производства. Франшиза позволяет компании сократить расходы на открытие собственных торговых точек и зарабатывать на крупных оптовых поставках.

— Франчайзи покупает у вас товар. Как быстро он должен его продать?

 — У нас есть специальное подразделение, формирующее матрицу магазинов, в которой учитывается потенциальный товарооборот каждой точки, средний чек. Средняя оборачиваемость — от 10 месяцев до года. Какие-то изделия будут реализованы за три месяца, какие-то — за два года, такое тоже может быть. Есть ассортимент, популярный во всей сети, есть специфические позиции в конкретных торговых точках. Мы отслеживаем «зависшие» остатки, если они возникают. 

— Что происходит с украшениями, которые долго не продаются? 

— С учетом того, что мы помогаем составить ассортимент каждого франшизного магазина, невостребованный товар — редкость. Мы можем рекомендовать его к распродаже. Кроме того, товар дорожает, просто находясь на витрине, вместе с ростом цен на драгметаллы. В самом крайнем, исключительном случае его можно сдать как лом на аффинаж (процесс отделения драгоценных металлов от примесей. — Forbes) и даже заработать на этом.

— По данным на 2024 год, ни один партнер Sokolov не закрыл ни одного магазина. Эта тенденция сохраняется? Как вам это удается?

 — Это долгое время оставалось нашей фишкой. Причина в сильном бренде и бизнес-модели, расставаться с которой невыгодно. У нас 65% партнеров открыли уже две и более торговые точки. Есть те, у кого их целых 20. Мы строим для партнеров бизнес-план примерно на пять лет, пользуясь ресурсами материнского бренда. Помогаем найти лучшую локацию, рисуем дизайн-проект, помогаем найти грамотного директора магазина, обучить персонал, составить оптимальную для региона товарную матрицу, даем надежных поставщиков, делимся софтом и т.д. Но наши партнеры — живые люди, у них могут меняться планы. В таких случаях мы стараемся найти покупателя на магазин или рассматриваем возможность выкупа.

— У вас уже больше тысячи магазинов; сколько еще вы намерены открыть в России? В каких регионах вы заинтересованы?

— Сегодня собственная федеральная розничная сеть Sokolov насчитывает 830 торговых точек в России и 268 франшиз в России и СНГ. В России нам прежде всего интересны города с населением от 50 000. Сейчас внимательно смотрим Дальний Восток, куда не успели зайти в предыдущие годы. 

В СНГ мы активно развиваемся в странах Средней Азии, где к нашему бренду есть большой интерес у потребителя и спрос со стороны франчайзи. За рубежом собственной розницы у нас нет, там мы открываем только партнерские точки. Всего в  2026 году мы планируем увеличить франчайзинговую сеть до 290 магазинов.