«Мыльный пузырь, в который нужно ткнуть зубочисткой»: как три журналистки зарабатывают миллионы на историях об изнанке глянца

Фото DR
Основательницы «Антиглянца» Наталия Архангельская, Татьяна Столяр и Юлия Пош (слева направо) Фото DR
Номинанты в рейтинг Forbes «30 до 30» Юлия Пош и Татьяна Столяр вместе с бывшей коллегой по журналу SNC Наталией Архангельской начали вести Telegram-канал «Антиглянец», чтобы было куда сливать сплетни и новости со светских тусовок. За три года канал превратился в мощного конкурента официальному глянцу, собрал больше 100 000 подписчиков и приносит основательницам более 1 млн рублей в месяц

«Огромный мыльный пузырь, в который нужно было ткнуть зубочисткой», — дает емкое определение миру глянцевой журналистики бывший главный редактор журнала SNC, одна из создательниц Telegram-канала «Антиглянец», 33-летняя Наталия Архангельская. Три года назад вместе с коллегами по SNC Юлией Пош и Татьяной Столяр она завела «платформу для слива актуалочки» — новостей светской хроники, которые «протухали» в ожидании печатного журнала, и неформатных для глянца скандальных историй. Сегодня канал считается рупором «зубастой» глянцевой журналистики: его хвалит Ксения Собчак, в нем заказывают рекламу Сбербанк и Estee Lauder, его критики боятся жены миллионеров и молодые инстаграмщицы. При этом в адрес «Антиглянца» часто звучат обвинения в двойных стандартах — клеймя модель монетизации журналов, основательницы заполняют канал постами с теми же рекламодателями, не маркируя публикации как платные.

Как трем бывшим журналисткам удалось создать мощную конкуренцию могущественным издательским домам и стабильно зарабатывать на скандалах, интригах и расследованиях о героях глянца более 1 млн рублей в месяц?

Рейтинг самых перспективных россиян до 30 лет. 100 номинантов

Люкс не по карману и «протухшие» эксклюзивы

«Покуда другие журналы многие годы расцеловывают одни и те же полтора десятка задниц из московского бомонда и занимаются самоцензурой, девчонки из SNC совсем не стесняются кого-нибудь обидеть, а то и жестко приложить», — писал в ноябре 2017-го в своем Telegram-канале «Леонардо ди Ванче» (11 000 подписчиков) блогер Леонид Сквирский. Именно усталость от самоцензуры в том же году толкнула трех сотрудниц SNC на путь блогеров. До этого москвичка Наталия Архангельская училась на дизайнера интерьера в колледже искусств Челси в Лондоне (ее отец Игорь Писарский владеет коммуникационным агентством Р.И.М, мать — архитектурной «Студией Светланы Писарской»), а карьеру дизайнера начинала в студии мамы. В глянцевую журналистику Архангельскую занесло случайно: она хотела устроиться автором в журнал Architectural Digest, но свободные вакансии оказались только в модном Tatler (оба журнала входят в издательский дом Conde Nast).

«В «Антиглянце», однако, исключительно благодаря таланту Архангельской бывают настоящие журналистские расследования, вся инфа на 100% проверена»

За пять лет в издании Наталия прошла путь от младшего редактора отдела культуры до заместителя главного редактора. В 2014-м 27-летнюю Архангельскую пригласили сначала шеф-редактором, а затем главредом глянцевого журнала SNC, входящего в группу ACMG Александра Федотова (издавала Forbes, L'Officiel, Geo). На этом посту Архангельская сменила Ксению Собчак. «Про назначение Наташи я знала и приветствовала его. Собственно, это была моя рекомендация: мне о ней рассказал мой заместитель [Эдуард] Дорожкин, а я передала [Александру] Федотову. Я считаю, она прекрасно развивала проект, который был для меня дорог», — рассказывает Собчак Forbes.

