Правило заботы: как можно сочетать финансовый успех и самоограничения в бизнесе

Основатель компании NAOS Жан-Ноэль Торель создал концепцию экобиологии свыше 40 лет назад. До сих пор она актуальна и является драйвером развития косметического бизнеса, сейчас представленного более чем в 100 странах мира. Генеральный директор NAOS в России Лейли Кулеман объясняет, почему оборот компании растет в среднем на 20% в год, что ей дает цифровизация и как изменились запросы покупателей в пандемию.

В чем суть концепции NAOS?

Слоган компании: «Забота прежде всего». Это проявляется в разработке продукции и отношении к потребителям. Основатель и президент NAOS Жан-Ноэль Торель по профессии является фармацевтом-биологом. Разработанный им подход основан на бережном отношении к окружающей среде и организму человека. Экобиология позволяет сохранить экосистему кожи и усилить действие ее природных механизмов. Поэтому в продуктах брендов NAOS применяются только биомиметичные ингредиенты, в норме присутствующие в коже, например, гиалуроновая кислота. Цель NAOS — максимально защитить естественные ресурсы кожи, упредить появление проблем, а не лечить лишь симптомы. 

Компания крайне щепетильна в выборе и дозировке ингредиентов для своих продуктов: если в мировой косметической индустрии используется порядка 30 000 компонентов, то NAOS применяет только 600. Все для того, чтобы не подвергать кожу стрессу и не провоцировать аллергические реакции. Многие путают чистоту ингредиентов и органику, но, например, клубника содержит наибольшее количество аллергенов. Для нас крайне важно, чтобы кожа принимала косметику, чтобы ингредиенты были выверены и не вступали в конфликт между собой. Так, продукты Bioderma содержат дерматологический комплекс D.A.F., который снижает порог чувствительности. Кожа становится более устойчивой к внешним воздействиям. А в основе средств Institut Esthederm — клеточная вода, которая схожа с межклеточной жидкостью человека. Вся продукция NAOS производится на юге Франции и проходит огромное количество клинических испытаний. Компания работает с доказательной медициной, активно сотрудничает с научными центрами во Франции и в мире. К примеру, несколько лет назад Жан-Ноэль Торель запустил коллаборацию со светилом клеточной биологии Мирославом Радманом из хорватского центра MedILS для исследования старения клеток.

Фото предоставлено NAOS
Фото предоставлено NAOS / Фото предоставлено NAOS

Выручка компании растет в среднем на 20% в год. Что обеспечивает этот успех?

С первого дня создания ценности NAOS не меняются — мощная научная база и экобиологический подход к здоровью и красоте кожи. Жан-Ноэль Торель — очень увлеченный человек и даже мечтает создать абсолютно чистую молекулу, что, возможно, утопия, но показывает его стремление к совершенству.

Гигантские средства тратятся на инновации и клинические испытания. Клинические исследования проводятся под строгим контролем дерматологов, аллергологов и токсикологов, а результаты публикуются в научной прессе. За 40 лет было зарегистрировано более 60 патентов. У NAOS нет лишних продуктов — только то, что действительно нужно, чтобы справиться с проблемой и вернуть качество жизни. И мы очень настойчивые, когда речь идет о средствах, к которым покупатели пока не знают, как относиться. Так было с мицеллярной водой Bioderma. NAOS стала первой компанией, которая стала использовать для глубокого очищения кожи технологию мицелл, убирающую 98% загрязнений. Первые три года этим продуктом почти никто не интересовался, многие не понимали, зачем платить за, как им казалось, обычную воду. Но потом она стала абсолютным хитом — каждую секунду в мире продается флакон мицеллярной воды Sensibio H2O. А ноу-хау бренда Institut Esthederm являются солнцезащитные средства, благодаря которым взаимодействие кожи и солнца безопасно и не приводит к фотостарению. 

Приверженность своим ценностям и помогла NAOS достичь больших успехов на рынке. Если 14 лет назад годовой оборот компании был €40 млн, то теперь он составляет более €600 млн. Несмотря на это, компания не стала частью какого-то косметического гиганта, сохранила независимость и не подвержена влиянию сторонних финансовых организаций. Основатель до сих пор принимает участие в операционной деятельности, а управляется NAOS эндаумент-фондом Тореля, то есть курс развития останется неизменным.

Фото предоставлено NAOS
Фото предоставлено NAOS / Фото предоставлено NAOS

Насколько интересен для компании российский рынок?

В 2020 году у нас произошел тот рост, который мы и планировали, еще не зная о будущей пандемии. Мы даже перевыполнили план и по обеим маркам — Bioderma и Institut Esthederm — идем с большим приростом. Продажи Bioderma выросли на 25%, Institut Esthederm — более чем на 50%. В продажах в аптечном секторе, по оценке DSM Group, мы вышли на четвертое место (в 2019 году были на пятом). Причем, в то время как сам сектор дерматокосметики падает  на минус 1,73%, мы растем более 10% в год. Доля Bioderma на рынке составляет 8%, и это много. У брендов NAOS очень высокий уровень лояльности со стороны покупателей. Они нам доверяют, а мы их не разочаровываем. Представительство NAOS открылось в России только в 2018 году, до этого момента на протяжении 15 лет оба бренда продвигались нашим партнером-дистрибьютором. И хотя филиалы конкурентов появились здесь более 10 лет назад и штаты сотрудников там значительно больше, мы смогли добиться высоких результатов благодаря команде единомышленников и выверенному бизнес-подходу.

