«Сама себе лейбл»: как певица Манижа борется со стереотипами и насилием и зарабатывает десятки миллионов рублей в год

Фото MANIZHA x DOVE
Фото MANIZHA x DOVE
Уроженка Душанбе Манижа Сангин несколько раз начинала строить музыкальную карьеру. После череды неудач и разочарований, когда она уже была готова все бросить, Instagram принес ей новый виток популярности и миллионные гонорары. А еще — стал рупором, с помощью которого певица поднимает острые социальные проблемы.

Июль 2013 года. Ледовый дворец в Санкт-Петербурге замер в ожидании американской певицы Ланы Дель Рэй. До нее на сцену выходит исполнительница Манижа. Из-за необычного имени публика поначалу думает, что это еще одна зарубежная звезда. Через несколько минут зал входит во вкус и начинает одобрительно скандировать. Менеджер Ланы боится, как бы приглашенная артистка не затмила его подопечную. Кричит из-за кулис «Stop it!» [остановите это], но его никто не слушает. Звукорежиссер не реагирует на просьбы убавить звук – делает вид, что не говорит по-английски. Таким, по словам Манижи, был ее первый выход на большую сцену. Через четыре года она соберет ту же площадку уже на свой сольный концерт.

Путь к слушателям дался 29-летней певице Маниже Сангин, участнице рейтинга Forbes «30 до 30» в категории «Музыка», непросто. Она пережила клиническую смерть, убежала с семьей от гражданской войны в Таджикистане, стала заложницей шоу-бизнеса и стереотипов. Несколько раз была готова бросить музыку. Пока Instagram не принес ей новый виток популярности.

Сангин не только певица, но и общественный деятель. Она борется с домашним насилием, защищает права мигрантов и беженцев, восстает против навязанных обществом стандартов красоты и стереотипов. Сотрудничает с благотворительными фондами, снимается в социальных рекламных кампаниях Dove, Adidas, Maybelline и других крупных брендов. В 2019 году, по оценке экспертов из сферы музыки и коммуникаций, она заработала около 56 млн рублей выручки и 36 млн рублей прибыли.

Forbes поговорил с Манижей и узнал, как складывалась ее музыкальная карьера и почему песни для нее – не просто слова.

Вторая жизнь

8 июля 1991 года врачи роддома в Душанбе уговаривали мать отключить новорожденную девочку от аппарата, который поддерживал ее жизнь. «Ребенок не будет здоровым», — утверждали они. В первые дни жизни Манижа пережила клиническую смерть и впала в кому (документальные подтверждения не сохранились). «Спустя много-много лет, когда врачи увидели, что я занимаюсь творчеством, что все пошло не так, как они предполагали, они, конечно же, извинялись. Они были шокированы тем, как сила воли одной женщины до сих пор меня ведет и вела с самого начала», – вспоминает Манижа. Когда ей было полтора года, в Таджикистане началась гражданская война. Семья вскоре была вынуждена бежать в Россию. Певица признается, что у них не было «никаких прав, никаких денег, никакой крыши над головой». Родители брались за любую работу: мама, Надежда Усманова, физик-ядерщик по первому образованию, мыла полы в подъездах и продавала футболки в переходах, чтобы прокормить пятерых детей. Сама шила им одежду. В детский сад, а потом и в школу, Манижу зачислили за взятку, потому что у нее не было гражданства и прописки. По словам певицы, ее родители всегда «топили за образование». Например, заставляли усиленно учить английский язык, чтобы она могла «стать, кем захочет».

Побег от обыденности

Жизнь Манижи изменил фильм «Титаник», который вышел на экраны в 1997 году. Она начала петь. Раскидывала руки в сторону, как главные герои, и вторила Селин Дион «My Heart Will Go On». Бабушка заметила интерес внучки к музыке и настояла на том, что ей серьезно нужно заниматься музыкой. Этот поступок был смелым – мусульманская культура не поощряет подобные занятия, особенно для женщин. С подачи бабушки Манижа поступила в музыкальную школу в класс фортепиано, а через год профессионально занялась вокалом.

Первое выступление на публике, которое помнит певица, было на школьной сцене. Исполняла Манижа все тот же хит Селин Дион. Зал, по словам Сангин, плакал. Ей тогда казалось, что зрителям не понравилась песня. Мама объяснила, что все наоборот. Тогда Манижа стала участвовать в песенных конкурсах, часто по совету преподавателей. «Конкурсы учили меня правильному соперничеству. Я видела, что кто-то поет лучше – я стремилась петь еще лучше», – объясняет певица. Маниже пришлось учиться принимать свой низкий голос, потому что ей говорили, что он «взрослый не по годам, не подходит к телу».

В 2003 году юная певица получила Гран-при фестиваля «Rainbow Stars» в Юрмале. В 2004 году стала лауреатом IV международного фестиваля-конкурса «Kaunas Talent». С 2005 года ее авторские песни «Ангел мой», «Рыба в песке», «Танец любви», «Ту буди» зазвучали на таджикистанских радиостанциях.

Конкурсы продолжились. «Мы ездили в Ригу, Эстонию, Болгарию. Куда только не ездили», – перечисляет певица. По словам Манижи, инициатива исходила от мамы и бабушки. Они считали, что подобные мероприятия помогут Сангин развиться как исполнительнице. Манижа воспринимала эти поездки как возможность быть собой – «заплетать кучу косичек и ходить в необычной одежде, сшитой мамой. Поездки нравились ей еще и тем, что она пропускала школу, которую ненавидела –  дети обижали непохожую на них одноклассницу. «Я не хочу драматизировать, что ко мне не по-доброму относились. В целом у меня так и не сложилось семьи в школе. Не сложилось тепла», – делится Манижа.

В тисках индустрии

Когда Маниже исполнилось 15 лет, на нее обратили внимание в музыкальной индустрии. Имена продюсеров певица не называет. Она рассчитывала, что сможет выступать с авторскими песнями. Но ей не дали этого сделать под предлогом, что даже Кристина Агилера записала свои песни только в третьем или четвертом альбоме. Ей внушали, что сцена требует определенных стандартов, вспоминает певица. «Меня начали переделывать», – говорит Манижа. Перекрасили волосы в более светлый тон, заменили необычные рукотворные костюмы на женственные наряды, подобрали попсовый репертуар – при том, что певица любила музыку Radiohead, Билли Холидей, Бьорк. Придумали псевдоним Ру.Кола. По словам певицы, выступать под вымышленным именем посоветовали сотрудники «Русского радио», потом что настоящее «слишком уж мусульманское».

В 2007 году она выпустила хит «Пренебрегаю», который транслировали на федеральных каналах. Сангин тогда училась на психологическом факультете РГГУ – пошла по стопам бабушки и мамы (она по второму образованию психолог). Получать музыкальное образование принципиально не хотела. «Как можно считать музыку наукой? Люди пытаются расщепить творчество. Понять, из чего же оно состоит. Это здорово обсуждать с друзьями-музыкантами, но в целом такой подход не работает», — объясняет Манижа. На психфаке ей приходилось совмещать учебу с творчеством. По утрам спешила на пары, вечером выходила на сцену. По словам певицы, однокурсники обсуждали треки Ру.Колы, но не узнавали артистку без макияжа и сценического образа.

В 2008 году вышел альбом «Пренебрегаю», популярность певицы росла. Но Манижа вспоминает то время с горечью. По ее словам, радиостанции вмешивались в творческий процесс: могли попросить изменить куплет или сделать припев потише. Чтобы песню взяли в ротацию, нужно было платить деньги, утверждает певица. «Это был мир коррупции, о котором все уже забыли. Слава Богу, сейчас все не так. Сейчас все намного хуже. Шучу», – добавляет Манижа. В то время она получала по €10 000 за выступление, в месяц давала не меньше 10 концертов. «Я очень много зарабатывала, больше, чем сегодня», – говорит певица. И добавляет, что этих денег было недостаточно. Маме приходилось залезать «в жуткие долги», чтобы «справиться с жирненькой коррупцией» и нечестными игроками рынка. «Мы до сих пор расплачиваемся с долгами», – уверяет Манижа. По данным источника Forbes, в раскрутку Ру.Колы был вложен $1 млн.

