Безграничная сила красоты: что обеспечило успех Sephora на российском рынке

В 2016 году частью международной парфюмерно-косметической компании Sephora стала российская сеть «Иль де Ботэ», празднующая в этом году 20-летие. Первый магазин Sephora открывался как раз на месте одного из привычных покупателям косметики и парфюмерии магазинов «Иль де Ботэ». Сейчас компания на завершающем этапе «сефоризации»: в начале 2022 года все принадлежащие ей магазины в России перейдут под вывеску Sephora, а онлайн-покупки можно будет делать на едином сайте и в едином приложении. А это значит, что бренд Sephora за короткий срок завоевал российских потребителей. Изучим этот бизнес-кейс подробнее. 

Вдохновение красотой

Первая составляющая успеха — известный международный бренд. Сеть Sephora представлена в 36 странах мира, это единственный ретейлер в сфере парфюмерии и косметики, работающий на всех континентах. И в ДНК бренда заложено внимание к тому, какие мы разные. Это помогает компании быстро завоевывать лояльность покупательниц на новых рынках. 

В 2020 году Sephora запустила глобальную рекламную кампанию The Unlimited Power of Beauty («Безграничная сила красоты»), которая передает философию бренда: в красоте нет шаблонов, каждый может быть найти свой формат красоты за счет уверенности в себе и своей красоте. В России, например, Sephora поддерживает проект «Алопетянка. Красота без границ» — сообщество, созданное для социальной адаптации женщин с алопецией.

Для поисков собственного формата красоты в Sephora есть все, что нужно. Одна из отличительных особенностей магазинов сети — широкий выбор. 

Некоторые бренды можно найти только в этой сети. «В ассортименте Sephora более 50 брендов, представленных на эксклюзивной основе, — рассказывает Евгений Дроздов, генеральный директор Sephora в России. — Например, летом мы начали взаимодействовать по эксклюзивному представлению бренда нишевой парфюмерии Serge Lutens. Его очень ценят наши покупательницы. И бренд косметики Селены Гомес Rare Beauty три месяца назад появился в России только в нашем интернет-магазине». 

Работа с ассортиментом и мерчандайзинг строятся не вокруг того, что предлагают бренды, а вокруг жизненных ситуаций и сегментов покупателей. Ядро предложения формируют четыре сегмента: премиум, «работающие мамы» — для них важна дополнительная ценность, которую несут те или иные продукты, молодые фанаты красоты и те, кто покупает подарки себе и близким к празднику. Эти сегменты отличаются и балансом товарных категорий, и ожиданиями с точки зрения ценовых уровней. Так, собственный бренд Sephora Collection, более доступный по цене, является входным билетом в мир люкса для молодой аудитории, которая при этом не хочет идти на компромиссы ни с качеством, ни с имиджем.

Концепция магазинов предусматривает возможность поэкспериментировать с созданием своего образа — в торговом зале есть макияжные станции. «Магазины Sephora – это не просто место встречи покупателя с продуктом, это настоящий театр ретейла. В сердце этого театра — Beauty Hub, где всегда есть возможность попробовать новинки ассортимента, их сочетаемость с типом кожи, определиться с индивидуальными предпочтениями с точки зрения оттенков и цветов», — говорит Евгений Дроздов.

Еще до пандемии Sephora строила работу в омниканальном формате. Но и здесь сеть подстраивается под покупательниц и создает новые впечатления, новый опыт. Клиентский путь совершенно бесшовный — работает и быстрая доставка, и модель «закажи и забери» (заказ через интернет или приложение с опцией самовывоза из удобного магазина). Кроме того, компания запустила Sephora TV. «Это фактически возможность работать в формате телемагазина: в режиме онлайн происходит интерактивная демонстрация продуктов с возможностью осуществления покупки», — объясняет Евгений Дроздов. 

Премиум как наследие

Вторая составляющая успеха — 20-летний опыт премиального обслуживания сети «Иль Де Боте» в России. Sephora бережно отнеслась к этому наследию и ценит лояльную аудиторию, сформированную «Иль де Ботэ». В итоге в России у сети более премиальное позиционирование по сравнению с другими европейскими странами. «Россия отличается более агрессивной дисконтированной промополитикой на рынке красоты. И позиционирование в более премиальном и эксклюзивном сегменте позволяет нам найти свою нишу, не участвуя в бессмысленных и беспощадных ценовых войнах», — отмечает гендиректор Sephora в России.

Премиальное позиционирование подразумевает особый подход не только к ассортименту и атмосфере в магазинах, но и к кадрам. По словам Евгения Дроздова, основной критерий отбора — наличие искреннего интереса и любви к миру красоты, без этого невозможно работать с воодушевлением и хорошим настроением. Все сотрудники проходят обучение: университет Sephora использует лучшие международные практики как онлайн-, так и офлайн-тренингов. 

В компании есть и элитное подразделение — команда экспертов в макияже Fly Team. Помимо высшей степени уверенности во владении техниками макияжа и искреннего интереса к индустрии от них требуются еще и навыки публичных выступлений — они часто проводят мастер-классы. 

Фокус на покупателе, традиционный для премиального ретейла, помог компании быстро адаптироваться к изменению предпочтений покупателей в пандемию. Например, во время самоизоляции спрос с декоративной косметики сместился на средства ухода и парфюмерию. «Это была традиционно сильная сторона «Иль де Боте». Ее подкрепил ряд новых международных брендов в уходовой косметике, эксклюзивно представленных в Sephora. Так что мы уверенно ответили на ожидания потребителей. Эта часть ассортимента позволила нам максимально компенсировать падение, которое наблюдалось в декоративной косметике», — говорит Евгений Дроздов.

Ответственный подход

Третья составляющая успеха — фокус Sephora на осознанное потребление и устойчивое развитие. Яркий пример — глобальная программа Good for («С заботой»), которая включает четыре аспекта: забота о тебе, забота о планете, забота о веганах, забота о вторичной переработке. Потребители с социальной ответственностью могут смело выбирать в сети продукты с маркировкой Good for: компания тщательно отбирает товары, которые можно включить в программу. Собственная линейка Sephora Collection тоже создавалась с учетом тренда. 

Продукты подборки «С заботой о тебе» содержат не менее 90% натуральных ингредиентов, в подборке «С заботой о планете» все продукты — в перерабатываемой упаковке, а в подборке «С заботой о веганах» исключены ингредиенты животного происхождения, даже такие как морской коллаген, шелк, мед. 

И конечно же, сеть заботится о вторичной переработке и правильной утилизации упаковки — во всех магазинах можно сдать использованную упаковку от косметических средств. 

Три фактора дифференциации, которые отличают сеть Sephora, и обеспечили ей быстрый успех в России. И компания останется верна своим ценностям. «В начале 2022 года мы полностью переходим на единый сайт sephora.ru, на единое мобильное приложение. Соответственно, превращаемся в монобрендовую омниканальную розничную сеть. И это наша основная метаморфоза», — говорит Евгений Дроздов. 

*На правах рекламы