Кэшбек от брокера. «Открытие Брокер» запустил программу лояльности

По данным Московской биржи, на конец февраля 2019 года количество клиентов всех брокеров составило почти 2,5 млн человек. Клиентов теперь не удивить низкими тарифами, так что для привлечения потребителей биржевых услуг необходимы новые маркетинговые решения

Розничные сети и банки давно используют программы лояльности, однако на брокерском рынке «Открытие Брокер» первым запустил программу лояльности для своих клиентов с возможностью получать кэшбек[1] от комиссии и дополнительные баллы за каждого привлеченного клиента. В этом году программа расширится еще на две маркетинговые акции. О новом для биржевого бизнеса подходе рассказал начальник отдела маркетинга «Открытие Брокер» Денис Камынин.

Как изменился портрет клиента за последние несколько лет?

Потребитель наших услуг помолодел и предпочитает использовать цифровые каналы, к тому же инвестирует в долгосрочные активы. Поясню. Средний возраст нашего клиента сейчас около 35 лет, причем всего несколько лет назад это были люди старше сорока. Наблюдается больший уклон в сторону долгосрочных инвестиций: люди формируют капитал для пенсии и фонды для детей. При открытии брокерского счета активно набирают популярность цифровые каналы — все больше пользователей приходят через интернет, открывая счета дистанционно, без посещения офиса. Раньше люди предпочитали личное общение с менеджерами.

По данным Московской биржи, вы на шестом месте среди брокеров, при этом по количеству транзакций — на втором. Почему такие цифры?

У нас одни из самых низких тарифов на рынке. Нас выбирают и клиенты с крупным капиталом, желающие оптимизировать расходы на формирование и регулярный пересмотр инвестиционных портфелей, и активно спекулирующие клиенты — все это находит отражение на показателях по оборотам на всех рынках Московской биржи.

У иностранных брокеров тоже нет программ лояльности для клиентов?

Мы тщательно изучали рынок — и российский, и иностранный. Есть подтверждение от аналитического центра «НАФИ», что мы первые запустили такую программу лояльности для инвесторов в России. Утверждать, что мы первые в мире, не будем, но думаю, будет сложно найти серьезно продуманную долгосрочную программу лояльности, аналогичную нашей.

У российских и иностранных брокеров есть некоторые элементы, которые можно отнести к способам формирования лояльности — например, скидки за сделки или вознаграждение за привлечение друзей. Мы же создали целую экосистему, в которой существуют одновременно множество акций с единым связующим элементом — уникальным каталогом вознаграждений, в котором клиент может тратить баллы, накопленные за участие в акциях.

Сейчас в этой экосистеме существуют три акции: «Мой друг — инвестор», когда клиент получает баллы, если приведет нового клиента; «Bonus back[2]», когда клиент получает кэшбек в размере 3-5% от оплаченной брокеру комиссии; и «Инвест-привет!», когда новый клиент формирует свой первый инвестиционный портфель и получает удвоенную ставку кэшбека.

От чего зависит размер кэшбека?

От тарифного плана, в котором торгует и инвестирует клиент. К кэшбеку подключены тарифные планы, в которых сконцентрировано более 90% нашей клиентской базы.

Как вы выбирали название программы?

Название выбирали в результате дискуссии и долгих споров, в этот процесс было вовлечено много департаментов и управлений внутри компании. В итоге решили сделать некий акроним от Otkritie.Investment Store, и получилось «O. InveStore!» Кроме того, важно, как название воспринимается на слух. Восклицание и призыв к действию — вот что слышится, когда произносишь наше название.

Ваша программа лояльности была введена в конце прошлого года. Уже есть какие-то результаты?

Да, уже есть промежуточные итоги первого квартала. Подключено 10% от всей активной клиентской базы, предполагаем вовлечь в программу 75-80% клиентской базы за 2 года. Также после внедрения программы резко снизился уровень оттока клиентов (churn rate). Этот показатель мы тщательно отслеживаем на еженедельной основе, и можно с уверенностью сказать, что внедрение программы лояльности повлияло на уменьшение оттока.

Сложно пока оценивать экономический эффект, так как прошло мало времени, но уверен, что и он будет положительным.

Какой у вас KPI по программе?

Мы поставили перед собой задачу, чтобы «срок жизни» (то есть сотрудничества с нами) клиента, подключенного к программе лояльности, составлял не менее 10 лет. Это наша глобальная цель — перевести наших клиентов на долгосрочное сотрудничество с брокером, так как профиль инвестора меняется: он молодеет, рано задумывается об инвестициях. Мы хотим, чтобы на философском уровне произошло изменение в сознании, и клиенты жили с нами от студенческой скамьи до момента выхода на пенсию. Сейчас средний жизненный цикл клиента у нас, в зависимости от сегмента, составляет 3,5 года. В среднем по рынку это тоже очень неплохой показатель.

Будет ли расширено количество маркетинговых акций, и если да, то когда?

Конечно. Мы планируем довести их количество в программе до 8-10, а может, сделаем и еще больше. Будем вводить акции с определенной периодичностью. Следующая, «Бонус за стаж», запланирована на начало лета. Ее суть проста: чем дольше с нами сотрудничает клиент, тем большие бонусы будут ему начислены.

Когда клиент может воспользоваться баллами?

По всем акциям начисление баллов происходит в течение пяти рабочих дней, но, как правило, мы начисляем их уже на следующий день — идем навстречу клиентам. В банках, как известно, ждут конца месяца, а иногда и конца квартала для начисления кэшбека.

На что можно тратить баллы?

Баллы можно потратить на нашей специальной онлайн-витрине вознаграждений, которая сейчас включает несколько тысяч наименований позиций из различных категорий жизненных интересов наших клиентов. С уверенностью можно сказать, что каждый клиент найдет что-то интересное и нужное для себя. У нас есть ряд партнеров, с которыми мы придумали, как сделать эту схему оптимальной, но более подробно мне пока не хотелось бы об этом рассказывать.

Как вы подбирали ассортимент?

85% наших клиентов — мужчины старше 35 лет. Это отразилось на ассортименте витрины, но мы постарались удовлетворить интересы и других аудиторий. Например, есть сертификаты в детские магазины и в магазины косметики.

1 балл — это 1 рубль?

Да, мы ушли от сложных комбинаций. И если клиент хочет купить что-то с нашей витрины, а ему не хватает баллов, он может доплатить со своей банковской карты.

Ваша программа лояльности перекликается с аналогичной программой банка «Открытие»?

Не пересекается, это две абсолютно автономные маркетинговые системы. Пока возможность объединения не рассматривается, но в перспективе это вполне возможно.

АО «Открытие Брокер», лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление брокерской деятельности № 045-06097-100000, выдана ФКЦБ России 28.06.2002 (без ограничения срока действия). На правах рекламы.


[1]Кэшбек — возврат части уплаченной комиссии в виде баллов на бонусный счет. С условиями Программы лояльности можно ознакомиться в личном кабинете — https://lk.open-broker.ru/loyalty/about/.

[2]«Bonus back» (англ.) — возвращение клиенту бонусов.

*На правах рекламы