Взятки, ВИЧ и «дорогие белые»: как россиянин строит бизнес в Африке

35-летний мурманчанин Михаил Ляпин, сын капитана дальнего плавания и домохозяйки, не думал, что свяжет жизнь с Африкой. По образованию он селекционер-генетик. «Мне казалось, что селекция животных — что-то такое романтическое, еще чуть-чуть — и прямая дорога к овечке Долли, клонированию органов или даже людей целиком», — вспоминает предприниматель. По специальности он поработал только во время студенческой практики — учился разводить рыбу, осеменять коров, принимать у них роды: «Никакой романтики и зарплаты маленькие».

Куда больше, чем сельское хозяйство, его интересовал бизнес. За возможностями Ляпин отправился в Москву, где в 2000-х занимался продажами и развитием сервисов в IBS, «Софтлайне», «Ростелекоме» и «Мегафоне». Зарплата в столице достигла $3500 в месяц. В 2015 году его переманили в управленцы финансового стартапа по оценке кредитных рисков «Аксиоматика». Ляпин погрузился в тему финансов и в том же году вместе с земляками Александром Титовским и Агатой Касьяновой — супругами, которые владели коллекторским агентством «Илма», — задумался о запуске собственного дела и выходе за рубеж. Российский рынок был уже пресыщен: реестр МФО в 2015 году включал в себя более 3500 организаций.

Так появилась компания MoneyRock — онлайн-сервис, который выдает кредиты жителям развивающихся стран без походов в офис. Первой страной, в которую вышел стартап, стала Камбоджа, но там бизнес не взлетел. В 2016-м Титовский и Касьянова отправились в Латинскую Америку, где открыли «дочку» MoneyRock — PrestaLatino. Ляпин остался курировать бизнес из Москвы, но год спустя уехал в Африку, чтобы запустить еще одну дочернюю компанию — AfrikaLoan.

За два года африканская часть MoneyRock привлекла 650 000 пользователей, выдала 90 000 займов на общую сумму около $1,4 млн и вышла в операционный плюс. Как россиянину удалось с нуля построить бизнес в Африке и какие грабли ждут предпринимателей, которые рискнут пойти по его стопам? Об этом он сам рассказал Forbes.

Доверять только себе

— Первую версию сервиса для выдачи микрокредитов онлайн мы разработали в 2015 году. Выходить за рубеж решили со страны, которая похожа на Россию 10-15-летней давности. Выбрали Камбоджу.

Сами мы срываться в Камбоджу были не готовы. Спас наш знакомый-авантюрист, который оказался готов поехать на разведку и стать представителем компании на месте. Мы с Сашей и Агатой, конечно же, согласились. В обязанности этого парня входили организация колл-центра, а деньги, привлечение клиентов, экспертиза и техническая составляющая были ответственностью основателей, которые малодушно остались в России.

Разработка и усовершенствование сайта, организация офиса обходилась нам в $20 000-30 000 в месяц — вкладывали мои партнеры из своего кармана. Через полгода мы выяснили, что энтузиазм знакомого, которому мы, между прочим, платили около $2000-3000, был не совсем искренним: он нанимал на руководящие должности друзей и родственников и параллельно работал на другую кредитную организацию. Пришлось с ним расстаться. Какое-то время он еще продолжал заниматься кредитами, сейчас вроде бы переключился на блокчейн-технологии и даже поднял какие-то миллионы на ICO.

Вывод из этой истории один — учредитель должен сам ехать в страну, чтобы понимать контекст. Хотя бы несколько месяцев, но в новом регионе провести нужно. В противном случае очень высоки риски потерять все вложенное. 

Искать своих

Через полгода работы в Камбодже, после истории с горе-знакомым, мы достигли плато по заявкам и поняли, что расти там некуда. Зато увидели, какие отличительные особенности должны быть у стран, в которых мы с большей вероятностью станем успешны: высокое проникновение мобильного интернета и ограничение на процентную ставку (в Кении и Нигерии ее нет, отдавай хоть под 100% в день), требование ЦБ к уставному капиталу. Для других видов бизнеса стоит обратить внимание на  лицензирование вида деятельности, сертификацию и требования к офисам и магазинам.

Свернули бизнес в Азии и решили переключиться на другие регионы. Саша и Агата отправились в Латинскую Америку — в Панаму, потом в Мексику. Я еще год просидел в Москве, а потом вместе с женой поехал в Африку, открывать еще одно зарубежное направление MoneyRock. Чтобы провернуть эту авантюру, мы продали двухкомнатную квартиру в Москве. Довольно жертвенно и очень по-русски.

Почему Африка? В остальных регионах на кредитном рынке большая конкуренция и высокий порог входа. В Африке же условия куда благоприятнее: почти 90-процентное проникновение интернета, развит 4G, у большинства городских жителей есть смартфоны. Население перетекает из деревень в города. Люди бедные, но под воздействием массовой культуры и телевидения хотят потреблять, а хороших сервисов мало.

Чтобы уехать в Африку, мы продали двухкомнатную квартиру в Москве. Довольно жертвенно и очень по-русски

Юг Африки достаточно развит, там уже появляются ощутимые требования к бизнесу. Регистрацию юрлица «в серую» за $1000 уже не сделаешь. В ЮАР большое количество белых юристов, а белый человек в Африке, по моим наблюдениям, всегда стоит дороже. Это как в России в нулевых — экспаты зарабатывали огромные деньги. На севере Африки же мусульманские страны, законы и отношение к займам в которых очень строги, расти там крайне сложно.

Остается Западная Африка, но там, за исключением Камеруна, Нигерии и Ганы, маленькие страны с небольшой численностью населения. Да и белых людей часто похищают, что тоже не способствует развитию здоровой конкуренции. Поэтому выбор пал на Восточную Африку. Оказывается, 75-80% венчурных инвестиций в Африке — это деньги, которые идут на бизнес в Кении и Нигерии. Это две страны континента, в которых лучше всего начинать стартапы. К тому же там говорят по-английски. Жить намного безопаснее в Кении, чем в Нигерии, поэтому выбор пал на нее.

Таким же экстремальным предпринимателям я советую не полениться и найти в выбранной стране русских людей — через поиск по городам и странам «ВКонтакте». Опросить их, задать вопросы, важные для бизнеса. На следующем этапе глубже изучить международные исследования: например, раздел Middle East and Africa на сайте McKinsey. Проанализировать ВВП, проникновение интернета и соцсетей — это поможет понять, есть ли перспективы у бизнеса. В случае с венчурными проектами посмотреть местные стартапы на Crunchbase и сравнить их оценки с оценками известных вам игроков рынка в других странах.

Затем пообщаться с местной отраслевой ассоциацией. Почти любой африканец согласится помочь словом или делом за $500-1000. Ну и перед тем, как окончательно решиться на переезд, стоит отправиться на разведку хотя бы на 1-2 недели и потратить их не на сафари, а постараться понять, сможете ли вы и ваши люди жить тут следующие несколько лет.

Приспособиться к колориту

В 2017 году я был не таким умным и обошелся без тестового периода. В марте мы с женой переехали в Найроби, столицу Кении. В эту же ночь на нашей улице застрелили человека. Он шел в три часа ночи с рюкзаком и не захотел его отдавать, когда на него наставили пистолет. В первое время я боялся выходить на улицу позже 8 вечера, но со временем свыкся, и ночные прогулки перестали меня пугать.

Остаются проблемы с ВИЧ и СПИД. Но они решаются очень просто — надо контролировать либидо

Обеспечить законное пребывание в стране несложно. Туристическая виза дается на три месяца, но ее можно продлить еще на три месяца, потом выехать из страны и повторять этот же трюк много раз. Через год-два местные власти могут обратить на это внимание. Есть и долгосрочные варианты — например, бизнес-виза, которая дает право в течение двух лет жить и работать в Кении. Нам с женой она обошлась в $5000.

На жизнь вдвоем мы тратим около $3000-4000 — в 1,5 раза больше, чем в Москве. Все дело в безопасности — аренда дома в благополучном районе с охраной, поездки на авто, а не на общественном транспорте, приличная еда и прочие услуги, да еще и белому человеку обходятся дорого: с наценкой в $1000-1500 в месяц.

