Запросы вернувшихся: как меняется рынок private banking в России

Три тренда российского private banking

За последние годы банки стали заметно прагматичнее, что проявляется на всех уровнях работы с состоятельными клиентами.

Во-первых, после ухода из России международных платежных систем премиальные карты лишились статусной функции и превратились в инструмент привлечения широкой аудитории. Сегодня для бесплатного обслуживания такой карты во многих банках достаточно остатка на счете от 2 млн рублей, притом что порог входа в классический private banking начинается от 10 млн, а сам сегмент традиционно ориентирован на владельцев капитала от 100 млн рублей и выше. Объяснить это можно тем, что в условиях растущей конкуренции банки вынуждены строже считать расходы и привлекать новых клиентов расширенным пакетом возможностей. Логичным следствием стало организационное объединение премиального и private banking-сегментов внутри банков. Например, ВТБ еще в 2021 году перевел «Привилегию» и private banking под единое управление, фактически выстроив единую вертикаль работы с состоятельными клиентами. 

Во-вторых, на уровне собственно private-обслуживания банки, наоборот, от обобщения движутся в сторону более высокой кастомизации. Вместо стандартных премиальных пакетов услуг появляются многоуровневые пакеты-конструкторы, которые фактически реализуют логику «один клиент — один сегмент». Так, предложения private-банков становятся более индивидуализированными. 

В-третьих, банки активно развивают нефинансовые сервисы, используя их как полноценный инструмент удержания клиентов. Речь идет о витрине премиальных услуг и впечатлений, которые сложно или невозможно получить за пределами банка: подбор и покупка раритетного автомобиля, аренда яхты, эксклюзивный тур в швейцарский санаторий или поездка на запуск ракеты с Байконура. Логика здесь простая: когда продуктовые предложения банков становятся все более похожими друг на друга, конкуренция перемещается в зону эмоций и уникального опыта. Состоятельный клиент остается там, где ему интересно не только как инвестору, но и как человеку.

Как меняются запросы клиентов

Изменения видны не только со стороны индустрии. Одно из главных моих наблюдений при работе с клиентами в последние годы — крупный капитал все активнее уходит из крупных банков в небольшие бутиковые структуры. По данным Frank RG, опубликованным в 2025 году, индекс удовлетворенности private-банками у клиентов с активами 100–500 млн рублей снизился до 40%, а среди владельцев капитала свыше 500 млн — до 22%. Оба значения — минимум за четыре года.

Причина, как представляется, не в качестве сервиса как такового, а в запросе на гибкость, которую крупные банки по своей природе дать не могут. Косвенно это подтверждают клиентские запросы, которые мы получаем на практике: среди клиентов с брокерскими балансами от 1 млрд рублей лидируют отнюдь не крупные имена, а небольшие брокеры, названия которых широкой публике практически неизвестны.

Что именно ищут эти клиенты, когда выбирают небольшую брокерскую компанию? Прежде всего, контроль над активами и индивидуальные условия. Например, прямой счет депо в НРД, при котором брокер физически не может воспользоваться ценными бумагами клиента для собственных операций — в отличие от стандартной схемы, где большинство брокеров оставляют за собой такое право. Плюс переговорная позиция клиента при решении вопроса о комиссиях: в диалоге с небольшим брокером с портфелем в несколько миллиардов рублей она несопоставимо сильнее, чем с крупным банком.

Несмотря на существенные сдвиги, крупные банки и брокеры по-прежнему зачастую ориентированы на работу внутри своей продуктовой линейки — они вряд ли станут искать индивидуальные решения для каждого конкретного клиента. Скорее, предложат наиболее подходящий продукт и этим ограничатся. Зато небольшой мультисемейный офис предложит другой подход. И здесь мы переходим к следующему тренду.

Если не банки

До 50% российских владельцев крупных сбережений пользуются экспертным сопровождением своего капитала. Речь не о банковских работниках, а именно о внешних экспертах, которые воспринимаются как доверенные лица, способные глубоко погрузиться не только в финансовые вопросы клиента, но и понять его ценности, приоритеты, видение перспективы собственной жизни и, исходя из этого, предложить определенный стиль управления капиталом.

Один советник физически не может охватить все юрисдикции, инструменты и регуляторные изменения одновременно. Поэтому модель, при которой клиент работает с командой, а не с одним менеджером, становится все более востребованной, особенно когда капитал распределен между несколькими странами и требует одновременного внимания к российскому праву, азиатским рынкам и транзитным юрисдикциям. 

Последнее крайне важно. Настало время, когда юрисдикция хранения капитала имеет ключевое значение. Некогда глобальный финансовый мир перешел в стадию банковской специализации. Уже нельзя спокойно выбрать две юрисдикции для жизни и хранения активов, например российскую и европейскую. Теперь приходится работать с несколькими странами, каждая из которых подходит для разных задач разным клиентам. Условно говоря, Армения хороша для транзитных операций, Казахстан — как резервная площадка для хранения активов. Не говоря уже о том, что Азия — это отдельный мир, инвестиционные модели которого мы только начали открывать. И все это на фоне того, что и в России постоянно меняются правила работы с капиталом — налоговое и валютное законодательство и правила ЦБ. Клиентам нужны команды, которым достаточно экспертизы и опыта, чтобы работать со всем капиталом, а он сегодня фрагментирован намного больше, чем даже три года назад.

Что будет с рынком

Все описанное — срез последних лет. Однако игрокам нужно учитывать не только актуальные тренды, а прогнозировать, что будет с индустрией на горизонте 5-10 лет. Мне представляется движение рынка к двум полюсам.

Первый — глубокое сопровождение, когда клиенту закрывают все финансовое ядро разом: налоги, юрисдикции, счета, передачу активов и другие финансовые вопросы. Второй — эксклюзивный доступ к lifestyle-впечатлениям, которых нет на открытом рынке: редкие события, частные клубы, арт-объекты до публичного выхода, сложные по организации путешествия. Крупные банки с их ресурсами логично тяготеют ко второму полюсу — впечатлениям и статусу. Небольшие структуры выигрывают в первом за счет экспертизы и больше погруженности в ситуацию клиента. 

Игроки, которые хотят быть впереди через 10 лет, уже сейчас должны понять, в какой из этих ниш они сильнее, потому что совмещать обе становится все труднее. Либо предложить что-то свое.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора