ChatGPT вместо маркетплейса: кто выиграет в новой гонке за покупателя
ChatGPT Shopping
Весной 2025 года OpenAI выпустила обновление для ChatGPT Search. Теперь в ответах на запросы, где считывается намерение что-то купить, агент показывает не список ссылок, а несколько товарных карточек с изображениями, краткими описаниями, отзывами и прямыми ссылками на сайт продавца.
В компании заявляют, что в этой выдаче нет рекламных блоков и партнерских комиссий, а рекомендации формируются на основе метаданных — цены, описания, отзывов и рейтингов с площадок третьих сторон. Фактически мы говорим о витрине внутри ChatGPT. Причем товары подбираются по релевантности запросу и качеству данных о продукте, а не по рекламному бюджету или оплате за место в выдаче.
Если в классическом SEO бренды оптимизировали заголовки, метатеги и тексты под ключевые слова, то в экосистеме ChatGPT фокус смещается на структурированные данные. Теперь важно, насколько хорошо описаны характеристики, наличие и цена, понятно ли из разметки, что именно продается, и есть ли вокруг продукта «след» в виде отзывов и независимых обзоров в медиа.
Ответы ChatGPT ограничены несколькими товарными карточками. Если продукта нет в этой короткой выдаче, он фактически не существует для пользователя, который полагается на ассистента. При этом конверсия таких показов оказывается выше, чем при классической работе с поисковиком: к моменту, когда карточка появляется в ответе, ИИ уже отсеял варианты, не подходящие по бюджету, стилю, функционалу или логистике.
Так, по данным исследования Seer Interactive, у ChatGPT коэффициент конверсии трафика достигает 15,9% против 1,8% у органического поиска Google. Самого трафика у ChatGPT пока немного, но это люди, которые уже знают, чего они хотят, и, следовательно, чаще доходят до покупки.
Для SEO-специалистов это означает, что задача уже не в том, чтобы вывести сайт в топ выдачи Google, а в том, чтобы сделать бренд понятным для нейросетей и заслуживающим их доверия. Это новая плоскость конкуренции, где проигнорировать ИИ-агента — значит добровольно отказаться от части платежеспособной аудитории.
Эпоха «агентной» коммерции
Спустя полгода, в конце сентября 2025-го, OpenAI запустила Instant Checkout — механизм, который позволяет пользователю совершать покупку прямо внутри диалога с ChatGPT, не переходя на сайты магазинов. Пока эта функция доступна только пользователям из США и работает с продавцами на Etsy. Она поддерживает покупку одного товара за раз, но в планах сделать «корзину» и выйти на другие рынки и площадки, в том числе Shopify, а также подключение крупных платежных партнеров.
Устроено все следующим образом: пользователь просит, например, найти новогодний набор посуды до $100, на что ChatGPT показывает подборку карточек товаров и предлагает сразу оформить заказ. И оплата, и подтверждение доставки происходят в самом чате. Статус заказа можно отслеживать там же.
Технически эта модель держится на Agentic Commerce Protocol (ACP) — открытом стандарте, который описывает, как ИИ-агенты могут безопасно запрашивать товарные данные, проверять наличие, формировать корзину и инициировать транзакцию. ACP превращает разрозненные интернет-магазины и платежные шлюзы в понятный для нейросети «язык торговли». Магазину при этом не нужно переписывать сайт или переделывать формат платежей: все идет через те же системы, что и раньше.
Для e-commerce это не просто новый канал продаж, а серьезные изменения в правилах игры. Десятилетиями путь к онлайн-покупке начинался с поиска. Пользователь вводил запрос, получал десятки ссылок, переходил на сайты, читал обзоры, сравнивал цены и только потом что-то покупал. В этой цепочке были обязательные посредники: поисковик, контент-сайты, маркетплейсы, реклама.
С появлением диалоговых моделей, вроде ChatGPT, эта схема меняется. Пользователь по-прежнему формулирует запрос «подбери смартфон до 30 000 рублей» или «нужен подарок для девушки к 14 февраля», но вместо длинного списка ссылок получает несколько готовых вариантов и кнопку «Купить» прямо в чате. Ассистент сам «сходил» по сайтам и маркетплейсам, собрал информацию, отфильтровал лишнее и вернулся к пользователю уже с готовой подборкой. Для бизнеса это означает, что теперь бренды начнут конкурировать не за место в поисковой выдаче, а за то, чтобы их товар попал в короткий ответ нейросети.
Маркетплейс доверия
Новый интерфейс требует новой экономической модели. Классический поисковый бизнес строился на простой логике: чем дольше пользователь блуждает среди ссылок, тем больше показов рекламы и кликов по платным объявлениям, а значит — выше выручка. В результате экосистема поощряла неточность ответов и рост количества шагов между запросом и результатом.
В OpenAI говорят, что не собираются переносить эту модель в мир диалоговых ассистентов. В интервью и публичных выступлениях Сэм Альтман подчеркивал, что реклама в стиле «оплаченного первого места» убивает доверие. Если пользователь чувствует, что ему показывают не лучший ответ, а самый дорогой, он перестает воспринимать ChatGPT как советника и возвращается к старым привычкам.
В случае с Instant Checkout продавцы платят комиссию за каждую покупку, оформленную через ChatGPT. При этом цена для пользователя остается неизменной, а порядок рекомендаций не зависит от размера комиссии. В отличие от поисковиков, которые зарабатывают на каждом клике, даже если пользователь ушел ни с чем, доход компания получает только в тот момент, когда человек доверился выбору искусственного интеллекта и совершил покупку. Для OpenAI, по крайней мере на уровне публичных заявлений, важнее, чтобы пользователь вернулся из-за качества ответа, а не потому, что его удержали в интерфейсе.
Так формируется то, что можно назвать «маркетплейсом доверия», где формально не продают место в выдаче, а продают право быть рекомендованным. Для брендов это означает сдвиг фокуса с борьбы за рекламный слот к работе над тем, чтобы продукт действительно выдерживал роль «лучшего варианта» в логике ИИ.
Как выстраивать стратегию под нейросети
На смену «оптимизации страниц под выдачу» приходит AIO (AI Optimization) — работа с тем, как бренд выглядит для ИИ-агентов. Задача здесь не в том, как раскрутить сайт, а как сделать так, чтобы нейросеть воспринимала компанию как понятный и надежный бренд, который можно смело рекомендовать пользователю. На практике AIO состоит из нескольких блоков:
- Порядок в данных и на витрине. Необходимо поддерживать единый каталог товаров, актуальные цены, наличие и разметку, то есть подсказки в карточке товара, позволяющие ИИ понять, что за товар перед ним. Эти данные должны синхронизироваться автоматически, а не изменяться вручную. Если данные на сайте, в маркетплейсе и в фидах (файлах с данными о товарах) расходятся, то с высокой вероятностью бренд не попадет в рекомендацию ИИ-агента.
- Подключение к «агентной» коммерции. Бренду важно быть не только «видимым», но и «доступным» для покупки через ИИ-агентов. Для этого нужны интеграции с протоколами вроде ACP и платежными платформами, тогда он может не просто назвать товар, а довести пользователя до заказа и оплаты.
- Контент, который можно процитировать. Помимо карточек товаров, бренду нужен дополнительный контент: обзоры, статьи, инструкции, сравнения, ответы на частые вопросы. Именно из этих текстов ChatGPT берет формулировки, когда объясняет пользователю, чем бренд отличается от конкурентов и почему ему можно доверять.
- Репутация и работа с обратной связью. Отзывы, кейсы, реакция на негатив, прозрачные ответы в открытых каналах — все это формирует для ИИ общее представление о надежности бренда. Модель учитывает этот контекст так же, как цену, ассортимент и условия сервиса.
Важно, что AIO не заменяет классический SEO. Бренду по-прежнему важны видимость в поиске, оптимизация сайта и качественный контент, но добавляется необходимость быть понятным для ИИ-агентов и активно работать с ссылками, упоминаниями в СМИ и справочниках, чтобы бренд уверенно присутствовал и в поисковой выдаче, и в ответах нейросетей.
Кто выигрывает и кто рискует проиграть
В первую очередь под удар попадают те, кто жил на трафике и аффилированной выдаче. Крупные маркетплейсы теряют монополию на вход, если пользователь обращается сразу к ИИ, потому что в таком случае агент сам решает, куда вести трафик.
Медиа и классический SEO-бизнес, построенные на «обзорах за процент» и партнерских ссылках, тоже рискуют потерять часть прибыли: когда ответ дается в одном окне, мотивация переходить по реферальным ссылкам снижается. Выживут те, кто научится создавать материалы, способные стать основой для ответов нейросетей.
При этом крупные площадки по-прежнему сильны в ассортименте, складах, логистике и финтехе. Но теперь часть покупателей начнет приходить не только напрямую через сайт и приложение, но и через внешних ИИ-агентов, вроде ChatGPT. Не случайно Etsy и Shopify уже интегрируются с Instant Checkout, а Walmart тестирует сценарии chat and buy на базе тех же технологий.
А вот компании из D2C (Direct-to-Consumer), наоборот, получают шанс сократить дистанцию до клиента. Бренд, который раньше терялся на десятой странице выдачи, при аккуратной работе с данными и контентом может оказаться в ответе ChatGPT наравне с крупными игроками.
Платежные и инфраструктурные игроки в этой ситуации оказываются в выгодной позиции: чем проще они позволяют магазинам подключаться к протоколам агентной коммерции и принимать оплату через ИИ, тем выше значение таких сервисов. Например, PayPal в конце октября подписал соглашение с OpenAI об интеграции его кошелька в ChatGPT. При этом компания берет на себя маршрутизацию платежей и проверку транзакций. Razorpay, национальная платежная корпорация Индии (NPCI), также работает с OpenAI над запуском агентских платежей на платформе.
Будущее после эпохи поиска
По оценкам аналитиков, в ближайшие пять лет доля покупок, инициированных через ИИ-агентов, может превысить традиционный органический поиск. Для многих категорий — от сложных финансовых продуктов до нишевых товаров — это произойдет даже быстрее: там, где выбор требует консультации, диалоговый интерфейс побеждает классическую поисковую выдачу.
Для бизнеса это не абстрактный тренд, а повестка ближайших лет. Уже сегодня имеет смысл задать себе несколько вопросов:
- Понимает ли ИИ-агент, чем занимается ваш бренд и кому он нужен?
- Видит ли он ваши актуальные цены, наличие и ассортимент?
- Есть ли у него независимые источники, подтверждающие качество продукта?
- Способен ли он оформить заказ в вашу пользу без перехода через три разных сайта?
Ответ «нет» хотя бы на один из этих вопросов — повод пересмотреть SEO-стратегию. Эпоха, в которой запрос был синонимом клика, заканчивается. Начинается эпоха, в которой запрос становится разговором, а результат — покупкой, совершенной в несколько реплик.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора