Рестораны на диете: что делать в условиях замедления роста HoReCa в России
Российский рынок общественного питания переходит от периода динамичного роста к фазе зрелой конкуренции. Согласно данным долгосрочной потребительской панели РОМИР (40 000 респондентов в 400 населенных пунктах России), рост посещаемости общепита россиянами в 2025 году составил лишь 6% против 11% в 2024 году. Оборот заведений теперь растет в основном за счет увеличения среднего чека. Пенетрация рынка — то есть доля населения крупных городов, посещающая какие-либо заведения общепита, — достигла 67%, но частота посещений стагнирует, что указывает на исчерпание экстенсивной модели и необходимость перехода к более качественным стратегиям работы с клиентом. Ключевые факторы торможения: ходить в рестораны и кафе становится все дороже, а конкуренция с продажами готовой еды в ретейле только усиливается.
Перезагрузка бизнеса
В новых условиях выигрышная стратегия сводится, прежде всего, к повышению доходности каждого лояльного клиента. Побеждает тот, кто сможет превратить работу с постоянным гостем в основной драйвер растущей прибыли.
1. Работа над лояльностью вместо погони за новыми гостями
Появившийся в 2025 году тренд на эмоциональный маркетинг и геймификацию должен трансформироваться в системную работу. Важен переход от разовых коллабораций к созданию эксклюзивных сообществ — «клубов по интересам» (например, для любителей азиатской кухни). Цель: повышение пожизненной ценности клиента (LTV) через персональные предложения, ранний доступ к новинкам и уникальный контент. Долгосрочная геймификация в мобильных приложениях (системы уровней, миссий) и собираемые серии мерча будут удерживать гостя в постоянном взаимодействии с брендом.
2. Сбалансированная стратегия меню: контроль издержек и точечный премиум
В отношении меню должна работать двойная тактика. С одной стороны, необходимо выделить две-три хитовые позиции, сделав их премиальными за счет качества ингредиентов и подачи, что позволит работать на повышение среднего чека. С другой — развивать низкозатратные суббренды или форматы внутри существующих заведений. Это позволяет тестировать новые ценовые сегменты и кухни.
3. Операционная эффективность и развитие прямых digital-каналов
Цифровизация должна перейти от внедрения к монетизации. Приоритетом становятся технологии, напрямую снижающие издержки и повышающие скорость: автоматизация кухни, AI-аналитика для управления запасами, роботизация простых операций. Монетизация цифрового опыта может идти через продажу в приложении не только еды, но и сопутствующих товаров: рецептур, наборов ингредиентов, фирменного мерча.
4. Трансформация физической точки в место силы
Пространство заведения должно работать на максимуме. Это означает не только использование веранд в межсезонье, но и, где это востребовано, перепрофилирование площадей под коворкинг в дневные часы или проведение регулярных тематических мероприятий по четкому событийному календарю, таких как квиз или фестиваль кулинарного искусства. Успешной может стать модель партнерства с торговыми центрами.
5. Стратегический альянс с ретейлом: от конкуренции к кооперации
Граница между общепитом и торговлей продолжит размываться. Сетям QSR (Quick Service Restaurant) и ресторанам стоит активнее выходить на полки супермаркетов с линейками готовой еды, полуфабрикатов и соусов. Другим форматом может стать открытие фирменных островков или корнеров в ретейле.
6. Переход на «ленивый» формат
Растущий спрос на удобство и вечерний досуг требует отдельного продуктового подхода. Ресторанам и кафе необходимо развивать специальное вечернее меню и акции на напитки. Для сегмента «еда дома» востребованными станут комплексные решения: готовые наборы для вечеринок или семейных ужинов, максимально упрощенные в заказе и доставке.
7. Интеграция модной азиатской кухни в базовое предложение
Азиатские вкусы доказали свою устойчивую популярность. В 2026 году их стоит не просто предлагать в рамках лимитированных меню, а органично вводить в основную карту заведения, делая постоянной, высокомаржинальной категорией. Отдельный потенциал — создание специализированных, узконаправленных форматов, сфокусированных на конкретных видах азиатской уличной еды (рамен, поке).
Кто выиграет?
В условиях сжатия рынка победу одержат не те, кто наращивает расходы на привлечение новых гостей, а те, кто умеет лучше понимать своего постоянного клиента и эффективнее выстраивать с ним взаимоотношения. Успех будет зависеть от способности рационально использовать все имеющиеся ресурсы — от физической площади заведения до цифровых данных о поведении гостя. Не менее важно гибко выстраивать партнерства с ретейлом и другими смежными сегментами, создавая гибридные бизнес‑модели, которые расширят точки контакта с потребителем и откроют новые каналы сбыта. И, наконец, решающий фактор — умение превратить визит в заведение из простой транзакции в эмоционально насыщенный и регулярно повторяемый опыт. Такой, который не получится заменить ни домашней кухней, ни покупкой готовой еды в магазине.
В итоге конкуренция смещается с максимизации потока гостей на борьбу за их время, внимание и лояльность — и именно тот, кто сможет стать для клиента не просто местом для обеда, а источником уникального опыта и удобства, займет лидирующие позиции на рынке.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора