Барометр для бизнеса: как стагнация в экономике меняет российский рекламный рынок

Реклама — один из самых чувствительных индикаторов настроений бизнеса: по динамике рекламных бюджетов можно оценить здоровье всей экономики. Обычно рост рекламного рынка коррелирует с ростом ВВП. Это соотношение фиксировано, хотя и будет отличаться на рынках разных стран: замедление одного параметра говорит о том, что и с другим не все в порядке. 

Согласно последнему исследованию Statista, в 2024 году расходы на рекламу составили 1% мирового ВВП, но если в Великобритании и США этот показатель находился на уровне 1,68% и 1,46% соответственно, то в России — 0,68%. Это существенно меньше, чем в развитых экономиках. АКАР ставит российский рынок емкостью $9,77 млрд на 14-е место в рейтинге самых рекламно активных стран по итогам 2024 года. 

По прогнозам Group4Media, рост рынка рекламы в России в 2025-м составит 20% к 2024 году. Динамика на старте года подтверждает прогноз: по данным Starlink и NMi Group, российский рынок рекламы по итогам первой половины 2025 года вырос в диапазоне 19-22%, до уровня в 692 млрд рублей. Ключевым драйвером роста аналитики называют сегмент ретейл-медиа, то есть рекламы на маркетплейсах. 

С одной стороны, такими темпами сегодня может похвастаться не каждая отрасль. Однако в прошлом году рынок вырос на 40%, а в 2023-м — на 82%. Таким образом, I квартал 2025 года уже показал существенное замедление. Сходную динамику видим и для ВВП. За январь-август Минэкономразвития зафиксировало рост ВВП на 1%, при этом в августе рост в годовом выражении составил лишь 0,4%. 

Реклама — наиболее эластичная статья расходов, сократить ее с точки зрения компании проще всего, это не аренда офиса, инфраструктурные инвестиции или закупки сырья и оборудования. И если компания находится в сложном положении или предполагает, что окажется в нем в ближайшем будущем, то именно на рекламе бизнес начинает экономить. Мы видим это в каждый кризис. В 2008 году резко сократились медийные рекламные бюджеты, которые отвечали за охват, за верхнюю часть воронки продаж. В 2020-м поначалу замораживались вообще все расходы на рекламу, в особенности на наружную. 

От имиджа к деньгам

В нестабильной ситуации компании не только тотально режут бюджеты на рекламу, но и переоценивают ценность разных инструментов и каналов. Самый распространенный вариант — уход от имиджевой медийной рекламы в контекстную, соцсети, алгоритмическую закупку рекламного контента. Сейчас происходит именно это, причем некоторые бренды отказываются от комплексной digital-рекламы: кто-то снимается с телеэфира даже ценой больших штрафов, потому что штраф все равно меньше затрат на ТВ-рекламу. 

Объяснение простое — медийные истории рассчитаны на формирование у потребителей знаний о бренде, продукте. Для этого нужно время, так что отдача от таких вложений далеко не мгновенная. В турбулентные времена горизонт планирования сужается, на первый план выходят инструменты, позволяющие получить результат в моменте. В основном это performance-каналы, работающие с горячим спросом, с коротким циклом покупки, например контекстная реклама на поиске. Нужны человеку кроссовки — он их купит за несколько дней, контекстная реклама или соцсети помогут сделать быстрый выбор. И зачем выстраивать знание о бренде, ждать, пока покупатель проникнется его философией, если можно просто разово продать? Стратегически это ошибочный подход, но в подавляющем большинстве случаев действуют именно так. Есть мнение, что в современном мире засилья маркетплейсов и собственных торговых марок (СТМ) только это и работает. 

Но в долгосрочной перспективе подход «лиды вместо имиджа» для бренда чреват тем, что он станет ноунеймом, одним из многих. Возьмем авторынок. На нем есть известные бренды, вроде BMW или Nissan, и есть масса незнакомых потребителю китайских марок. О первых люди знают, тогда как вторые «на одно лицо», их покупают потому, что нет других вариантов. Но если узнаваемые бренды вернутся, то к ним вернутся и покупатели, а бренды ноунейм потеряют продажи. 

Показателен кейс почти 30-летней давности от Procter & Gamble. После дефолта 1998 года многие иностранные бренды, только начавшие выходить на российский рынок, испугались и начали сворачивать деятельность. А Procter & Gamble, наоборот, увеличила рекламные бюджеты в России. В результате компания практически без боя заняла значимую часть рынка. Когда паника улеглась и бренды решили вернуться, оказалось, что подвинуть Procter & Gamble с занятых им позиций невозможно.

Размер решает

Первыми в кризис сокращают рекламные бюджеты крупные компании. Логика проста: во-первых, они уже успели выстроить представление о своих брендах, и даже если на время «выключить» рекламу, о них уже не забудут. Во-вторых, чем крупнее компания, тем больше у нее обязательств и дороже планы развития. Кредиты дорогие, выручка не растет, не лучше ли потратить «рекламные» деньги на проекты, которые точно окупятся? Поэтому медийная часть бюджета отсекается, остаются только каналы, которые приносят деньги немедленно и помогают гасить кредиты, не увольнять сотрудников или закупать оборудование.

Средние компании находятся в другой ситуации. Знание о них не сформировано, и если они начнут сокращать рекламные расходы, то лишатся продаж и не выживут. Резать performance-каналы для них буквально смерти подобно.

На фоне снижения рекламной активности крупных брендов у средних есть шанс на то, чтобы увеличить узнаваемость, подрасти и перейти в категорию больших. 

Ответ индустрии

Участники рекламного рынка тоже перестраиваются, причем сходным образом. На уменьшающемся рынке с усиливающейся конкуренцией игроки сокращают медийные бюджеты в пользу performance, но в B2B варианте, усиливая коммерческое направление. Стратегия работы с горячим спросом, точными, точечными рекомендациями по использованию рекламных инструментов себя оправдывает. Мы глубже анализируем целевую аудиторию, погружаемся в ее потребности, чтобы предложить клиентам максимум отдачи от их рекламного бюджета. Чтобы решить бизнес-задачи клиентов, увеличиваем инвестиции в перспективные пока технологии. 

Одна из них — CTV-реклама: видео, баннеры и интерактивные форматы, позволяющие целенаправленно работать со зрителями потокового контента. Использование искусственного интеллекта и генеративных нейросетей — дело недалекого будущего, но для того, чтобы они заработали полноценно, еще предстоит приложить усилия. Как бы ни было сложно, инвестиции в новые технологии необходимо сохранять, так как это фундамент для роста после стабилизации экономики.

За пределами рекламы

В основе динамики рекламного рынка лежит не просто вопрос распределения бюджетов, а показатель глубинных ожиданий бизнеса относительно будущего. Реклама здесь выступает лакмусовой бумажкой: ее рост или сокращение отражает не столько текущие показатели, сколько прогнозы компаний о завтрашнем дне. 

История отрасли показывает, что именно те, кто во время кризиса находит ресурсы для инвестиций в узнаваемость и технологические новации, получают долговременное преимущество. Поэтому реклама в экономически нестабильные времена — не просто расходная статья, а инструмент формирования будущей позиции на рынке, где сегодняшние решения определяют завтрашний расклад сил.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора