«Мы заново рассказали нашу историю»: гендиректор Puma объяснил, как возродил умиравший бренд

Бьорн Галден за шесть лет превратил Puma из «почти исчезнувшего» бренда в успешный и растущий. О том, как ему это удалось, гендиректор рассказал в интервью Financial Times

Бьорн Галден стал генеральным директором Puma в 2013 году, когда продажи спортивного бренда стагнировали, а доходы падали, пишет Financial Times. По словам самого норвежца, на момент его прихода «Puma почти исчезла как бренд». Шесть лет спустя Галден рассказывает газете, что один из главных вызовов для компании — необходимость «не расти слишком быстро», и объясняет, как он этого добился. Forbes собрал самые интересные цитаты из интервью.

Акцент на спорт

Галден, которого переманили из ювелирного бренда Pandora в 2013 году, стал уже третьим гендиректором Puma за три года. За шесть лет работы ему удалось увеличить годовые продажи компании почти вдвое, а операционную прибыль — в семь раз. Рассказывая о реструктуризации Puma, Галден не говорит о своем вкладе. «Все идеи уже были, когда я пришел», — заявил он газете, подчеркнув, что все проблемы компании было легко исправить. «Бренд Puma не был привлекательным, у него не было хороших продуктов и была неправильная дистрибуция», — перечислил он FT. Также он подчеркнул, что проблемы были связаны с акцентом на моду и повседневную одежду, а не экипировку для профессиональных атлетов. «Puma пренебрегала инвестированием в спорт и потеряла связь со своими ключевыми ценностями», — рассказал он изданию.

40 самых дорогих брендов в спорте — 2019. Рейтинг Forbes

Кроме того, Галден отметил попытки компании быстро увеличить прибыль. Норвежец признал, что спонсирование спорта стоит дорого и отказ от него в краткосрочной перспективе принесет доход. «Но если вы пытаетесь доить корову вечно, в какой-то момент она свалится», — предупреждает он.

«Старые герои»

Решив сместить акцент с повседневных товаров на спортивные, Галден пригласил в штаб-квартиру Puma в немецком Херцогенаурахе «старых героев» — многие сотрудники были слишком молоды, чтобы помнить те дни, когда Puma спонсировала спортсменов. «Сначала нам надо было заново рассказать сотрудникам нашу историю», — пояснил Галден. «Когда вы видите на сцене Марадону и парня, который предоставил ему его первый контракт с Puma, и у обоих слезы на глазах, это сильнее чего угодно», — заявил он газете.

Самые успешные спортсмены России — 2019. Рейтинг Forbes

Кроме того, гендиректор настоял на том, чтобы 70% маркетингового бюджета компании шло на связанные со спортом проекты, хотя до его прихода на них тратили куда меньше. В частности, Puma подписала спонсорские контракты с крупнейшими футбольными клубами мира, такими как «Манчестер Сити» и «Милан». Главный вызов для него — убедить в необходимости такого подхода французскую группу компаний Kering, владевшую тогда контрольным пакетом акций компании. Kering купила бренд для расширения своей модной империи, но «смешение Gucci и Puma просто не работало», убежден гендиректор.

Спортивный опыт

Свой карьерный путь Галден начинал как профессиональный футболист в крупнейших клубах Норвегии и Германии, указывает FT. Из спорта норвежец ушел из-за травы колена. Именно этим бизнесмен обосновал свое уважение к профессиональным спортсменам. «Я говорю всем в Puma, что мы действительно должны уважать атлетов. Они — причина, по которой мы существуем», — рассказал он FT. При этом еще 20 лет Галден занимал руководящие позиции в Adidas и крупнейшем обувном ретейлере Европы Deichmann, указывает газета. «Я был в этом секторе всю свою жизнь. Я видел все», — заявил Галден изданию.

Он признает, что все еще пытается найти правильный баланс между тем, чтобы мотивировать персонал ценностями компании, и тем, чтобы предоставить каждому достаточно свободы, чтобы «делать то, что правильно». «Я каждый день бываю в комнате с образцами и разговариваю с дизайнерами, — рассказал он. — К счастью, они делают не все из того, что я предлагаю».

Фото: Timm Schamberger / EPA / ТАСС

Дополнительные материалы

Самые высокооплачиваемые спортсмены мира — 2019. Рейтинг Forbes