Через три года она ушла из проекта. «Мне нравилось выступать, но я не чувствовала, что что-то собой несу», – объясняет певица. И добавляет, что к тому времени из-за особенностей шоу-бизнеса достигла «психологического дна».

От Моргенштерна до Косторной: самые перспективные российские звезды до 30 лет

Карьера на грани

Манижа ушла в свободное плавание, но повторить успех Ру.Колы не получалось. По словам мамы певицы, она не могла найти свой музыкальный почерк. Семья, видя это, предлагала заняться чем-то другим, устроиться на работу. «Для меня творческие неудачи были сильным ударом моральным, меня прямо это уничтожило сильно», – делится певица. Она «плевала в потолок» и всерьез думала бросить музыку.

Раздумьям помешал рэпер Алексей Косов, более известный как Ассаи, знакомый Манижи. В 2011 году он предложил ей переехать в Санкт-Петербург и принять участие в записи альбома «Ом». В следующем году музыканты Косова предложили певице сделать собственную группу Krip De Shin. «И вот он, питерский андеграунд, которого я схавала сполна. Я знаю, что такое вонючие клубы, в которых заблеванные микрофоны и отвратительный звук», – вспоминает Манижа. Денег такие выступления не приносили – группа часто выступала бесплатно.

Певица снова была готова бросить музыку. Она не хотела возвращаться в шоу-бизнес, но и андеграунд был ей не близок. Сангин признается, что отношения в коллективе не складывались – ее сопровождали частые ссоры и слезы. «Были моменты, о которых я не рассказывала своей семье. Мне приходилось ночевать в машине, есть самую чиповую [дешевую] шавуху [шаурму]. Я вообще не зарабатывала», – признается Манижа. На последнем концерте в составе группы к певице подошел «классный мужчина в костюме» и пригласил на кастинг нового европейского шоу – по формату напоминающего Cirque du Soleil, только с вокалистами. Манижа признается, что отнеслась к предложению со скепсисом, но рискнула. Ее пригласили в проект, название которого певица не раскрывает по условиям договора (мама артистки пояснила, что организаторы надеются возродить проект). Следующие три года она проводила между Лондоном, Нью-Йорком, Москвой и Санкт-Петербургом.

В России за это время она успела записать саундтрек к фильму Ивана Вырыпаева «Танец Дели» и спеть в «Ледовом дворце» на разогреве у Ланы Дель Рэй вместе с группой Laska Omnia. На выступление ее пригласил основатель проекта, музыкант, саундпродюсер и композитор Андрей Самсонов (Laska Omnia на разогрев позвали организаторы концерта Ланы). В Лондоне дела не двигались с мертвой точки. «Уже было написано более 100 песен. Я чахла, чахла с каждым моментом. И шоу не получалось. Ты ждешь, у тебя контракт, в котором даже твой вес прописан. Постоянный пушинг [давление] был», – вспоминает Манижа. 

Из-за кризиса в 2015 году организаторы объявили, что проект не состоится. «Я поняла, что нет вообще ни копейки денег. Фунт – сто рублей. Когда у тебя проездной на две недели стоит 150 фунтов, это 15000 рублей, ты думаешь: «Ёу…» Это тяжело», – делится Сангин. Сумму заработка в тот момент певица не раскрывает, по ее словам, выплаты часто задерживали. Певица наудачу написала электронное письмо саунд-продюсеру Майку Спенсеру, который работал с Кайли Миноуг, Алексом Клэр, Джоном Ньюманом и другими популярными зарубежными артистами. Он предложил ей сотрудничество. Но Манижа в последний момент отказалась подписывать контракт с лейблом. «Для меня это было равнозначно тому, от чего я убегала в России», – объясняет певица. Она предпочла быть независимым артистом. В 2015 году Манижа вернулась в Москву.

