История с бородой: зачем бренд Gillette изучает мужские тренды

Мужчины одновременно консервативны и требовательны: они предпочитают классическое бритье электрическим гаджетам, но при этом склонны экспериментировать и самовыражаться. О том, как можно быть инновационным на рынке традиционной продукции, рассказывает Елена Горожанина, коммерческий директор P&G в Восточной Европе и Центральной Азии.

Первая бритва Gillette была придумана, чтобы закрыть вопрос быстрого и безопасного бритья. Какие потребительские проблемы вы решаете сейчас?

На самом деле все 115 лет своей истории Gillette занимается одним и тем же: старается улучшать повседневную жизнь мужчин по всему миру. Мы помогаем им ухаживать за внешностью и предоставляем все необходимые инструменты для поддержания любого облика, будь то идеально выбритое лицо, борода, усы или брутальная щетина.

Как Gillette отслеживает привычки и тенденции в сфере мужского стиля?

У нас есть научно-исследовательские центры в США и Великобритании, которые круглый год изучают потребителей и динамику изменения их предпочтений. Мы собираем тестовые группы, организуем визиты маркетологов домой к потребителям и совместные покупки. Тестовые группы позволяют понять поведение бреющегося мужчины: потребители тестируют как существующие, так и новые продукты и дают моментальные отзывы в течение всего процесса бритья. Именно этот выверенный, ориентированный на клиента маркетинг дает идеи для создания инновационных продуктов на протяжении многих лет. Центр Gillette в Рединге, неподалеку от Лондона, работает с 80 мужчинами, которые участвуют в тестах уже несколько десятилетий. Это уникальный для рынка проект, реальное непрерывное исследование. Мы также изучаем восприимчивость потребителей к инновациям через краудфандинговые платформы. Последний пример — тестовый запуск Heated Razor от GilletteLabs в сентябре 2018 года на краудфандинговой платформе в США.

Gillette

Что сейчас в тренде?

Однозначно можно сказать, что мужчины сейчас заботятся о своей внешности больше, чем когда-либо, от прически и бритья до ухода за кожей лица и головы. По данным наших опросов, они тратят на это в среднем 4,2 часа в неделю.

Внешний вид — прическа, лицо — становится инструментом самовыражения.

Около 46% мужчин в мире выбирают гладкое бритье, в то время как 54% носят бороду и/или усы (данные международного исследования). В последние годы так называемая полная борода была очень модной, но сейчас в США и Западной Европе этот тренд пошел на убывание. В то же время растет популярность различных мужских «причесок» на лице — усы, бородки — как признак стильности и индивидуальности.

Россия в этом смысле отличается от Запада — у нас 74% мужчин предпочитают идеально чистое и гладкое бритье, а тенденция к ношению бороды была менее заметной, чем в Европе.

Еще можно отметить растущий интерес мужчин к разнообразию продуктов для ухода за собой. Если ранее они пользовались в основном средствами для бритья, то теперь растет спрос на средства для умывания, кремы и бальзамы после бритья, увлажняющие кремы, гели и кондиционеры для ухода за бородой. Как лидеры и пионеры в этой категории, мы сейчас предлагаем очень широкий ассортимент продукции, который полностью удовлетворяет потребности мужчины независимо от типа кожи и волос, бюджета, личного стиля или образа жизни. Мы следим за тенденциями не только в том, как потребитель бреется, а еще и как он покупает товары для бритья. Именно поэтому в последние годы Gillette активно развивает канал e-сommerce, а также модель подписки — когда потребители, регулярно меняющие лезвия, получают более выгодное предложение на покупку лезвий с бесплатной доставкой на дом.

Gillette

В этом сезоне Gillette зашел на територию автоспорта. Почему вы решили использовать в коммуникации спорткар?

Потому что Gillette, вдохновившись автомобилями Porsche, создал свой «спорткар» в мире бритв. Свои последние разработки в области бритья — самые технологичные линейки Fusion Power, ProGlide Power и Mach3 Turbo — мы воплотили в новом ярком дизайне, специально для российского рынка. Важное преимущество линейки Power — наличие в станке микромотора, который с помощью вибраций приподнимает волоски, разглаживает кожу и минимизирует трение. Их запуск сопровождается маркетинговой акцией: покупатели Gillette получают возможность выиграть еженедельные призы — часы и рюкзаки Porsche, и в финале — автомобиль Porsche Cayman. Мы надеемся, что наши новинки позволят мужчинам иметь идеально быстрый и гладкий старт каждое утро, ощутить мощность в своих руках и получить такие же приятные эмоции, как при управлении гоночным автомобилем. Основатель нашей компании Кинг Кемп Джиллетт говорил: «Мы прекратим производить бритвы, когда поймем, что не можем сделать их лучше». Думаю, мы все еще далеки от этого предела.

*На правах рекламы

Новости партнеров