На здоровье никаких особых затрат, вопреки стереотипу, нет. Специальных прививок я не делал — достаточно тех, что были сделаны в юности. Обновил вакцины от гепатита, дифтерии и желтой лихорадки, чтобы посещать соседнюю Танзанию, где бывают вспышки этой болезни. Найроби находится в горной местности, поэтому малярийные комары до нас не долетают. Остаются какие-то проблемы типа ВИЧ, СПИД. Они решаются, на мой взгляд, очень просто — надо контролировать либидо.

Найти лазейки

В зависимости от страны, законодательства, бизнес-модели и уровня подготовленности предпринимателя регистрация юрлица в Африке может занять от двух недель до года.

Чтобы упростить процесс, советую воспользоваться проверенным трюком. Разместить вакансию юриста на сайтах для поиска работы вроде Ngcareers или BrighterMonday. Предложить кандидатам бесплатно выполнить тестовое задание — проанализировать рынок, предложить способ регистрации юрлица. Несколько работ окажутся толковыми — их авторов можно расспросить подробнее или даже попросить помощи в сделке. А заплатить только одному — частному юристу, который согласится выполнить работу за $200-1000 вместо $10 000, которое попросит профильное юридическое агентство. Кстати, первый юрист, которого я тут встретил, предложил регистрацию за $150 000.

Всего на регистрацию компании AfrikaLoan и юридические проволочки мы потратили $800 и полгода, потому что многого не знали. Сейчас все бюрократические процедуры обошлись бы в $250 и два месяца. Необходимые бумаги были готовы к августу 2017 года, тогда же запустили тестовые выдачи кредита. В полную силу компания заработала в начале 2018 года.

Не переплачивать за белых

Самая крупная местная платежная система M-Pesa (занимает 90% рынка) привязана к сим-карте, поэтому смартфон для кенийцев — привычное платежное средство. Мы поняли, что наши клиенты — пользователи смартфонов, и стали активно развивать мобильное приложение. 

В основе AfrikaLoan лежит программный кредитный конвейер, который проводит учет клиентов, автоматизирует принятие кредитных решений и взыскание задолженности, а также мобильное приложение, разработкой которого занимаются 12 штатных программистов из России, Украины и Белоруссии. На техническую поддержку и развитие сервиса мы тратим около $20 000 в месяц.

Русский человек из-за 5% разницы в зарплате попы не поднимает, а тут это причина уйти с работы одним днем

Айтишников советую использовать из стран СНГ, но удаленно. Белый человек в Кении стоит в несколько раз дороже: в России руководитель колл-центра получает 100 000 рублей. А перевезя его сюда, ты должен будешь дать ему зарплату $5000-10 000 плюс проценты и бонусы. Но периодически привозить маркетологов, продавцов, продуктовых менеджеров все же стоит, чтобы они понимали контекст.

К счастью, около 70% заявок в приложении обрабатываются автоматически системой поддержки принятия решений, которую мы прозвали Валерой. Но люди все же нужны — для напоминания о задолженностях.

Мы находим персонал через работные сайты, те же, с помощью которых ищем юристов. Проблем с этим нет: на вакансию оператора колл-центра откликаются по 700-800 человек в день. Это связано с высокой безработицей и большой кадровой мобильностью сотрудников. Русский человек из-за 5% разницы в зарплате попы не поднимает, тут 3-5% разницы — это для человека причина не выйти на работу завтра ради альтернативного оффера. Многие, особенно мужчины, не удерживаются на работе даже месяц. По статистике, из шести кандидатов к концу трехмесячного испытательного срока остаются только двое.

Мы тоже столкнулись с проблемой текучки и боремся с ней с помощью бонусов за достижение поставленных результатов. Пока что удается: в команде AfrikaLoan 24 человека, четверо из них — матери-одиночки за 30 — работают в компании неслыханные для Африки 1,5 года. Средняя зарплата в колл-центре — $160 в месяц, руководители при выполнении целевых показателей могут получать до $800. Общий ФОТ колл-центра — около $5000, почти 15% из них уходит на налоги.

Бить в колокол

Особенность управления африканскими сотрудниками в том, что им принципиально важен личный контакт. Есть график активности, но он не будет выполняться, если ты не общаешься с сотрудником или партнером каждый день. Чтобы работа не стояла на месте, каждому сотруднику приходится ежедневно напоминать о задачах — чем чаще, тем лучше.

До президента Кении всего одно-два рукопожатия. А устранить конкурента можно за символическую взятку в $400

Работникам-африканцам очень важен соревновательный эффект. Поэтому лучше назначать одно собеседование за другим, чтобы кандидаты видели потенциальных конкурентов. А результаты каждодневной работы отражать на досках или дашбордах, чтобы все видели, кто молодец, а кто не очень. Также работает мотивация в виде публичной похвалы, аплодисментов.

И киношные приемы, например удар в колокол, если в компании произошло что-то значимое. Метод был придуман Агатой Касьяновой и оказался мне близок — я же сын капитана дальнего плавания. В Кении было очень сложно найти такой колокол, однако я встретил индийца, который раньше владел кафе, где битье в колокол означало, что заказ клиента готов.

При этом сотрудники с руководством ведут себя скромно — боятся задавать вопросы, даже если чего-то не поняли. И они никогда не станут ничего писать в общем рабочем чате в WhatsApp, потому что считают, что это право для избранных.

Это люди часто необязательные, инфантильные. Необязательность проявляется в том, что ты мог договориться на какое-то время, а сделают это сильно позже. А инфантильность в том, что они всегда чего-то от тебя ждут, как дети от папы.

Использовать связи

Основные каналы привлечения клиентов — Google Ads, Facebook и сарафанное радио. На интернет-маркетинг мы тратим около $20 000 в месяц. Благодаря этому удалось привлечь 650 000 пользователей, за год сумма выдаваемых кредитов выросла вдвое, до $120 000 в месяц, что позволило стартапу в 2019 году выйти на операционную прибыль. Какие именно — пока секрет.

Драйвер быстрого роста и эффективности рекламы — невероятная общительность африканцев. Люди очень социальные, дружелюбные: каждый поддерживает связь минимум с 30-40 родственниками и бесчисленными друзьями. Поэтому для раскрутки продуктов и услуг хорошо будут работать сетевой маркетинг (MLM), промокоды на скидку другу и другие реферальные программы.

Африканцы очень дружелюбные: каждый поддерживает связь с 30-40 родственниками и бесчисленными друзьями

Дружелюбность африканцев может сыграть и злую шутку. Летом 2018 года наш офис обокрали — вынесли 14 ноутбуков. Убытки мы оценили в $10 000. Подозреваю, что воры были в сговоре с охранником, но уголовное дело мы заводить не стали. Мне намекнули, что для этого нужно мотивировать сотрудника местного МВД — я не захотел связываться еще и с этой темной стороной африканской жизни.

Сейчас мы перевезли компанию в более престижный офис, нашпигованный охраной. Помещения оснащены системой видеонаблюдения, а имущество застраховано. На ночь все ценности складываются в сейф. На аренду офиса площадью около 100 кв. м в безопасной локации стоит закладывать $1200-2500 в месяц.

Еще один плюс общительности, который может обернуться против бизнеса, в том, что договориться в Африке можно с кем угодно. До президента Кении для белого человека всего одно-два рукопожатия. А устранить конкурента — закрыть ему въезд в страну — можно за символическую взятку в $400 (мне рассказывали, сам не проверял).

На чем еще можно заработать 

Несмотря на все сложности, Африка — перспективный регион практически для любого бизнеса. В Нигерии сейчас живет около 200 млн человек, через десять лет ожидается, что этот показатель вырастет в 1,5 раза. В Кении проживает 50 млн человек, а через десять лет будет 67 млн. Это большой рынок, на котором люди имеют деньги, не всегда большие, но у них есть инфраструктура — смартфоны и развитый интернет, — чтобы этими деньгами распоряжаться.

При этом среда низкоконкурентная. Приложив небольшие усилия, вы можете сделать продукт лучше, чем текущее предложение рынка. Это связано с качеством менеджмента, медленными сотрудниками и тем, что технологии здесь отстают лет на десять. А еще с тем, что зарубежные бизнесмены присматриваются к США, Европе, Китаю и обходят Африку стороной.