Взлет в Instagram

Во время подготовки к европейскому шоу Маниже по контракту запрещали освещать подробности жизни и творчества в Instagram, который она завела еще в 2013 году. Материала за это время накопилось много, и певица начала выкладывать 15-секундные музыкальные коллажи и каверы в своем аккаунте, несмотря на запрет. На старте у аккаунта было 700 подписчиков, через месяц их стало уже 5 000. С каждым следующим месяцем их число удваивалось. Ко времени официального разрыва контракта с зарубежным шоу за творчеством Манижи следили сотни тысяч человек. «Я не думала, что Instagram – платформа, которая меня спасет. Думала только о том, что она меня может спасти морально. Я чувствовала себя привидением, переполненным внутри [творчеством]. Instagram был просто отдушиной», – объясняет Манижа. Он же помог пережить разочарование от несостоявшейся карьеры в Лондоне. После официального завершения контракта она стала уделять Instagram все свободное время.

После возвращения на родину соцсети стали и источником заработка. По словам Манижи, она придумывала ресторанам концепции продвижения в Instagram – получала от 50 000 рублей за проект. Бренды и количество заказчиков певица не раскрывает.Instagram принес новый виток популярности. В конце 2016 года Манижа без поддержки лейблов выпустила Instagram-альбом Manuscript. Еженедельно выкладывала одну новую песню – у каждой было Instagram-видео и отдельный арт-аккаунт.

Альбом три недели продержался в топ-чарте iTunes. Он вернул певицу на большую сцену – Манижа выступала на музыкальных фестивалях вроде «Пикника Афиши», на «Новой сцене Александринского театра», в московских клубах и на телевидении. В 2017 году певица выступила сольно в Ледовом дворце Петербурга и в колонном зале Дома союзов. А в 2018 году появилась на сцене «Олимпийского» на концерте в честь юбилея MTV Russia. В том же году вышел ее альбом «Я I AM» в жанре этно-поп, соул и электронной музыки. «У меня всегда была позиция быть не онлайн-артистом, а быть артистом сцены. Я всегда любила сцену. Хотела выступать, видеть зрителей», – комментирует Манижа тягу к офлайн-мероприятиям. 

Она остается независимым артистом. Мама певицы выступает продюсером, стилистом и модельером – Сангин выступает в сшитых ею костюмах. Организовывать концерты помогает партнер – компания MS Production. Также в команде концертный администратор, бухгалтер, юрист и семь музыкантов. Их работу оплачивает Манижа.

По оценке эксперта из музыкальной сферы, который предпочел не афишировать свое имя, выступление Манижи на частном мероприятии стоит около 1 млн рублей. Цена за концерт варьируется от региона: в среднем около 500 000 рублей за пределами столицы, по 2-3 млн рублей на больших площадках в Москве и Санкт-Петербурге. Общую выручку от выступлений в 2019 году он оценил в 40 млн рублей, прибыль – в 20 млн рублей. Эту оценку подтвердил концертный промоутер и директор артистов, основатель компании «Империя музыки» Табриз Шахиди.

Активная позиция

Большинство песен Манижи посвящены остросоциальной тематике. Так, в период пандемии она записала одноименную песню по мотивам хита Аллы Пугачевой «Человеку нужен человек». Песня и клип «Недославянка» посвящены мигрантам, а композиция «Мама» – проблеме домашнего насилия.

В день выхода клипа на песню «Мама» в марте прошлого года певица анонсировала выпуск бесплатного мобильного приложения Silsila – с его помощью можно сообщить о факте насилия и обратиться за помощью в ближайший кризисный центр. По словам Манижи, главная сложность, с которой она столкнулась во время разработки – нежелание центров быть включенными в список, потому что у них не было ресурсов для оказания помощи. Вторая – отсутствие финансирования. У проекта должен был быть спонсор, но он отказался от сотрудничества в последний момент. Сумму проекта певица не называет, но не скрывает, что маме пришлось заложить квартиру в Москве. По данным источника Forbes, проект обошелся семье в 7 млн рублей. «Я не могла стать резко фондом. Это годы усилий, набора адекватной команды. Это еще и огромные деньги, огромные знания. У меня были знания, как можно помочь людям, держа в руках телефон. И приложение – это была самая доступная для меня возможность помочь», – объясняет Манижа мотивацию выпустить приложение.

Общество встретило проект неоднозначно. Журналист Юрий Дудь и рэпер Оксимирон поддержали его, рассказали о Silsila своим подписчикам. Основательница центра по борьбе с домашним насилием «Насилию.Нет» Анна Ривина обвинила разработчиков в плагиате (отказалась комментировать эту ситуацию Forbes). Ривина указывала, что функционал идентичен приложению «Насилию.Нет», которое появилось в 2016 году. Разработчики из компании «Айпартнер» признали, что использовали первый проект в качестве референса, но факт плагиата опровергли. Вячеслав Ткаченко, генеральный директор «Айпартнер» рассказал Forbes, что приложение было сделано за три месяца – чтобы успеть к выходу клипа.  «Поскольку проект был социально ориентированный, мотивация внутри команды была высокая, было много работы по ночам и на выходных, поэтому мы все успели. Также помогло то, что у нас уже был опыт разработки SOS-приложения с близким сценарием для другого некоммерческого фонда», – прокомментировал Ткаченко. Правозащитница Алена Попова считает поступок Манижи неэтичным. «Копирование приложения – это за гранью», – встала на защиту Ривиной Попова. Между тем, приложение Silsila скачали более 20 000 человек. Оно продолжает работать без поддержки фондов и инвесторов.

«Если говорить о социальных посылах артистки – имидж это или искреннее желание помочь – скорее, второе», – уверена Евгения Лампадова, основательница коммуникационного агентства «Лампа». Она ссылается на многочисленные посты в поддержку мигрантов, несмотря на то, что эта тема табуирована. «С точки зрения имиджевой составляющей такие высказывания рискованны», – объясняет Лампадова. И добавляет, что после поста в поддержку ЛГБТ от Манижи отписалось несколько тысяч человек. «Если бы речь шла о социальном исключительно как о части имиджа, она бы, во-первых, сократила количество таких постов, а не продолжала увеличивать их долю, и, во-вторых, сосредоточилась на одной, максимум двух темах, а не высказывалась регулярно по разным поводам», – говорит эксперт.

Манижа регулярно демонстрирует свою позицию: запустила флэшмоб «Травма красоты» против навязанных обществом идеалов. На одном из концертов прямо на сцене она смыла с себя сценический грим. Выступила с речью в защиту женского здоровья на международном саммите «Let’s Talk» в Анталье. Неоднократно поднимала вопросы домашнего насилия и женских прав во время поездок на Кавказ. Под эгидой ООН занимается проблемой беженцев.

В конце прошлого года по личному предложению Чулпан Хаматовой певица стала амбассадором фонда «Подари жизнь». В этом статусе Манижа помогает фонду «именем и временем»: представляет «Подари жизнь» и выступает от его имени перед благотворителями на различных мероприятиях и на своих площадках, рассказала Forbes Екатерина Шергова, директор фонда «Подари жизнь». «Для нас это огромная ценность и помощь, так как без новых благотворителей, доноров и волонтеров фонд не сможет существовать, развиваться и дальше помогать врачам лечить детей. А Манижа – это «голос»  фонда как раз для молодых ребят», – добавила Шергова.

Даже редкие рекламные кампании, на которые соглашается Манижа, посвящены борьбе с социальными проблемами. По данным Евгении Лампадовой, один рекламный контракт в среднем обходится брендам в 8 млн рублей. В год у певицы бывает по две крупные кампании. Она редко соглашается на рекламу из уважения к аудитории (у нее 372 000 подписчиков в Instagram), объясняет певица. В каждом случае Манижа берет на себя роль агентства – придумывает вместе с рекламодателем концепцию и способ подачи сообщения, объяснила певица. Сотрудничает только с теми брендами, чьи ценности ей близки: «МегаФон», МТС, Dove, Maybelline, LG, Puma.

Манижа утверждает, что не зарабатывает десятки миллионов, и что пускает все заработки в творчество и на благотворительность [поддержание приложения Silsila и в фонды], чтобы «изменить мир». «Артист должен быть просто таким, какой он есть. И не бояться что-то сказать, не бояться заступиться или отступить, или извиниться. Я поняла, что искусство может помогать. И могу рассказать свою историю и вдохновить», – заключает Манижа.

30 самых перспективных россиян до 30 лет — 2020. Рейтинг Forbes