От культуры метрик к культуре внимания: как меняется российский маркетинг
Западная школа
На Западе бренды работают на стыке технологий и психологии: собирают собственные массивы данных, синхронизируют системы управления отношениями с клиентами (CRM) с продуктовой аналитикой, обучают модели прогнозировать поведение. Массовая персонализация стала нормой — алгоритмы подбирают не только рекламу, но и цену, визуал, частоту контакта. Вместо одного месседжа для всех формируется динамическое поле коммуникации, где каждая единица контента соотносится с конкретным сегментом пользователя и контекстом момента.
В США и Европе крупные игроки давно перестроили свою инфраструктуру под принцип data in, signal out: любое действие клиента становится сигналом, который преобразуется в решение — о креативе, канале, цене, UX (оценке пользовательского опыта). Именно поэтому западный маркетинг выглядит сдержанным и прагматичным — он не ищет эмоций, а измеряет причинно-следственные связи.
Из западной школы в Россию перешло главное — привычка мыслить структурами и навык видеть рынок как систему взаимосвязей, а не как поток акций и креативных идей. Внутри российских компаний закрепилась логика сквозной аналитики: считать не показы и клики, а вклад каждого шага в путь пользователя. Именно западная культура метрик приучила бизнес рассматривать внимание как ресурс, а не случайность.
Эта рациональность проявилась в подходе к продукту. В крупных российских брендах маркетинг стал частью проектной архитектуры: участвует в разработке интерфейсов, ценообразовании, сценариях удержания. Возникла культура воронок и гипотез, где каждое действие измеримо, а каждая гипотеза должна пройти эксперимент.
Но после ухода или запрета западных сервисов стало очевидно, что зависеть от единственного вектора больше нельзя. Продажи и эффективность перформанс-кампаний у многих просели, а перенаправить бюджеты оказалось некуда: часть ушла в Telegram, часть — в рекламные инструменты маркетплейсов, но дефицит качественных показов остался.
Классические медиамиксы, где обязательно были соцсети и высокая доля поиска, уже не работают. Если на Западе можно составить медиаплан буквально из трех-четырех площадок, то у нас приходится собирать множество каналов под разные этапы воронки. Нельзя использовать для решения задач только Ozon или «Яндекс» как аналог Google. Такой универсальной площадки нет.
Фрагментация рынка заставила компании пересмотреть подход к метрикам. В России из-за разрозненности каналов очень сложно оценить влияние того или иного источника на покупку или действие пользователя. Поэтому крупные бизнесы делают эконометрику, придумывают свои модели атрибуции, постоянно проверяют гипотезы через эксперименты. Все это нужно для того, чтобы хоть как-то понять, что работает, а что нет.
Азиатская прагматика
В странах Восточной Азии, прежде всего в Китае и Южной Корее, культура маркетинговых экспериментов построена на высокой скорости принятия решений и тесной связке маркетинга с операционными и продуктовыми командами. Эксперименты здесь не единичные, а серийные: параллельно тестируется несколько гипотез. Это создает культуру постоянного движения, где ошибка воспринимается как опыт, а не провал.
В Азии маркетинг и продукт фактически слились в единый процесс. Поэтому любое изменение — карточки товара, цены, визуала или пользовательского сценария — рассматривается как элемент эксперимента и влияет на метрики. В одной среде человек потребляет контент, выбирает товар, платит и получает поддержку без переходов во внешние сервисы. Супераппы стали стандартом. Мобильная платформа объединяет сервисы в одной экосистеме, что отвечает запросу на удобство и бесшовность.
Чтобы обеспечить омниканальность, крупные игроки выстраивают собственные аналитические контуры. Alibaba, Tencent, ByteDance, Naver, Kakao создают замкнутые экосистемы, где бренды получают данные о поведении пользователя, покупках и повторных взаимодействиях.
Логичным продолжением экосистемной модели стал рост live-коммерции — одного из самых наглядных форматов, где контент, покупка и коммуникация сливаются в единое действие. Но попытки перенести эту механику в другие регионы чаще всего терпят неудачу. И связано это не только с технологической и операционной сложностью, но и с контентом. Ошибки копирования касаются и визуальной стороны — цвет, символика, подача и юмор в Китае и Корее работают по другим культурным кодам.
Есть и структурные барьеры. Некоторые элементы азиатской модели трудно перенести в другие страны из-за устройства рынка и регуляторики. Полноценный аналог WeChat, скорее всего, не появится за пределами Китая из-за фрагментированного цифрового пространства и законодательства о защите персональных данных.
От копирования к адаптации
И все же российский рынок быстро перенимает азиатские практики. «Яндекс Go» и VK развивают мультисервисные платформы, «Сбер» объединяет финтех, e-commerce и медиа. В логику «все в одном» вписываются даже госсервисы — в мессенджер MAX закладываются платежи и доступ к услугам.
Маркетплейсы тоже движутся по азиатскому пути. Wildberries тестирует виртуальные примерочные на базе искусственного интеллекта, Ozon усиливает финтех и логистику. Но ключевое отличие от, например, Китая в том, что в России все еще нет платформ масштаба Douyin или Xiaohongshu с замкнутой воронкой «контент → покупка → пост-sale» внутри одной экосистемы. Поэтому складывается мультиэкосистемная сборка: контент — во «ВКонтакте», Telegram и RuTube; торговля — в «Яндекс Маркете», Ozon, «МегаМаркет» и Wildberries; логистика — у «Яндекса», «Сбера» и партнеров; платежи — через карты «Мир», СБП, кошельки и банковские приложения.
Еще одним драйвером становятся фабрики ИИ-контента. В Азии такие решения давно интегрированы в платформы: искусственный интеллект генерирует ролики, тексты и визуалы, управляет ротацией контента и помогает адаптировать сообщения под разные сегменты аудитории.
Российские компании движутся в том же направлении, но пока в изолированных экспериментах — без общего контура данных и единого стандарта обмена сигналами между сервисами. Рост объема ИИ-контента создает новые потоки данных, но именно здесь возникает следующий барьер — отсутствие связанной аналитической инфраструктуры. Экосистемы конкурируют и неохотно интегрируются, поэтому единый пользовательский путь приходится собирать вручную. Закон ограничивает передачу клиентских данных и платежей между платформами, а отсутствие открытых API повышает цену аналитики.
Культурные особенности также влияют на коммуникацию. Российский пользователь более рационален, азиатский — эмоционален. Контент под локальную аудиторию требует большей обстоятельности: меньше шокирующих заголовков, резких цветов и «хайповых» приемов, больше конкретики и демонстрации пользы. В Азии же визуал и подача работают на мгновенное вовлечение — через энергию, яркость и эмоцию.
Гибрид как новая норма
После нескольких турбулентных лет российский рынок перестроился. Компании начали собирать устойчивые операционные контуры вокруг собственных данных и внутренних экспериментов. Уход международных платформ стал точкой пересборки процессов: маркетинг вернулся ближе к продукту, а продукт — к пользователю. Решения теперь принимаются быстрее, гипотезы проверяются на собственном трафике, а фокус сместился с показателей охвата на глубину взаимодействия.
Рынок адаптируется через модульность. Вместо единой платформы — сеть локальных инструментов: аналитика в BI-системах, коммуникация в мессенджерах, реклама в маркетплейсах, CRM в облаке. Каждая часть работает автономно, но объединяется через данные. Такой подход создает гибкость: можно быстро перестроить стратегию без зависимости от конкретной площадки или технологии.
Именно из этой новой структуры рождается гибридная модель маркетинга. В ней западная дисциплина данных соединяется с азиатской скоростью.
Уже заметен тренд, в котором экосистемы займут более половины цифрового внимания — до 60–70% рынка, но единого монополиста не будет. Бизнесу придется присутствовать сразу в нескольких связках. Стриминговые продажи (live-shopping) и социальная коммерция могут занять до 15% e-commerce, если инфраструктура платежей и модерации успеет адаптироваться.
Гибридные стратегии снижают издержки на тесты и ускоряют оборот креативных продуктов. Путь от контакта до покупки становится короче и предсказуемее. Компании, которые не научатся собирать данные из разных экосистем и видеть единую картину, будут терять эффективность: без сквозной аналитики решения по бюджету превращаются в компромисс между локальными отчетами площадок.
Российский рынок не движется «на Запад» или «в Азию» — он строит собственную траекторию. Системность и ответственность западной школы соединяются с азиатской динамикой и культурой мгновенного отклика. Из этого сплава рождается третья модель маркетинга — операционно быстрая, технологически связанная и по-русски прагматичная.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения авторов