«Ноготочки» в России делают за 1500 рублей, а здесь — за 10 000-12 000 рублей

Среди перспективных ниш в интернете в B2C (продажа товаров или услуг напрямую конечному потребителю-физическому лицу. — Forbes) я могу выделить сайты объявлений вроде работных и сайтов знакомств — 90% таких сервисов сделаны местными компаниями, они медленно открываются, у них неудобный интерфейс. При этом всем понятно, как эти классифайды (сайты с объявлениями. — Forbes) будут расти, потому что мы это все уже видели в России. Также могут быть успешны банковские интернет-услуги вроде Тинькофф Банка или Рокетбанка, часто заходят платежные системы. Среди B2B-сервисов (продажа товаров или услуг другим компаниям) востребованы смс-агрегаторы, виртуальная телефония и дата-центры.

В офлайне есть спрос на сети кафе, гостиниц, тату-салоны, кулинарные студии и бюджетные салоны красоты с хорошим сервисом. «Ноготочки» в России продаются за 1500 рублей, а здесь приличный маникюр будет стоить 10 000-12 000 рублей. Также пользуются спросом другие услуги, которые делаются руками: от выпечки тортов до ремонта.

Что касается наших планов, то мы собираемся выдавать кредиты на большие суммы и более долгий срок — до $100 на несколько месяцев вместо текущих $14,5 на 1-2 недели. Запускать новые финансовые продукты, например, кредиты на образование, ипотеку, крупные покупки. Для выхода в несколько дополнительных стран Африки и Латинской Америки в 2020 году мы планируем привлечь первые внешние инвестиции. И раз уж я тут нахожусь, запустить несколько проектов, не связанных с финансами. 

Возвращаться на родину пока не собираемся. Я вижу себя в Африке ближайшие пару лет с моей семьей. Мне тут нравится — слабые конкуренты, много клиентов, готовых работать с незнакомыми брендами, комфортный климат и высокое качество жизни, если есть деньги.

Чего нельзя делать, открывая бизнес в Африке

• Не стоит строить бизнес в Африке тем, кто планирует приезжать туда раз в полгода и совмещать посещение офиса с сафари и ресторанами. Предпринимателю следует фокусироваться на бизнесе или делегировать его человеку, которому полностью доверяет. В противном случае очень высоки риски, что твое имущество и деньги перестанут быть твоими.

Помните, что главная местная традиция — кинуть вас

• Не ведитесь на развод. Белый человек в Африке воспринимается как банкомат на ножках. Часто говорят, что «тут так принято» — опаздывать, подписывать договор, давать предоплату, завышать цены в десятки раз, верить на слово, совершать непонятные дополнительные платежи. Объясняется это тем, что ну вот тут такая специфика, this is Africa. Что остается делать? Навязывайте свои правила и не подстраивайтесь под чужие. Не учитывайте «местную специфику», перепроверяйте всю информацию. Помните, что главная местная традиция — кинуть вас.

• Не стоит также начинать бизнес, который сильно зависит от людей. Ввезенный менеджер в первые два года будет в стрессе от новой страны. В команде будут местные люди, которых ты не очень понимаешь. Это большой риск. Делайте ставку на технологичные решения, которые мало подвержены человеческому фактору. Если без людей не обойтись, например в строительстве, лучше привозить в Африку бригады земляков, но тогда и расходы бизнеса вырастут в разы. 

• Я не стал бы сюда заходить, если бы у меня были планы супербыстрого роста. Вроде бы тут все просто, но структура принятия решений сложная. В в России через Facebook или через друзей в любой крупной организации я за 15 минут найду человека, который принимает решения. Тут ты на поиски нужного человека можешь потратить полгода. В моем случае просто все переводили стрелки друг на друга, никто не хотел признаваться, кто за что отвечает. Иногда не понимаешь, с правильным человеком общаешься или нет. В таких случаях можно обратиться за помощью к бывалым — можете спросить меня в Facebook.

• Не стоит приезжать без семьи. Сложно постоянно думать по-английски и только о бизнесе. Ты просто сойдешь с ума без представителей своей культуры.

15 бизнесменов, изменивших представление о России. Рейтинг Forbes