Держать марки: как один из крупнейших интернет-магазинов России в разгар пандемии нарастил продажи премиальных брендов

Временное закрытие традиционных магазинов превратило онлайн-ретейлеров в триумфаторов. Однако в начале пандемии многие всерьез опасались резкого снижения покупательского спроса — ведь в кризис большинство потребителей предпочитают сберегать, а не тратить. Нервозности добавлял отчет консалтинговой компании Bain & Co: впервые за последние 14 лет исследований аналитики пообещали снижение продаж люксовых товаров более чем на 20%.

«Ситуация была шоковая, многие партнеры задавали вопросы: как изменятся наши среднесрочные планы, — вспоминает Сергей Парфенов, руководитель отдела по управлению категорией премиум-брендов Lamoda. — Мы старались не поддаваться панике и наблюдали за рынком». К счастью, худшие прогнозы не оправдались. Карантинные меры обеспечили площадке дополнительный приток покупателей, в том числе любителей премиальных одежды, обуви, аксессуаров — 40% из них приобретали товары исключительно из этой ценовой категории. В результате чистый оборот в этом сегменте за второй квартал 2020 года вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 62%.

Для Lamoda это рекордный показатель. В ее каталоге появились бренды, которые ранее не спешили выходить в онлайн. «К маркетплейсам и мультибрендовым площадкам владельцы премиальных марок всегда относились с большой осторожностью, — отмечает Сергей Парфенов. — В этом плане пандемия ничего не изменила: они все так же избирательны и ничуть не сократили список требований к потенциальным партнерам». Но когда онлайн превратился в главный канал продаж, к нему пришлось присмотреться внимательнее. Уже через две недели после переговоров с Fashion Studio представляемые ею в России бренды Sandro, Maje, и Claudie Pierlot появились на Lamoda. А спустя пару месяцев по объему продаж ворвались в топ-10 самых популярных премиальных марок. «Мы с 2011 года развивали продажи онлайн, запустив сайты для каждого своего бренда, — говорит Жан Мусса, руководитель международных партнерских программ и лицензирования группы SMCP (владелец брендов Sandro, Maje, Claudie Pierlot и De Fursac). — Кризис увеличил долю электронной коммерции и подтвердил ее важность. Теперь ясно, что будущее за многоканальной стратегией». 

Всего за время карантинных ограничений в премиальном портфеле Lamoda появилось более 20 новых брендов, например, Falconeri, MSGM, Fratelli Rossetti, Jacob Cohen, Rupert Sanderson, детские линии Dsquared, N21, Marni, Miss Blumarine и другие. «Кризисная ситуация стала катализатором давно наметившегося тренда, — поясняет Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. — Обратного пути не будет: компании закрывают традиционные магазины и активно вкладывают в увеличение онлайн-присутствия».

Первое время менеджеры Lamoda строили предположения, не будут ли партнеры рассматривать работу с площадкой как тактику на худшие времена. Опровергли их представители самих же брендов. По словам директора по оптовым продажам бренда Patrizia Pepe Джулио Палоцца, изоляция показала, что онлайн и офлайн могут прекрасно дополнять друг друга: «Главное — выбрать правильного партнера. Lamoda — один из двух интернет-магазинов, которые обеспечивают нашим покупателям в России должный уровень сервиса». Генеральный директор Hugo Boss Russia Йорг Хорхер отмечает, что Lamoda придерживается правильной стратегии развития: «С точки зрения пользовательского онлайн-опыта площадка предлагает много интересного».

Если проанализировать этот опыт, можно выделить пять ключевых ноу-хау Lamoda, позволивших сделать рывок вперед в кризис.

* На правах рекламы