У брендов Bioderma и Institut Esthederm разное назначение и позиционирование?

Если говорить кратко, то Bioderma находится на службе у дерматологов, Institut Esthederm — у косметологов-эстетистов. Bioderma хорошо известна потребителям благодаря своему знаковому продукту — мицеллярной воде. Средства бренда поддерживают здоровье кожи в целом и подходят всем — от младенцев до пожилых людей. Они решают конкретные дерматологические проблемы — повышенную сухость или чувствительность кожи — как самостоятельно, так и во время медикаментозной терапии, помогают устранить побочные эффекты и пройти лечение максимально комфортно. С брендом Institut Esthederm российские покупатели пока меньше знакомы, он относится к категории Premium (средняя цена продуктов — 5000 рублей) и нацелен на сохранение экосистемы кожи и получение эффективных и долговременных результатов в вопросах старения. При этом средства Bioderma и Institut Esthederm могут дополнять друг друга, поскольку основаны на общих базовых принципах ухода за кожей.

Фото предоставлено NAOS
Фото предоставлено NAOS / Фото предоставлено NAOS

Какие инструменты продвижения вы используете?

NAOS много работает с научным сообществом как во Франции, так и во всем мире, проводит огромное количество клинических исследований. Кроме того, в России мы устраиваем круглые столы с ведущими специалистами в дерматологии, чтобы они могли предоставить пациентам грамотные рекомендации по лечению. В карантин мы проводили серию онлайн-встреч «Бьюти-завтраки» с представителями профессионального сообщества — фармацевтами, дерматологами, визажистами, где обсуждали, какие проблемы волнуют потребителей и как их решить. Встречи были очень популярны, и мы поняли, что обладаем большим количеством качественной экспертизы, которой можем поделиться с широким кругом слушателей. Так появилась идея запуска собственного подкаста «Бьюти завтрак», который мы запустили с сентября — каждый четверг выходит новый выпуск. Мы делаем их в жанре науч-поп: развеиваем мифы, даем рекомендации по уходу за кожей. Темы совершенно разные: особенности ухода за кожей в холодное время года, взаимосвязь эмоций и состояния кожи, особенности ухода за мужской кожей, акне, чувствительная кожа. В каждой записи участвует эксперт в дерматологии, а также человек, который знаком с темой не понаслышке. Например, недавно мы записали подкаст с владелицей «Русмоды» Оксаной Лаврентьевой и дерматологом Ксенией Самоделкиной про happy-aging, женщин 40+ и позитивное принятие взросления. Подкасты оказались крайне востребованными, уже более 40 000 прослушиваний по всем площадкам. Так мы нашли эффективный диджитал-инструмент, чтобы делиться знаниями о наших брендах.

Для любой компании сейчас очень важны онлайн-каналы продаж. Что NAOS делает в этом направлении?

Еще в прошлом году мы запустили флагманский интернет-магазин. Цель проекта — качественно рассказать о компании, о продуктах Bioderma и Institut Esthederm, об авторизованных точках продаж, публиковать статьи врачей, давать покупателям интересные предложения. Это единый ресурс в формате shop-in-shop, где у каждого бренда есть свое пространство и грамотно представлены все линейки продукции с удобными фильтрами для выбора. NAOS уже вошел в топ-5 наших точек онлайн-продаж наряду с такими гигантами, как apteka.ru, eapteka.ru и т.д. Всего через онлайн реализуется порядка 40% продукции NAOS. Bioderma продается в офлайн- и онлайн-аптеках. Institut Esthederm — через клиники, салоны красоты, премиальные аптеки, а теперь еще и «Ламоду», которая активно развивает сегмент красоты и здоровья. Итоги года пока не подведены, но могу сказать, что по онлайн-продажам на своем сегменте рынка мы находимся между вторым и третьим местом.

Фото предоставлено NAOS
Фото предоставлено NAOS / Фото предоставлено NAOS

Изменились ли запросы покупателей в пандемию?

Да, и из-за этого мы сменили наши маркетинг-фокусы. Продвижение солнечных линий было перенесено с апреля на июнь, так как стало понятно, что путешествия в теплые края отложились. После объявления самоизоляции мы запросили у врачей-дерматологов информацию, что сейчас волнует пациентов. И оказалось, что на первом месте стоит проблема увлажнения, ведь никто не привык так много времени проводить дома и использовать огромное количество антибактериальных средств. И мы стали продвигать средства, которые восстанавливают гидролипидный баланс кожи. Также большая проблема сейчас — побочные эффектны от ношения масок в виде акне и раздражений, и у нас есть продукты для восстановления кожи разных типов. 

Дезинфекторы убивают все бактерии — и плохие, и хорошие. При уничтожении микробиома кожа теряет свои защитные функции. Это особенно актуально для врачей, которые вынуждены часто дезинфицировать кожу. В мире наблюдается рост людей с гиперчувствительностью и аллергиями, а антибактериальные средства только усугубляют этот процесс. В NAOS недавно провели масштабное клиническое исследование воздействия косметики на микробиом, и мы стали единственной компанией, кто использовал максимальное количество бактерий для изучения. Было клинически доказано, что мицеллярная вода Sensibio и клеточная вода Institut Esthederm очень позитивно влияют на микробиом кожи.

Фото предоставлено NAOS
Фото предоставлено NAOS / Фото предоставлено NAOS

 

* На правах рекламы