Татьяна Столяр и Юлия Пош в SNC попали уже под начало Архангельской. Столяр, выпускница журфака МГУ, к тому времени успела поработать редактором новостей в Wonderzine, ассистентом в мужском журнале Port и корреспондентом отдела культуры Life.ru. Пош выучилась на пиарщика в МФЮА, несколько лет работала в «Апостол медиа» Тины Канделаки и агентстве PR TREND, а затем стала светским хроникером в Woman.ru. Со временем журналистки стали «одним пионерским лагерем с Наташей в роли вожатой».

Из SNC Архангельская мечтала сделать глянец с расследованиями «взять лучшие практики из деловых журналов и перенести их в мир красоты, моды и светской жизни». Вместе с Пош и Столяр она выпустила, например, рейтинг самых влиятельных людей в российской моде, исследование моды регионов России, путеводитель по гей-сообществам Москвы. Но помимо громких интересных проектов, в работе редакторов оставались и рутинные — обзоры новых коллекций брендов, любимой косметики звезд. «Эта часть надоедала мне больше всего, — признается Столяр. — Бывало, сидишь, пишешь о какой-то люксовой сумке, на которую и за год не накопишь, а сам — в мерче независимой группы и пьешь дешевое шампанское из пластикового стаканчика»».

Пош раздражало другое: все новости и сплетни, которые она добывала на светских ивентах, «протухали», пока печатный журнал готовился к выпуску: «О расставании Романа Абрамовича с Дашей Жуковой я узнала за два месяца до того, как вышел сентябрьский номер SNC, в который это в итоге пошло. В конце августа пара об этом объявила уже официально. Было обидно. Так и со многими другими эксклюзивами». Архангельская с ней солидарна: «Светских сплетенок у нас было много, но площадки для них не было. Полноценных публикаций даже на сайте [SNC] из них не сделаешь. Да и сайт делала другая команда, инсайды с Бульварного кольца популярностью там никогда не пользовались».

«Девчонки из SNC совсем не стесняются кого-нибудь обидеть, а то и жестко приложить»

Идея создать платформу для сливов сплетен и прямых репортажей со светских вечеринок возникла у Столяр и Пош летом 2017-го. Выбирали между роликами на YouTube, стримингом и Telegram-каналом, остановились на последнем: он не требовал никаких финансовых вложений. С идеей пошли к Архангельской, но та отреагировала скептически: «Мне как нервному руководителю казалось, что сейчас мы стартанем, а потом все заглохнет и мне придется выруливать все самой. Делать однодневку не хотелось». На эксперимент она, впрочем, все же согласилась. Над названием канала долго не думали в редакции SNC давно прижилось слово «антиглянец» как характеристика новаторских проектов журнала.

Как блогер Ида Галич прошла путь от КВН до рейтинга Forbes

Виральные сплетни

Авторы решили не скрывать своей причастности к журналу — канал «Антиглянец» с адресом @sncmag появился в начале октября 2017 года. В первый же день в подписчиках оказалось порядка 1000 человек. «Мы широкой рукой добавили в число подписчиков все наши контакты в телефоне медийщиков, пиарщиков, звезд (такая опция есть в Telegram. — Forbes). Я лично добавила Ксению Собчак и [президента Conde Nast Россия] Аниту Гиговскую», — рассказывает Столяр. «Мне понравился их стиль и манера подачи материала. Я стала их читать», — говорит Собчак.

На старте каждый пост (их было несколько за день) набирал в среднем по 2000-3000 просмотров. Публиковали фотографии редакционных будней, анонсы журнальных статей, перепосты новостей других каналов. Почти сразу появилось несколько авторских постоянных рубрик #раскопки (архивный глянец 1990-х), #SNCвыходногодня (фото и видео с выходных тусовок), #говорятчто (для публикации слухов) и др. Столяр подписывалась как #культурнаяСтоляр и отвечала за культуру, Юлия #светскаяПош за светские новости, а #ТретийАдмин Архангельская за эксклюзивы от крупных персон. Помогала с каналом младший редактор SNC Ольга Степанян, или #саркастичнаяСтепанян.

«В глянце все друг друга знают, сплетни любят, поэтому все стали пересылать скрины и ссылки, пошла виральность»

С первого же дня «Антиглянец» решили не раскручивать с помощью платной рекламы «лучше вкладывать в себя как в авторов». «Я, например, прошла курс деловой переписки, чтобы отвечать за внешние коммуникации «Антиглянца», — рассказывает Столяр. Для наращивания количества подписчиков использовали кросс-промо (взаимное продвижение). Так, об «Антиглянце» взамен на такой же по подаче пост написал модный канал Good morning, Karl! (64 000 подписчиков), «Медиасрачи 2.0» (34 000) и другие. Спустя неделю со старта у «Антиглянца» было уже 3000 подписчиков, а к лету 2018-го цифра возросла до 18 000.

«Рынок [глянца] маленький, все друг друга знают, сплетни любят, поэтому все стали пересылать скрины и ссылки [на «Антиглянец»], пошла виральность. На тот момент похожего контента в эфире не было, все шли туда», — объясняет популярность медиа Яна Басаранович, владелица PR-агентства Why B Consult, бывший бренд-менеджер журнала Elle Russia и подписчица «Антиглянца». Канал действительно описывал обратную сторону светской хроники, которая не выдерживала цензуры официальных медиа, и с нескрываемым сарказмом высказывался о привычно-положительных героях глянца. Например, фотография Аллы Пугачевой появилась с подписью: «Есть ощущение, что стилист Примадонны за что-то ей жестоко мстит. Или просто брал эти вещи для себя (на тематическую вечеринку в Ice club), но не подошли по размеру — не пропадать же добру!»

«Не каждый день болеешь вирусом, который заполонил весь мир»: как пациент с COVID-19 раскрутил Telegram-канал благодаря диагнозу

Скачок Петросяна

Первый значительный рост на 5000 подписчиков за раз Архангельская, Пош и Столяр называют «cкачком Петросяна». 3 августа 2018 года, когда во многих СМИ обсуждали развод юмористов Евгения Петросяна и Елены Степаненко, «Антиглянец» написал, что сатирик изменяет жене давно, а его новая муза — ассистент Татьяна Брухунова. Следующий пост авторы сопроводили совместным фото Петросяна и Брухуновой, у которой SNC брал интервью «о любимом шефе» для рубрики «Ассистент» еще год назад. «Оказалось, это их единственная совместная фотография. СМИ тогда стали покупать его у SNC либо иллюстрировать материалы скринами из «Антиглянца», — вспоминает Архангельская. Два поста канала о Петросяне набрали в общей сложности 50 000 просмотров. 

Два поста канала о Петросяне набрали в общей сложности 50 000 просмотров

В конце августа 2018-го Архангельская, а вслед за ней и большая часть команды журнала, включая Пош и Столяр, ушли из SNC из-за финансовых проблем издания и задержек зарплат. «Последние два-три месяца перед уходом нам просто не платили, — вспоминает она. Я терпела, выслушивала уговоры Федотова о том, что мы самые классные и все наладится, но в какой-то момент просто не выдержала и приняла решение уйти». За увольнениями последовало закрытие печатной версии SNC — финансовые сложности тогда претерпевали все издания холдинга ACMG. В мае 2019-го Арбитражный суд Москвы признал Федотова банкротом.

Новость о массовом увольнении появилась в десятках СМИ и Telegram-каналов. На этом фоне количество подписчиков «Антиглянца» перевалило за 20 000.

Уход переживали тяжело, рассказывает Пош: «Когда Наташа приняла решение, мы встали и сказали: «Нет тебя — нет редакции, мы все уходим». Рыдали в голос». Впрочем, уходить в никуда было не страшно, журналисток хорошо знали на рынке и «хантили» различные СМИ и немедийные компании.

