Комик, с которым покурил Маск, и любители убийств. Рейтинг самых высокооплачиваемых ведущих подкастов

Идея подкаста My Favorite Murder («Мое любимое убийство») родилась в подходящей атмосфере — на вечеринке в честь Хеллоуина в районе Лос-Фелис в Лос-Анджелесе в 2015 году. Праздник устраивал общий друг будущих соведущих подкаста — стендап-комика и сценариста Карен Килгарифф и Джорджии Хардстарк, ведущей кабельного телеканала Cooking Channel. Женщины были знакомы и до этого. «Но только на той вечеринке мы поняли, что обе очень любим жанр true crime (документальные истории о реальных преступлениях. — Forbes), и не было никого, с кем мы могли бы поговорить об этом, — вспоминает 39-летняя Хардстарк. — Я наконец-то встретила человека, который... не хотел, чтобы я затыкалась, когда рассказываю об убийствах».

Как оказалось, того же не хотели еще миллионы людей. Слушателям совершенно не надоедают мрачные, но смешные рассказы дуэта ведущих о таких убийцах, как Скотт «Голливудский бандит» Скурлок или Роберт «Мясник из Анкориджа» Хансен. Сегодня у My Favorite Murder 35 млн скачиваний в месяц, в 2019-м подкаст стал седьмым по популярности в американском рейтинге Apple Podcasts, опередив такие популярные радиошоу, как Fresh Air («Свежий воздух») от сети станций National Public Radio (NPR) и This American Life («Эта американская жизнь»).

Миниатюрная медиаимперия документальной криминалистики от Килгарифф и Хардстарк разрастается. В прошлом году они провели 40 живых выступлений, опубликовали книгу Stay Sexy & Don’t Get Murdered («Оставайтесь сексуальными и не окажитесь убитыми»; название — отсылка к фирменной фразе их шоу), ставшую бестселлером по версии The New York Times, переподписали контракт с издателем подкастов Stitcher на сумму не менее $10 млн и основали фан-клуб на 55 000 человек, члены которого платят $40 в год за эксклюзивные выпуски и доступ к предпродаже билетов на живые выступления.

Иными словами, дуэт очень нравится публике, и это отражается на их доходах. В 2019 году Килгарифф и Хардстарк заработали около $15 млн, что позволило им занять второе место в первом рейтинге самых высокооплачиваемых ведущих подкастов по версии Forbes. Это было нелегко: по данным поисковой системы Listen Notes, на рынке подкастов конкурируют уже более 900 000 шоу. Но лишь немногие добиваются коммерческого успеха, сравнимого с My Favorite Murder. Только комик Джо Роган — лидер рейтинга с оценкой дохода в $30 млн — заработал больше. А финансовый гуру Дэйв Рэмси (№ 3, $10 млн) почти приблизился к этой сумме.

«Людям приятно слушать и осмысливать ужасные события вместе. В этом есть нечто по-настоящему катарсическое»

Когда команда My Favorite Murder запустила шоу в 2016 году, в индустрии подкастов главенствовали записи программ NPR. Но отрасль стремительно развивалась, в том числе как бизнес. Рекламные бюджеты в 2019-м на $100 млн превзошли прогноз Interactive Advertising Bureau (IAB) в $515 млн.

«Индустрия появилась всего лет десять назад, но в последние три-четыре года начала развиваться по-настоящему», — говорит Орен Розенбаум, руководитель направления новых платформ в агентстве United Talent Agency (UTA), которое представляет авторов My Favorite Murder и ведущих других подкастов, например, Ги Раза из How I Built This («Как я это построил»).

В итоге, согласно оценкам аналитиков IAB и PWC, в 2019-м рекламодатели потратили на подкасты около $700 млн, почти в семь раз больше, чем годом ранее. Стриминговый гигант Spotify потратил $250 млн на развитие своей сети аудиошоу, купив продюсерские студии Gimlet и Parcast, а компания Luminary вышла на рынок с миссией стать Netflix в мире аудио. Apple, де-факто создатель и регулятор отрасли, также вынашивает планы по запуску собственных подкастов.

Не остается в стороне и Голливуд. В последние несколько лет все три ведущие агентства талантов США — UTA, William Morris Endeavor и Creative Artists Agency — начали представлять подкасты. В 2019-м Netflix и материнская компания WME, Endeavor, выпустили аудиошоу по сценариям, которые в будущем могут быть превращены в фильмы или сериалы. Даже легендарный Мик Джаггер в прошлом месяце заключил контракт на выпуск подкаста с Warner Bros.

«Многие интересовались темой и изредка находили одно шоу, которое им нравилось, теперь они же слушают по два-три подкаста параллельно, — говорит Брюс Саповиц, директор по продажам подразделения аудиосервисов Nielsen. — Пользователи становятся более вовлеченными».

И звезды остаются в выигрыше. Когда в прошлом году Spotify приобрел Gimlet, сооснователь студии и ведущий подкаста Startup Алекс Блюмберг вместе с партнерами заработал $194 млн. Айра Гласс, который на протяжении 20 лет вел и выпускал This American Life для чикагской радиостанции WBEZ, в 2015 году ушел в свободное плавание. Ведущий продолжает ежегодно перечислять долю от выручки владельцу WBEZ — входящей в NPR компании Chicago Public Media, — и уже выпустил два фильма на основе This American Life с тех пор, как стал независимым.

По этому пути идут и Килгарифф с Хардстарк. В 2018 году они создали собственную сеть подкастов под названием Exactly Right. Они уже одобрили пять шоу, в том числе This Podcast Will Kill You («Этот подкаст вас убьет») с участием двух эпидемиологов, которые размеренно рассуждают об инфекционных заболеваниях. Новый контракт с издательством Stitcher на сумму не менее $10 млн поможет дуэту «любителей убийств» профинансировать создание новых продуктов и нанять сотрудников для их развития.

«Люди начинают понимать, что подкасты — это важно, — говорит Килгарифф. — Думаю, [это происходит потому,] что люди разобщены и очень одиноки». В случае с My Favourite Murder им «приятно слушать и осмысливать ужасные события вместе». «В этом есть нечто по-настоящему катарсическое», — заключает она.

Вот сколько самые успешные ведущие подкастов заработали благодаря своим флагманским шоу:

#1. Джо Роган

Шоу The Joe Rogan Experience | $30 млн

Стендап-комик запустил The Joe Rogan Experience («Опыт Джо Рогана») в 2009 году вместе с тогдашним соведущим Брайаном Редбаном и стал одним из пионеров комедийного сегмента индустрии наравне с Адамом Кароллой и Марком Мэроном. По данным Apple, сегодня подкаст Рогана — номер один в мире при 190 млн скачиваний в месяц. Интервью с комиками, политиками, бойцами ММА (Роган даже комментирует бои UFC) и адептами теорий заговора часто попадают в заголовки прессы и не менее значимы, чем выступления медийных фигур на традиционных радиостанциях. Чего стоит один только разговор с Илоном Маском, во время которого основатель Tesla и SpaceX вместе с Роганом выкурил папиросу предположительно с марихуаной (что стоило ему критики инвесторов и проверок регуляторов). В 2013 году ведущего подкаста обвиняли в трансфобных высказываниях о бойце MMA Фэллон Фокс. Роган позднее заверил слушателей, что его замечания были вырваны из контекста. Несмотря на скандальную репутацию, он вряд ли уступит лидерство в рейтинге в ближайшее время. «Его подкаст развивается и привлекает новых слушателей, — говорит Том Вебстер, старший вице-президент Edison Research. — Он номер один в плане охвата в США».

#2. Карен Килгарифф и Джорджия Хардстарк

Шоу My Favorite Murder | $15 млн

Фирменная фраза «Оставайтесь сексуальными и не окажитесь убитыми» — боевой клич фанатов шоу и дойная корова для собственной сети Килгарифф и Хардстарк Exactly Right. Пять спинофф-подкастов, бестселлер и процветающий гастрольный бизнес — все с нетерпением наблюдают, что ждет в будущем этот творческий тандем.

#3. Дэйв Рэмси

Шоу The Dave Ramsey Show | $10 млн

Опытный радиоведущий из Нэшвилла, Рэмси не похож на других участников рейтинга. Шоу, где он дает советы звонящим в эфир людям, вызывающе консервативно и транслируется более чем на 600 радиостанциях от Каламазу до Сан-Антонио. Оно является основой финансовой фирмы Ramsey Solutions, которая еженедельно рассылает прагматичные уроки личных финансов и инструменты бюджетирования 13 млн слушателей. Подкаст The Dave Ramsey Show («Шоу Дэйва Рэмси») приносит, по оценкам Forbes, $10 млн в год. При этом шоу является лишь одним из семи программ сети The Ramsey Podcast Network.

#4. Дэкс Шепард

Шоу Armchair Expert | $9 млн

Актер, прославившийся благодаря сериалу Parenthood («Родители»), достиг ежемесячной аудитории в 20 млн слушателей с 2018 года, когда запустил подкаст, основанный на беседах с его друзьями-знаменитостями вроде актрисы Клэр Дэйнс и экспертами вроде нейрохирурга Санджая Гупты. Шоу привлекло рекламодателей, в числе которых фитнес-приложение The Mindbody и производитель овсянки Bob’s Redmill. Живые выступления Шепарда тоже пользуются успехом и привлекают в среднем почти 4000 зрителей.

#5. Билл Симмонс

Шоу The Bill Simmons Podcast | $7 млн

В 2016 году бывший комментатор ESPN Билл Симмонс запустил спортивный сайт The Ringer, но проект так и не стал популярным, прозябая на 5638-м месте в рейтинге сайтов Alexa. Зато часть бизнеса, которая связана с аудио, процветает. The Bill Simmons Podcast на протяжении последних двух лет остается в топ-25 Apple и за это время оброс «семейством» из 35 шоу. Флагманская программа принесла Симмонсу около $7 млн за год, но остальные, возможно, скоро станут еще более прибыльными: Spotify, по данным The Wall Street Journal, ведет переговоры о покупке собственной медиаимперии бывшего комментатора.

Методология

Все доходы оценены за период с 1 января 2019 года по 1 января 2020 года. Суммы указаны до вычета налогов и гонораров агентов, менеджеров и юристов. Оценки основаны на данных Apple, Stitcher, Magellan AI, Edison и Pollstar, а также беседах с источниками в отрасли. Forbes определяет ведущего подкаста как человека, который владеет подкастом и ведет его. Подкасты — молодая индустрия, и доступ к данным ограничен. Показатели доходов включают доходы от рекламы исключительно флагманской программы ведущего, а также дополнительные доходы от туров, платной подписки и других медиа (вроде книг и YouTube), связанных с подкастом.

Перевод Натальи Балабанцевой