Ресурс независимости: как TOY.RU создает товары, инвестиции в которые окупаются за полгода

Сейчас уже трудно представить крупную розничную сеть без собственных торговых марок. По оценке NeoAnalytics, в среднем cобственные торговые марки (СТМ) занимают около 9% в обороте российских ретейлеров. У компании TOY.RU на собственные торговые марки приходится 15% выручки. Игрушки — пожалуй, наиболее динамичное направление в этой сфере. За январь–сентябрь 2019 года на рынке игрушек продажи собственных и эксклюзивных торговых марок розничных сетей выросли на 38%, в то время как других брендов — на 5% (по сравнению с тем же периодом прошлого года, по данным NPD Group). О том, как создать успешную розничную СТМ, рассказывает учредитель и президент TOY.RU Алиса Лобанова.

Собственные торговые марки — самый растущий сегмент рынка игрушек. Вы рассчитывали на такой спрос, когда решили инвестировать в СТМ?

Когда мы готовились запускать СТМ, показатели были скромнее, но однозначно радовала перспектива в развитии этого сегмента. Собственные торговые марки — это ресурс, полностью подконтрольный розничной сети, в отличие от брендовых товаров. Они не требуют значительных вложений в продвижение, что позволяет устанавливать цены в среднем на 30% ниже брендовых аналогов. Конечно же, мы не могли не обратить внимания на этот тренд. Ключевые драйверы развития TOY.RU — это постоянные эксперименты с ассортиментной матрицей и форматами магазинов. Основной идеей нового проекта было предложить потребителю высококачественные, интересные и безопасные для ребенка игрушки по доступным ценам.

Сколько сейчас у вас таких брендов?

Семь, и мы планируем удвоить это число в 2020 году. Мы начали с мягких игрушек и магнитных конструкторов — они появились в продаже в конце 2018 года. Спрос оказался очень высоким, и уже через месяц мы заказали производителю новую партию.

Как вы определяете, в каком сегменте рынка игрушек — куклы, машинки и т. д. — есть смысл создавать СТМ?

Прежде всего сегмент должен быть брендонезависимым. То есть для покупателя должны быть важнее другие драйверы покупки — сейчас при снижающейся платежеспособности чаще всего таким становится цена. Во-вторых, категория должна быть актуальной или относиться к «вечнозеленым» товарам — как плюшевые мишки, которые популярны уже как минимум полтора столетия. Ну и в-третьих, должно оставаться пространство для привнесения чего-то нового. Мы хотим не копировать, а предлагать в полном смысле свое. Так, например, мишки Softoy получили у нас мех персикового и лавандового оттенков и очаровательные бантики.

Тестируете ли вы образцы — насколько ваши игрушки понравятся покупателям (родителям) и потребителям (детям)?

Обязательно! Сначала разрабатывается концепция игрушки, проводится анализ рынка и конкурентной среды, затем мы проводим фокус-группы с первыми образцами, после этого игрушка обрастает функционалом и создается яркая и красочная упаковка. В тестировании участвуют как дети, так и взрослые, потому что причинно-следственная связь в цепочке, которая привела к покупке, может быть очень сложной и неоднозначной. И не всегда можно со 100%-ной гарантией сказать, что являлось триггером или кто инициировал покупку.

Магазин TOY.RU, ТЦ «Авеню», Москва
Магазин TOY.RU, ТЦ «Авеню», Москва

Насколько трудно выбирать и контролировать подрядчиков, выполняющих ваши заказы? 

Контрактное производство — один из самых сложных элементов процесса создания и управления СТМ. Но наша компания довольно давно в индустрии, мы так или иначе получали информацию о производствах, где размещают заказы крупнейшие игроки.

Мы работаем с ведущими мировыми и российскими производствами, разрабатываем и внедряем собственные стандарты и принципы контроля качества, поэтому процент брака в наших СТМ минимален. Качество для нас — одно из основных конкурентных преимуществ СТМ, так что мы не экономим на этом.

Ну и, конечно же, «кадры решают все». Мы собрали очень сильную команду, которая имеет бесценный опыт по созданию и выводу на рынок СТМ.

Что вы считаете своей самой удачной торговой маркой?

Я не делю наши проекты по такому критерию. Слоган TOY.RU: «Мы знаем, чего хотят дети». Перед тем, как начать что-то новое, мы проводим очень скрупулезное исследование всех нюансов и стараемся заранее обнаружить все «тонкие места». Поэтому не могу сказать, что у нас были неудачные проекты. А вот самые любимые, пожалуй, есть. Это мягкие игрушки Softoy, радиоуправляемые машинки и прочие транспортные средства Wincars и серия развивающих игрушек «Тойруша» — для детей до шести лет. В этих высоко конкурентных категориях мы смогли предложить новые уникальные ценности для наших потребителей. Но, конечно, свои достоинства есть и у наших магнитных конструкторов «Магнитой», и у семейных настольных игр под брендом «Игрики».

Как быстро окупаются затраты на создание и запуск СТМ?

В среднем за четыре-шесть месяцев. В противном случае проект будет признан неэффективным, а товарные остатки распроданы с минимальной наценкой, чтобы вернуть деньги в оборот. К счастью, с такой ситуацией мы пока не сталкивались.

Планируете ли вы увеличивать долю собственных марок в продажах?

Согласно принципу Парето, 20% ассортимента приносят 80% прибыли. К такому показателю нужно стремиться. Сейчас СТМ занимают около 15% в обороте TOY.RU. Менее чем за полтора года наши игрушки завоевали любовь потребителей по всей стране благодаря неизменно высокому качеству, яркой и красочной упаковке, привлекательной цене и высокой игровой ценности.

К весне 2020 года мы планируем выйти на плановый показатель в 20% от общей выручки.

Современный рынок диктует достаточно жесткие условия для всех игроков без исключения. Для того чтобы быть успешным, уже недостаточно просто найти, закупить и импортировать игрушки — это не обеспечит требуемых показателей прибыльности. Будущее за теми компаниями, которые прислушиваются к своему потребителю и готовы предоставить ему желаемый продукт. Поэтому мы намерены создать собственную структуру R&D, которая будет разрабатывать и выводить на рынок абсолютно новые линейки детских товаров. Мы также будем двигаться в сторону развития СТМ под различными лицензиями. Наше лицензионное агентство «САКС Лайсенз» тесно сотрудничает с компанией MGA Entertainment, владеющей суперпопулярными брендами L.O.L. Surprise!, Poopsie и Num Nom. Вместе мы выпустим широкую линейку товаров для творчества, аксессуаров, капсульную коллекцию одежды, канцелярскую продукцию и так далее.

При этом вы уже открыли монобрендовый магазин L.O.LSurprise!…

Да, и это первый такой магазин не только в России, но и в мире. Мы разработали новую концепцию, чтобы предложить потребителю не только самую востребованную современную игрушку, но и широкую линейку лицензионных товаров L.O.L. Surprise!. Пилотный магазин в Москве показывает отличные результаты. В товарной матрице представлено 150 позицийв различных категориях, и планируется удвоение ассортимента в 2020 году. У нас в планах открытие еще 15 магазинов этого формата в крупнейших городах России, Казахстана и Белоруссии, а также работа по франчайзингу. TOY.RU меньше чем за 10 лет прошла путь от небольшого интернет-магазина до федеральной розничной сети, насчитывающей 170 магазинов, и позиции одного из лидеров в e-commerce. И мы не собираемся останавливаться на достигнутом.

Алиса Лобанова, учредитель и президент компании TOY.RU
Алиса Лобанова, учредитель и президент компании TOY.RU

 

 

* На правах рекламы