«Наша аудитория есть везде, где девушкам надо совмещать карьеру с активной жизнью»

Ольга Баринова и Татьяна Куценко долгое время работали в корпорациях с дресс-кодом и тратили немало сил на подбор модного гардероба, уместного в офисе. В 2017 году они решили создать собственный модный бренд для работающих девушек. Мы поговорили с ними о том, как строить бизнес и правильно реагировать на покупательские запросы, почему маркетплейсы не заменят собственные магазины и что помогает небольшим компаниям привлечь инвестиции.

— Раньше вы работали с брендами одежды из разных сегментов и ценовых категорий. Почему для собственного бизнеса выбрали довольно узкую нишу — деловую одежду для девушек 25-45 лет?

— Ольга Баринова: Мы решили работать с аудиторией, потребности которой хорошо знаем. Тем более что молодые локальные марки до этого не делали деловую девушку своей ролевой моделью. Как правило, они ориентировались на «гедонистов» — так маркетологи характеризуют неработающую аудиторию. То, что мы задумали, было в новинку. Работая в офисе, мы с Татьяной часто заказывали вещи в иностранных онлайн-магазинах, поскольку в России выбор был небольшой или очень скучный. При плотном графике у нас просто не было времени объезжать десятки магазинов и шоурумов. У тех, кто строит карьеру, жесткий ритм, поэтому в SELFMADE мы воплотили мечту о так называемом one stop shop — месте, где собраны все ключевые элементы гардероба. Здесь есть и нескучные костюмы, платья, верхняя одежда, и гардероб для выходных — актуальные образы на вечер, а также спортивные костюмы. Девушке в нашей одежде важно, что она транслирует хороший вкус и понимание модных трендов, но не следует им слепо — она выбирает то, что подходит именно ей.

— Помог ли накопленный опыт легко начать свое дело? Или были ошибки?

— Татьяна Куценко: Первый год абсолютно всеми процессами мы занимались вдвоем. Только когда выручка стала превышать 10 млн рублей в пиковые месяцы, мы рискнули нанять первых сотрудников. Такую осторожность можно считать ошибкой, не позволившей взять более быстрый старт. Но с другой стороны, мы детально погрузились во все этапы работы. Это нам потом очень пригодилось для подбора сотрудников и формирования сильной команды, которая сейчас составляет основу нашего бизнеса.

— Где вы размещаете заказы и как оцениваете уровень площадок для контрактного производства?

—  Ольга Баринова: Сейчас гораздо важнее иметь скорость производства и возможность оперативной реакции, нежели низкие цены на пошив. Поэтому партнеров мы искали прежде всего в России — мы работаем со специализированными площадками, производящими различные группы товаров: платья, верхнюю одежду, трикотажные костюмы. Так мы получаем экспертизу и качество от лучших профессионалов рынка. Сейчас в нашем партнерском пуле более 30 российских фабрик. Те группы товары, которые на данный момент не могут производиться локально, мы размещаем на фабриках в других странах.

— Продажи вашей одежды стартовали в мультибрендовых и партнерских магазинах. Чуть позже она появилась на витринах крупнейших российских маркетплейсов. Как этого удалось добиться совсем молодому бренду?

— Ольга Баринова: Если говорить о нашем быстром старте, то совпало несколько факторов. В какой-то момент маркетплейсы стали интересоваться локальными одежными брендами, на рынке появился тренд носить российские марки. Но профессиональных компаний, способных построить производственный процесс, было не так много. Благодаря нашему бэкграунду в SELFMADE удалось быстро выстроить грамотную PR-стратегию и заинтересовать селебрити и прессу — так мы попали в поле зрения байеров. Для ретейлеров успешность нового бренда помогает снизить риски — они понимают, что мы способны генерировать спрос и интерес к себе самостоятельно. У локальных игроков есть еще несколько существенных преимуществ: понимание вкусов аудитории и высокая скорость реакции на изменения.

— Татьяна Куценко: Построить работу с маркетплейсами нам помог солидный опыт в маркетинге. Мы умели презентовать себя, свой проект. Когда партнеры видят бренд, четко описывающий свою миссию, целевую аудитории, раскрывающий динамику продаж, — это лучше всего убеждает в профессионализме. Работа с крупными площадками — хорошая школа. Несмотря на то что они ограничивают прямое взаимодействие бренда с покупателем, маркетплейсы — отличный источник аналитики. Также они помогли нам в формировании производственных процессов по модели test and repeat (быстрый дошив партий на основе первичного спроса). К примеру, если запасы популярной модели заканчиваются раньше запланированного, нам достаточно двух-трех недель для производства. При работе с западными марками на это, как правило, уходит несколько месяцев.

— Несмотря на позитивный опыт этого сотрудничества, вы в прошлом году начали развивать собственные розничные каналы и решили делать на них основную ставку. Почему стратегия кардинально поменялась?

— Ольга Баринова: Для нас развитие собственного интернет-магазина было логичным продолжением работы с продуктом. Также это наш основной приоритет на ближайшую перспективу. 2020 год для компании стал годом больших возможностей, когда мы целенаправленно сместили фокус с маркетплейсов на собственные розничные продажи. Летом прошлого года мы решились на еще одну серьезную инвестицию — флагманский магазин в центре. Несмотря на то что SELFMADE с самого начала был заточен под диджитал-каналы, было понимание: без классической розницы не обойтись. Почему? У модных брендов должно быть пространство, которое расскажет об их культурном коде, максимально полно представит ассортимент. Шоурумы и корнеры у нас до этого были, но небольшие. В кризис освободилось много хороших помещений, арендные ставки сильно упали. Это позволило нам в июле открыть на Петровском бульваре свой флагманский магазин. Мы проводили там мастер-классы со стилистами, тематические встречи и узнали много нового о своей аудитории. Диджитал-каналы такое общение никогда не заменят. Кстати, после открытия этого магазина число заказов в интернет-магазине выросло на 30%, а количество выкупленных заказов — на 40%.

— Пандемия заставила потребителей пересмотреть свои привычки. В частности, многие готовы покупать одежду гораздо реже. Вас это не смущает?

— Татьяна Куценко: Безусловно, уменьшение объема рынка — большой вызов для всех игроков. Но в первую очередь это удар по низкому чеку и компаниям с большим количеством физических магазинов. Мы — марка, которая изначально работает в среднем чеке и исторически имеет большую долю онлайн-продаж, где падение не наблюдается. Средний чек в данном случае объединяет также покупателей масс-маркета, которые хотят покупать меньше вещей, но лучшего качества, и потребителей более высокого чека европейских марок из-за растущих цен. Подтверждением этого для нас является закрытие 2020 года с выручкой 170 млн рублей. Формально это сопоставимо с 2019 годом, но при этом структура продаж полностью изменилась в пользу собственной розницы.

— Вы привлекли инвестиции на развитие через год после открытия компании. Не опасались вмешательства в стратегическое планирование или операционное управление? Дизайнерские стартапы часто из-за этого отказываются от внешнего капитала...

— Ольга Баринова: Мы столько лет работали наемными менеджерами в крупных компаниях, что присутствие в капитале других инвесторов нисколько не смущало, как и необходимость перед кем-то отчитываться за потраченные деньги. Более того, для нас это скорее плюс — вместе с инвестициями мы получаем экспертизу и поддержку. Мы с самого начала хотели построить большой бизнес, а органический рост не позволил бы сделать это. Поэтому в 2019 году мы привлекли два транша от частных инвесторов: первый — на 15 млн рублей, второй — на 30 млн рублей. На эти деньги мы запустили новые категории и усовершенствовали цикл закупки и производства, благодаря чему выручка выросла почти в три раза. Сейчас мы снова ведем переговоры с несколькими инвестиционными фондами для того, чтобы обеспечить дальнейший кратный рост и расширение круга наших компетенций.

— Как выглядит стратегия развития SELFMADE на ближайшие два года?

— Татьяна Куценко: Наша главная цель — развитие своего интернет-магазина с помощью дополнительных категорий и привлечения новых покупателей. Для поддержки онлайн-канала и увеличения узнаваемости бренда мы планируем открыть несколько магазинов в ведущих торговых центрах городов-миллионников. Современная онлайн-торговля устроена таким образом, что клиентам часто хочется выбрать вещь в интернет-магазине и забрать ее в физической локации, желательно в магазине, где можно при необходимости сразу обменять размер или собрать образ целиком. Поэтому мы смотрим на торговые центры в центральных локациях, куда покупателям легко добираться.

— В вашей презентации говорится о планах по выходу на европейский рынок. Что дает вам уверенность в успехе на таком конкурентном рынке?

— Ольга Баринова: Когда мы только начинали SELFMADE, то не ставили своей целью международные продажи. Но так совпало, что одновременно с нашими первыми шагами я проходила обучение на MBA-программе в университете Вены, и ко мне часто подходили другие студентки с вопросами о моем гардеробе. Когда я показывала ту или иную модель на сайте SELFMADE, многие просили меня привезти им что-нибудь, говоря о том, что в Вене что-то подобное не найти. Мы долго изучали этот вопрос, и оказалось, что в Европе при видимом разнообразии выбора работающие девушки сталкиваются с теми же проблемами: качественная деловая одежда обходится дорого или выглядит неактуально, а брендов с таким ассортиментом, как у нас, немного. Сейчас у SELFMADE уже есть лояльные покупатели в США, Великобритании, Германии. Зарубежный рынок — второстепенная цель. Прежде всего мы хотим закрепиться на локальном рынке. Но мы планируем тестировать его параллельно — сначала онлайн-направление, затем фулфилмент-центр в Европе и так далее. Уверены, что наша аудитория есть везде, где девушкам надо совмещать карьеру с активной жизнью.

Ретейлеры и инвесторы — о рынке модной деловой одежды

«Цветной» всегда работал с российскими дизайнерами. Я хорошо помню, как много новых имен появилось в 2014-2016 годах — из-за ослабления рубля часть международных брендов переместилась в категорию премиум, а некоторые ушли с рынка. Их место заняли российские компании. Тогда пришло понимание, что развитие бренда требует не только творческого подхода, но и управленческих навыков, умения привлекать инвестиции. Некоторые добились поразительных успехов: их продажи сейчас сопоставимы с объемами серьезных иностранных брендов. Но пока гораздо больше тех, кто не сформировал мощную команду и не создал бренд с уникальным ДНК. Основательницы SELFMADE увидели пустующую нишу и построили бренд с четким позиционированием. Проблем с продажами у них не было. Ретейл — это детали, и к ним в этой компании относились внимательно: у SELFMADE всегда были профессионально оформленные шоурумы, интересный мерчандайзинг. Если бы не самоизоляция, сократившая спрос на офисную одежду, успехи компании за прошлый год были бы громче.

Интерес к одежде российских дизайнеров в последние 10 лет огромный. Самых впечатляющих успехов удалось добиться в люксовом сегменте — россияне одевают звезд мировой величины. Тех, кто претендовал на заметные позиции на массовом рынке, всегда было мало. Индустрии массовой моды не хватало дизайнеров, конструкторов, специалистов по маркетингу. Это направление требует и на порядок больших вложений в рекламу, разработку новых коллекций (минимум четыре в год). Мне кажется, пару лет назад в коммерческий успех SELFMADE мало кто верил. Но Ольге и Татьяне удалось сделать то, что не смогли европейские бренды, работавшие в той же нише. В отличие от конкурентов, в SELFMADE внимательно изучали предпочтения россиянок, постоянно корректировали ассортимент. Не имея большого бюджета, бренд грамотно подходил к маркетингу — одним из первых начал работать не только с начинающими звездами, но и с инфлюенсерами с аудиторией от 50 000 до 500 000 человек. Это не требовало больших затрат, но уровень известности рос. Качество пошива у SELFMADE не хуже, а порой и лучше, чем у западных конкурентов. Если партнер допускает брак, небольшой компании проще найти ему замену.

В нашем портфеле есть российские fashion-компании, и мы планируем наращивать инвестиции в этом сегменте. Одежда — товар регулярного спроса. С этого года вводится обязательная маркировка категории. Это значит, что игроки, работающие в серой зоне, лишатся ценового преимущества и снизят свою долю на рынке. Российским компаниям по силам занять их место.

Пять лет назад трудно было представить такое, но сейчас в массовом сегменте все больше проектов с прозрачной организационной структурой, эффективным операционным управлением, развитыми каналами продаж, в том числе с собственными магазинами в торговых центрах класса А. Их финансовые показатели подтверждают, что спрос на их одежду с каждым годом растет. SELFMADE — один из fashion-проектов, с которым мы ведем переговоры. Чем они закончатся, пока говорить рано, но цели компания ставит правильные: увеличение оборота, развитие собственной розницы.

*На правах рекламы