Ресурс независимости: как TOY.RU создает товары, инвестиции в которые окупаются за полгода

Собственные торговые марки — самый растущий сегмент рынка игрушек. Вы рассчитывали на такой спрос, когда решили инвестировать в СТМ?

Когда мы готовились запускать СТМ, показатели были скромнее, но однозначно радовала перспектива в развитии этого сегмента. Собственные торговые марки — это ресурс, полностью подконтрольный розничной сети, в отличие от брендовых товаров. Они не требуют значительных вложений в продвижение, что позволяет устанавливать цены в среднем на 30% ниже брендовых аналогов. Конечно же, мы не могли не обратить внимания на этот тренд. Ключевые драйверы развития TOY.RU — это постоянные эксперименты с ассортиментной матрицей и форматами магазинов. Основной идеей нового проекта было предложить потребителю высококачественные, интересные и безопасные для ребенка игрушки по доступным ценам.

Сколько сейчас у вас таких брендов?

Семь, и мы планируем удвоить это число в 2020 году. Мы начали с мягких игрушек и магнитных конструкторов — они появились в продаже в конце 2018 года. Спрос оказался очень высоким, и уже через месяц мы заказали производителю новую партию.

Как вы определяете, в каком сегменте рынка игрушек — куклы, машинки и т. д. — есть смысл создавать СТМ?

Прежде всего сегмент должен быть брендонезависимым. То есть для покупателя должны быть важнее другие драйверы покупки — сейчас при снижающейся платежеспособности чаще всего таким становится цена. Во-вторых, категория должна быть актуальной или относиться к «вечнозеленым» товарам — как плюшевые мишки, которые популярны уже как минимум полтора столетия. Ну и в-третьих, должно оставаться пространство для привнесения чего-то нового. Мы хотим не копировать, а предлагать в полном смысле свое. Так, например, мишки Softoy получили у нас мех персикового и лавандового оттенков и очаровательные бантики.

Тестируете ли вы образцы — насколько ваши игрушки понравятся покупателям (родителям) и потребителям (детям)?

Обязательно! Сначала разрабатывается концепция игрушки, проводится анализ рынка и конкурентной среды, затем мы проводим фокус-группы с первыми образцами, после этого игрушка обрастает функционалом и создается яркая и красочная упаковка. В тестировании участвуют как дети, так и взрослые, потому что причинно-следственная связь в цепочке, которая привела к покупке, может быть очень сложной и неоднозначной. И не всегда можно со 100%-ной гарантией сказать, что являлось триггером или кто инициировал покупку.

Насколько трудно выбирать и контролировать подрядчиков, выполняющих ваши заказы? 

Контрактное производство — один из самых сложных элементов процесса создания и управления СТМ. Но наша компания довольно давно в индустрии, мы так или иначе получали информацию о производствах, где размещают заказы крупнейшие игроки.

Ну и, конечно же, «кадры решают все». Мы собрали очень сильную команду, которая имеет бесценный опыт по созданию и выводу на рынок СТМ.

Что вы считаете своей самой удачной торговой маркой?

Я не делю наши проекты по такому критерию. Слоган TOY.RU: «Мы знаем, чего хотят дети». Перед тем, как начать что-то новое, мы проводим очень скрупулезное исследование всех нюансов и стараемся заранее обнаружить все «тонкие места». Поэтому не могу сказать, что у нас были неудачные проекты. А вот самые любимые, пожалуй, есть. Это мягкие игрушки Softoy, радиоуправляемые машинки и прочие транспортные средства Wincars и серия развивающих игрушек «Тойруша» — для детей до шести лет. В этих высоко конкурентных категориях мы смогли предложить новые уникальные ценности для наших потребителей. Но, конечно, свои достоинства есть и у наших магнитных конструкторов «Магнитой», и у семейных настольных игр под брендом «Игрики».

Как быстро окупаются затраты на создание и запуск СТМ?

В среднем за четыре-шесть месяцев. В противном случае проект будет признан неэффективным, а товарные остатки распроданы с минимальной наценкой, чтобы вернуть деньги в оборот. К счастью, с такой ситуацией мы пока не сталкивались.

Планируете ли вы увеличивать долю собственных марок в продажах?

Согласно принципу Парето, 20% ассортимента приносят 80% прибыли. К такому показателю нужно стремиться. Сейчас СТМ занимают около 15% в обороте TOY.RU. Менее чем за полтора года наши игрушки завоевали любовь потребителей по всей стране благодаря неизменно высокому качеству, яркой и красочной упаковке, привлекательной цене и высокой игровой ценности.

Современный рынок диктует достаточно жесткие условия для всех игроков без исключения. Для того чтобы быть успешным, уже недостаточно просто найти, закупить и импортировать игрушки — это не обеспечит требуемых показателей прибыльности. Будущее за теми компаниями, которые прислушиваются к своему потребителю и готовы предоставить ему желаемый продукт. Поэтому мы намерены создать собственную структуру R&D, которая будет разрабатывать и выводить на рынок абсолютно новые линейки детских товаров. Мы также будем двигаться в сторону развития СТМ под различными лицензиями. Наше лицензионное агентство «САКС Лайсенз» тесно сотрудничает с компанией MGA Entertainment, владеющей суперпопулярными брендами L.O.L. Surprise!, Poopsie и Num Nom. Вместе мы выпустим широкую линейку товаров для творчества, аксессуаров, капсульную коллекцию одежды, канцелярскую продукцию и так далее.

При этом вы уже открыли монобрендовый магазин L.O.L. Surprise!…

Да, и это первый такой магазин не только в России, но и в мире. Мы разработали новую концепцию, чтобы предложить потребителю не только самую востребованную современную игрушку, но и широкую линейку лицензионных товаров L.O.L. Surprise!. Пилотный магазин в Москве показывает отличные результаты. В товарной матрице представлено 150 позицийв различных категориях, и планируется удвоение ассортимента в 2020 году. У нас в планах открытие еще 15 магазинов этого формата в крупнейших городах России, Казахстана и Белоруссии, а также работа по франчайзингу. TOY.RU меньше чем за 10 лет прошла путь от небольшого интернет-магазина до федеральной розничной сети, насчитывающей 170 магазинов, и позиции одного из лидеров в e-commerce. И мы не собираемся останавливаться на достигнутом.

* На правах рекламы