«Компании становятся отражением своих основателей»: почему Facebook и Instagram такие разные

Фото Tom Weller / DeFodi Images via Getty Images
Фото Tom Weller / DeFodi Images via Getty Images
В 2012 году Facebook купил Instagram за $1 млрд. С тех пор соцсеть сильно изменилась и подорожала в десятки раз, в 2018 году основатели Instagram Кевин Систром и Майк Кригер покинули компанию. Forbes публикует отрывок из книги «No Filter. История Instagram» журналистки Сары Фрайер о противоречиях во взглядах на продукт и бизнес главы Facebook Марка Цукерберга и Кевина Систрома, с которыми им приходилось сосуществовать

Книга «No Filter. История Instagram» выходит в апреле в издательстве «Бомбора». Она рассказывает о внутренней кухне одной из самых популярных интернет-платформ в мире и — шире — глобального рынка соцсетей с эпицентром в Кремниевой долине. В главе «Доминирование» автор книги Сара Фрайер описывает, чем на личностном уровне отличаются Марк Цукерберг и Кевин Систром и как в Instagram появилась возможность публиковать видео.

Дома у Цукерберга

Возможно, Цукербергу было удобно дать Instagram некоторую степень независимости, поскольку в его основателе он отчасти видел самого себя. По сути, они с Систромом были очень похожи.

Оба воспитывались в уютных пригородных домах любящими родителями и имели братьев и сестер, с  которыми были близки. Оба учились в элитных школах-интернатах на Восточном побережье и в лучших частных университетах, где увлеклись не только техническими науками, но и историей: Цукерберг — историей Греческой и Римской империй, Систром — историей искусств и Ренессансом. Они были практически одного возраста: Систром на пять месяцев старше, но Цукерберг дольше управлял собственной компанией, что, казалось, прибавило ему мудрости.

Однако Систром пытался сделать Instagram важной составляющей компании в целом, не утратив власти над его будущим, и их отношения оставались деловыми. Примерно раз в месяц мужчины собирались в доме Цукерберга на стратегический ужин, хотя на деле дом представлял собой еще один офис. После фильма 2010 года «Социальная сеть» ему пришлось серьезно вложиться в личную безопасность, поскольку он уже не мог появиться на публике или отправиться куда-то коммерческим рейсом не будучи немедленно узнанным. В 2013 году он потратил $30 млн на покупку домов, стоящих вокруг его участка в Пало-Альто, чтобы обеспечить приватность.

Дом Цукерберга предназначался не только для деловых встреч. Он устраивал там неофициальные приемы, но Систрома на них не приглашали. На барбекю с женами по выходным приходили люди из числа сотрудников Facebook, такие как руководитель по рекламе Эндрю Босворт и босс новостной ленты Крис Кокс. Эти друзья пережили турбулентность первых дней существования компании, когда Facebook ежемесячно выдавал по $600 на аренду жилья всем, кто жил не в центре Пало-Альто, а в миле от офиса. В итоге первые сотрудники остались жить в одном районе: они усердно работали, а потом общались и постили новости о Facebook.

Те же друзья по барбекю присутствовали на собраниях руководства по понедельникам, где Систром пытался подать голос. Эта группа, в которую Кевин войти не сможет, чем-то напоминала их компанию с Кригером — все уважали, но не до конца понимали эти отношения.

Сильные конкуренты во всем

В какой-то момент Цукерберг пригласил Систрома кататься на лыжах, пытаясь сблизиться с ним. Но эта вылазка лишь подчеркнула разницу между мужчинами и их эго.

Систром был склонен конкурировать, но самым важным для него всегда было делать все наилучшим образом. Он выбирал вино по самой высокой оценке года урожая, пытался получить знания от самых талантливых людей и читал кипы книг о  любом навыке, который хотел освоить. Вскоре у него появится личный стилист, персональный тренер и тренер по менеджменту. Он пил кофе из зерен Blue Bottle только в их пиковой точке качества — через четыре дня после обжарки. «У меня есть специальная машина и измеритель, который рассчитывает экстракцию по секундам, так что вы видите график», — рассказывал он интернет-журналу модного бренда MR PORTER.