К тому же «Антиглянец» уже тогда начал приносить небольшой рекламный доход. Одной из первых сделок стала поддержка акции «Бесплатная водка на день ВДВ» от сети ресторанов «Ерш», за которую канал получил 5000 рублей. Проект нестабильно приносил Архангельской, Пош и Столяр до нескольких десятков тысяч рублей в месяц, но как основную занятость они его не рассматривали — это был «дополнительный источник финансирования наших вечеринок». Архангельская сразу после ухода из SNC устроилась креативным директором в компанию Bork, куда ее уже звали до этого. Столяр в декабре 2018-го вышла редактором журнала Esquire, а Пош в марте 2019-го в Московский экспортный центр при правительстве Москвы. Ольга Степанян, которая помогала им с каналом, отделилась и перешла в «РБК Стиль».

Елки, ланчи и YouTube: как блогер Варламов превратился в серийного предпринимателя-мультимиллионера

Медиабомба от Собчак

После ухода из SNC «Антиглянцем» экс-коллеги стали заниматься активнее количество публикаций в день возросло до 20. Второй после Петросяна медиабомбой стал пост-расследование об отношениях Виктории Лопыревой и Игоря Булатова, на тот момент мужа Таты Карапетян, дочери владельца группы компаний «Ташир» Самвела Карапетяна. Пост разошелся по СМИ. 8 декабря об истории с Лопыревой написала на своей странице в Instagram и Ксения Собчак (7,3 млн подписчиков). После этого на «Антиглянец» подписались порядка 10 000 человек.

«Я всегда раскручиваю только то, что мне нравится, и только то, во что я верю. Мне не жалко. Девчонки — молодцы»

Столько же прибавилось в мае 2019-го после выпуска YouTube-шоу «Осторожно, Собчак» под названием «Инстаграмщицы. Высший свет против девушек в купальниках». Ведущая собрала за одним столом блогеров Вику Одинцову, Дарью Коновалову и Викторию Короткову и «старожилов» глянца Викторию Шелягову (супругу владельца агентства ритуальных услуг Ritual.ru Олега Шелягова), Снежану Георгиеву (супругу Артема Зуева, совладельца компании по взысканию корпоративных долгов «Кворум Дебт Менеджмент Групп») и Наталью Якимчик (супругу гендиректора холдинга «Белфармпром» и экс-главы Москомнаследия Валерия Шевчука). В ходе беседы участники несколько раз обращались к постам из «Антиглянца». Шоу посмотрели почти 5 млн зрителей. «[Выпуск «Осторожно, Собчак»] произвел эффект медиабомбы. После этого к нам повалили подписчики», — вспоминает Архангельская.

Собчак не отрицает своего влияния на популярность «Антиглянца»: «Я знаю, что упоминание в любом моем канале это всегда хорошая реклама и раскрутка. Но я всегда раскручиваю только то, что мне нравится, и только то, во что я верю. Мне не жалко. Девчонки — молодцы».

К концу апреля 2020-го число подписчиков «Антиглянца» достигло 108 000 (канал Собчак, для сравнения, лишь приближается к отметке в 90 000). Среди них, по словам основательниц, есть и очень высокопоставленные особы — например, пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков. Сам кремлевский чиновник заверил Forbes, что не знает о существовании «Антиглянца»: «Первый раз слышу о таком Telegram-канале. И в целом уже минимизировал чтение Telegram-каналов, потому что, скажем так, шелухи и мусора 95%, а искать вот эти 5% стоящего сложно, и жалко время на эту ерунду тратить».

Укрощение светских львиц: как 20-летние «инстаграмщицы» вытесняют «тяжелый люкс» и зарабатывают миллионы

Антиглянцевая экономика

К февралю 2019-го доходов от «Антиглянца» стало хватать на жизнь. «Я начала зарабатывать столько же, сколько в SNC как обычный главред. В этот момент в принципе стало понятно, что при желании ты можешь уйти с работы», — говорит Архангельская. Стоимость своих рекламных постов они не разглашают. Яна Басаранович оценивает эту сумму в «40 000 рублей и выше в зависимости от темы». Представитель рекламного агентства Redkeds, говорит, что еще осенью 2019-го пост в «Антиглянце» стоил 60 000 рублей. «Спустя полгода цена точно выше, но не более чем в два раза», — утверждает она. Сейчас Архангельская, Пош и Столяр, по их словам, зарабатывают более 1 млн рублей в месяц, которые поровну делят на троих. Юрлиц, зарегистрированных авторами «Антиглянца», Forbes обнаружить не удалось. Столяр и Архангельская зарегистрированы как индивидуальные предприниматели.

О многих рекламных партнерствах они договаривались на светских вечеринках, которые, как и во времена SNC, посещали ежедневно. Нерукопожатными после ухода в оппозицию официальному глянцу авторы, по собственным словам, не стали. «Мы выполняем функцию того же медиа. Нас зовут, потому что мы можем о них написать и не через месяц, а прямо сейчас с прямыми включениями», — говорит Архангельская. «Странно сравнивать Telegram-канал и глянец. На сайтах журналов есть красивая подача, авторитетные эксперты и настоящие расследования (а не просто фото Петросяна). Это разного масштаба игроки», — говорит на условиях анонимности редактор одного из крупных глянцевых изданий. 

«Тетя Мотя — апофеоз глянца (убогого), а нам ее пиарят в «Антиглянце». Но таковы законы бизнеса»

Постепенно в числе рекламодателей стали появляться крупные компании. В прошлом году с годовым рекламным контрактом в «Антиглянец» пришел бренд косметики Estee Lauder, с заказом на разовые или пакетные рекламные публикации в начале текущего года приходили Сбербанк, Iqos, Clinique, Storytel, ivi.ru. «Я познакомилась с Таней Столяр и Юлей Пош в начале этого года, и мы решили дружить, — рассказывает Дарья Анжело, медиадиректор Storytel. С «Антиглянцем» мы делаем посты на те темы, которые интересны каналу. Когда Таня пишет: «Слушай, у вас же Гарри Поттер вышел, хочу об этом написать» — это лучшее, что может быть. Посты в таком случае получаются живыми и интересными». Прямого влияния на рост числа пользователей Storytel Анжело не видит, но с «Антиглянцем» продолжает регулярно работать. Сумму контракта она также не комментирует. Представители Estee Lauder на запрос Forbes к моменту публикации не ответили, Сбербанк воздержался от комментариев.

У маркетинговой востребованности есть и обратная сторона: подписчики канала часто винят его в обилии рекламы. С тем, что рекламы в «Антиглянце» «иногда действительно очень много», соглашаются и сами основательницы. «Это [большое количество рекламы] показывает, что мы востребованы. В глянце тоже много рекламы», — добавляет Столяр. «Реклама Bork или фитнес-приложения от [блогера] Тети Моти — в принципе абсурд. Тетя Мотя — апофеоз глянца (убогого), а нам ее пиарят в «Антиглянце». Но таковы законы бизнеса», — говорит кинокритик и светский хроникер Зинаида Пронченко. «Антиглянец» всячески стебет рекламную модель, которую используют журналы, но по сути в Telegram та же самая рекламная модель с одними и теми же рекламодателями — и у них самих в первую очередь», — подтверждает редактор одного из глянцевых изданий.

Большое количество рекламы не грех, а вот нативные (не маркированные как платные) посты могут повлечь за собой потерю доверия у публики, считает Ксения Собчак. «Определенных девушек из Instagram они рекламируют, не говоря о том, что это реклама», — отмечает она. Авторы не спорят и с этим: «Как и Instagram-блогеры, мы не обязаны это делать (маркировать рекламу. — Forbes). Мы нативно подаем информацию о брендах, которая может быть интересной и полезной нашей аудитории. Судя по тому, что число подписчиков «Антиглянца» растет, это устраивает читателей, об интересах которых мы думаем в первую очередь», — парирует Архангельская.

Самые успешные блогеры России — 2019. Рейтинг Forbes

Zoom с львицами

Этой весной «Антиглянец» стал выпускать подкасты, которые публикуются на Apple Podcasts и SoundCloud. В них Архангельская, Пош и Столяр дискутируют о том, есть ли в глянце место дружбе, рассуждают о сексе в высшем свете, шоу-бизнесе и политике. «Нам просто нужен был еще один канал коммуникации с аудиторией. В «Антиглянце» мы превратились в такой усредненный голос, а я считаю, что читателю важно понимать, кто что пишет. Так он лучше узнает каждую из нас, потому что мы не всегда согласны друг с другом, и дискуссии получаются интересные», — считает Столяр.

«В «Антиглянце» мы превратились в усредненный голос, а я считаю, что читателю важно понимать, кто что пишет»

Запуск подкастов обошелся в 15 000 рублей — записывали дома у Наталии, со сведением помог знакомый монтажер. Ко второму выпуску привлекли партнера — сервис с аудиокнигами и подкастами по подписке Bookmate, который взял на себя расходы на производство. Взамен Архангельская, Пош и Столяр упоминают партнера в подписи к каждому выпуску подкастов (на данный момент вышло 13 эпизодов). Представитель Bookmate Георгий Слугин подтвердил партнерство, но финансовые подробности комментировать отказался. 

В карантин авторы канала придумали еще один актуальный формат под названием «Светское бинго» — посиделки в Zoom с героинями своих новостей. В первом таком выпуске приняли участие Елена Перминова (жена банкира Александра Лебедева), Яна Рудковская, Наталья Давыдова (блогер «Тетя Мотя», супруга Ивана Стрешинского, одного из ключевых менеджеров из команды Алишера Усманова) и Наталья Якимчик. «Мы никогда не хотели идти в видео, потому что это дорого и требует больших энергозатрат. Но тут в карантин все подсели на Zoom, и мы решили провести эксперимент, который затрат почти не требует», — говорит Столяр. Партнеры уже получили «похвалу в личку» и вопросы о следующих выпусках от читателей.

Перед Новым годом две младшие соосновательницы уволились с основных работ. Пош стала заниматься только «Антиглянцем», Столяр — совмещать авторство в канале с фрилансом. Наталия Архангельская продолжает трудиться в Bork и воспитывать двухлетнюю дочь. «Я в аду, я не знаю, когда все это закончится. Слава богу, у меня муж очень терпеливый, который берет на себя часть забот о ребенке, пока я делаю интервью, — делится Наталия. — Но все равно мы записываем что-то только по выходным, потому что в будни у меня все ходят по голове».

«Это работает, пока мы сами веселимся»

По мнению Зинаиды Пронченко, именно Архангельская остается главным элементом проекта, благодаря которому «Антиглянец» котируется на рынке. «В «Антиглянце», однако, исключительно благодаря таланту Архангельской, бывают настоящие журналистские расследования, вся инфа на 100% проверена. Архангельская — очень крутая, — считает Пронченко. — То, что пишет Пош, то есть именно светская хроника, меня не трогает, не веселит. Культурные обзоры ни о чем, но это я просто привыкла к обзорам журнала «Сеанс», а то, как [автор обзоров в «Антиглянце» Татьяна] Столяр мыслит, мне нравится». «Мы [все втроем участвуем в проекте] на равных. Остальное —мнение Зины», — парирует Архангельская. «Наташа из семьи архитекторов, она всегда хорошо писала, училась в Лондоне, работала в Tatler, потом главредствовала в SNC — талантливый человек с красивым лицом», — соглашается с Пронченко редактор одного из глянцевых изданий.

Несмотря на то что канал превратился в полноценный бизнес, авторы не относятся к нему как работе в режиме 5/2. «Мы надеемся, что это ощущение хобби будет с нами всегда — вместе с ним пропадет легкость подачи реальности, — считает Пош. — Это работает, пока мы сами веселимся».

При участии Валерии Житковой

Дополнительные материалы

От Моргенштерна до Косторной: самые перспективные российские звезды до 30 лет