Когда он был ребенком, отец принес домой биту, мяч и рукавицу, чтобы они могли на заднем дворе попрактиковаться в бейсболе. Систром спросил, может ли он, прежде чем играть, сходить в библиотеку и ознакомиться с книгами по технике подачи.

Цукерберг же был настроен делать все лучше, чем кто-либо другой. Он любил настольные игры, особенно стратегические, такие как «Риск». На старте работы Facebook он иногда играл в офисе, оттачивая технику, чтобы противники никогда не могли предсказать его следующий ход. Однажды во время полета на корпоративном самолете он проиграл дочери друга в «Скраббл» и был так расстроен, что разработал программу, которая находит все варианты слов из заданных букв.

«Вам предложат $1 млрд, что вы ответите?» Основатель Instagram объяснил продажу компании Цукербергу

Когда в 2011 году Google запустила конкурирующую социальную сеть, Цукерберг призывал сотрудников Facebook к действию, цитируя древнеримского сенатора Катона Старшего: «Carthago delenda est!», или «Карфаген должен быть разрушен!». А еще, когда в Facebook возникал повод для тревоги, он устанавливал режим «блокировки», требуя от людей работать дольше, и  организовывал «военные комнаты» — конференц-залы, где ковалась победа в конкурентных боях. Существовали военные комнаты на любой случай.

Во время лыжной поездки Систром проверял приложение под названием Ski Tracks, которое показывало ему длину забега, высоту, угол наклона трассы и многое другое. Он скачал его, чтобы улучшить результаты.

— Что это? — спросил Цукерберг. — Оно показывает твою максимальную скорость?

Оно и правда показывало максимальную скорость.

— Я побью тебя на следующем склоне! — заявил Цукерберг, и Систрому стало не по себе.

Кевин предпочитал «дикие» лыжные маршруты, бросая себе вызов непредсказуемостью местности, а Цукерберг с юных лет любил скоростной спуск. И  даже на горе он оставался начальником.

Компании становятся отражением своих основателей. Систром создал в интернете место, где за самыми интересными людьми, лучшими в своем деле, могли следить другие, могли хвалить их и подражать. Он развивал это сообщество с помощью редакционной стратегии, привлекая внимание к лучшим. Продукт был просто вместилищем творчества пользователей, и Систром не хотел привносить серьезных изменений, которые могли бы испортить его. Цукерберг создал самую большую сеть в истории человечества. Сообщество он решил развивать, постоянно дорабатывая продукт так, чтобы он занимал все больше и больше времени у людей. Одновременно он изучал, что делают конкуренты, и придумывал стратегии их нейтрализации.

Систром никогда не встречал тактика, подобного Цукербергу. Он хотел изучить методы Марка, но также ему хотелось отстоять право быть самостоятельным генеральным директором  — хорошим и не столь агрессивным. Теперь он хотел заинтересовать Цукерберга, помочь ему увидеть в Instagram полезного партнера. Но чтобы удовлетворить жажду Facebook к доминированию в отрасли, самого по себе Instagram было недостаточно.

Начало эры коротких видео

Приобретение Instagram оказало волновой эффект на остальную индустрию. Внезапно внимание инвесторов привлекли и другие социальные сети, которые тоже однажды могли приобрести Facebook или Twitter за внушительную сумму.

Facebook начинался с текста, Instagram — с фотографий. Следующее поколение социальных приложений было полностью отдано видео. Пользователи уже давно просили Instagram запустить видео — дошло до того, что венчурные капиталисты, пытаясь обскакать его, профинансировали несколько стартапов, в том числе Viddy, Socialcam и Klip. Видео было на YouTube и в Facebook, но эти платформы не были сделаны специально для мобильных телефонов. Однако Instagram не совершал никаких шагов в этом направлении, пока не оказался вынужденным их сделать.

Почему Facebook заставляют продавать Instagram и WhatsApp

Twitter, проиграв в приобретении Instagram, по предложению Джека Дорси купил следующее перспективное приложение — Vine: в нем люди должны были создавать и  обмениваться шестисекундными видео, повторявшимися снова и снова. Twitter приобрел Vine в январе 2013 года, за несколько месяцев до запуска приложения.

У большинства людей не было сюжетов, которые они хотели бы заснять, уложившись всего в шесть секунд. Однако ограничение Vine должно было вдохновлять на новые виды деятельности, как обязательный квадрат Instagram или 140 символов Twitter. Творческие люди сумели придумать, как использовать Vine, чтобы за короткое время продемонстрировать комедийные таланты или шокирующие трюки. Они стекались в новое приложение и собирали аудиторию, в Vine появлялись свои маленькие звезды. Некоторые из них, такие как Кинг Бах, Леле Понс, Нэш Гриер и Бриттани Ферлан, приобретали миллионы последователей. 

Twitter понятия не имел, что делать с этим продуктом. Так же и Facebook не до конца понимал, что делать с Instagram.

Художественный выбор

Систром, всегда внимательный к качеству, уже заявлял, что пока не интересуется видео, поскольку телефонная связь слишком медленная для хорошего сервиса. Vine доказал, что это больше не было проблемой.

«Мы не хотим, чтобы Vine был «инстаграмом видео», — заявил Систром. — Мы хотим, чтобы Instagram был «инстаграмом видео». Они с Кригером дали инженерам срок в шесть недель, чтобы создать и представить способ размещать в ленте Instagram 15-секундные видеоролики. И это не было какой-нибудь оптимизацией в стиле Facebook. Как сказал бы Систром, это был «художественный выбор».

Приложение без фильтров: станет ли Dispo новым Instagram для зумеров

Единая миссия сплотила войска Instagram перед лицом их постпродажного недуга, как военное время заставляет граждан страны стать более патриотичными. Особенно благодарным за возможность разработать что-то, а не тратить все время на ремонт инфраструктуры ради быстрого роста приложения, был Кригер. Пока они работали над видеопроектом, чтобы помочь команде уложиться в срок, он заодно выучился на инженера по Android.

Разрабатывать программы для телефонов на Android было заведомо более сложной задачей, поскольку их выпускали разные производители и в разных размерах. Ночь перед запуском Кригер провел за работой над ошибками в ссылках Android и за тестами приложения на различных версиях телефонов, которые они в три часа ночи заказали на eBay. Вся группа решила остаться спать в офисах. Один инженер разложил диванные подушки в пустом конференц-зале. К 5:30 утра Кригер был в ванной комнате офиса — босиком и с зубной щеткой во рту.

Слезы радости

В день запуска Facebook собрал прессу в помещении, преображенном в кофейню с  разложенными по столам газетами и намекающем на вездесущие фотографии с латте в  Instagram. Цукерберг произнес несколько вступительных фраз, а затем передал слово Систрому. Этот жест был весьма символичен: Цукерберг присутствовал здесь, но решил не быть главным спикером на мероприятии по запуску продукта Facebook и отдал его бренду Instagram. Небольшая команда заслужила немного уважения.

После этого Цукерберг, Систром и все остальные вернулись в офис Instagram и  стали смотреть, как на счетчике добавляется количество опубликованных видео. Это был первый (и последний) раз, когда Цукерберг приходил в офис Instagram. Все ликовали, когда цифра достигла миллиона.

Почти не спавший ночью Кригер прокрутил ленту, и от увиденного поста у него навернулись слезы. Японец, за которым он следил с первых дней приложения и у которого была очаровательная собака, опубликовал видео. Кригер впервые услышал голос друга.

Instagram сделал важное не только для отношений в приложении, но и для отношений в Facebook Inc. Наконец, у них появился повод отпраздновать — так, как хотел отпраздновать Систром. Члены команды отправились в винодельческий регион Сонома, где остановились на курорте Solage, катались на воздушных шарах, ели приготовленную знаменитым шеф-поваром еду и  разъезжали на арендованных кабриолетах «Мерседес».

...

Но Систром недооценивал паранойю Цукерберга: тот молча подыскивал для покупки другие «инстаграмы». Оказалось, что первое крупное приобретение было лишь частью более масштабной стратегии покупки нескольких приложений. По мнению Цукерберга, она должна была помочь ему хеджировать риски от неизбежного заката Facebook, который мог произойти в любой момент.