Богатые данные: как узнать потребителя, не нарушая его права

Современный маркетинг пронизан технологиями. Для того чтобы делать персональные предложения потребителю в нужное время и в нужном канале, важно знать его лучше, чем он сам. Чем больше источников — тем богаче данные. Можно ли добиться этого, не создавая собственную экосистему? Теперь — да.

Новые продукты для омниканальных экосистем выводят на рынок компании «Билайн Бизнес» (структурное подразделение ПАО «ВымпелКом») и Aggregion1, объявившие недавно о начале сотрудничества. Партнерство позволит реализовывать интеграционные проекты в области маркетинга, рекламы и аналитики — такие, где требуется работа с данными многих участников и использование различных каналов коммуникации. Причем в том числе и для секторов, где очень высокие требования к поставщикам AdTech-услуг по защите и безопасной работе с чувствительными данными, например: транспортной отрасли, государственного сектора, ретейла, фармкомпаний и медиахолдингов. «Билайн Бизнес» с этими отраслями активно работает и хорошо понимает их запросы.

Aggregion специализируется на решениях для совместной работы с данными. Ее распределенная платформа управления позволяет различным компаниям создавать партнерские экосистемы — организовать защищенную совместную работу с массивами обезличенных данных о покупках и характеристиках аудиторий. Сведения при этом собираются, обрабатываются и остаются в контуре их владельца, децентрализованный протокол работы с данными позволяет выполнять все операции с ними в режиме peer-to-peer, без центрального звена.

«На текущий момент существует не так много решений, позволяющих объединить знания различных компаний о своих клиентах, — отмечает Джордж Хелд, исполнительный вице-президент по развитию цифрового и нового бизнеса ПАО «ВымпелКом». — Развитие систем в части взаимодействия с маркетинговыми технологиями является приоритетом для компании «Билайн». И мы надеемся, что наше сотрудничество с Aggregion позволит консолидировать всю экспертизу рынка и создать действительно эффективную систему по работе с данными различных поставщиков».

Бизнесом подобные решения очень востребованы. Как отмечает Джордж Хелд, в продажах услуг AdTech для крупных заказчиков в прошлом году был особенно заметен тренд на D2C-коммуникации (Direct to Customers, продвижение и продажа товара или услуги без участия посредников — прим. ред.). «Каждой компании необходимо интеллектуальное 360-градусное представление о своем клиенте, — рассказывает Нукри Башарули, СЕО Aggregion. — Но эта информация хранится во множестве разрозненных баз данных».

По словам Хелда, известные на сегодня партнерские экосистемы построены на взаимном доверии, подкрепленном юридическими документами, но не на технической реализации. Благодаря сотрудничеству «Билайн Бизнес» и Aggregion у бизнеса существенно расширяются возможности для нового уровня коммуникации с клиентами. В рамках партнерства планируется совместный выпуск новой децентрализованной омниканальной CDP-платформы (Customer Data Platform — система, объединяющая преимущества платформы управления данными DMP и системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM — прим. ред.), которая расширит возможности составлять профили клиентов на основе данных из разных источников. Только представьте, как вырастает точность подбора аудитории, когда можно использовать данные, например, от розничной сети «Магнит», с которой Aggregion сотрудничает с 2019 года. Масштабировать можно и функционал по сквозной аналитике, позволяющий проследить весь путь клиента и в офлайн, и в онлайн.

Возможности для оптимизации бюджета и замера эффективности значительно расширяются при объединении информации о покупках (сегменты пользователей формируются в том числе с использованием данных оператора ОФД, данных с сайтов и приложений) с продуктами AdTech по определению предпочтений2 пользователей, телесмотрению3 и рекламным площадкам4. Клиентам будут доступны и все возможности аналитики «Билайн»: от профилей аудитории, отсортированных по тысячам атрибутов5, до геоаналитики6 и рыночной аналитики7. Более того, компании могут монетизировать свои данные и рекламные инструменты, предоставляя их другим участникам платформы или организуя новые маркетинговые экосистемы.

В «Билайн Бизнес» отмечают, что такие бизнес-задачи, как всесторонняя оценка конечного клиента — отнесение к сегментам и целевым группам, построение Customer Journey Map, анализ эффективности собственных коммуникаций в различных разрезах: частота показа, влияние креатива, эффективность площадки для целевой группы, — доступные компаниям, ранее инструментами в полной мере не решались. К тому же в реальном времени и в удобном интерфейсе.

«Пилоты, проведенные в CDP на мультисегментах из данных нескольких поставщиков, дают результаты однозначно выше традиционных рекламных кампаний», — говорит Джордж Хелд, исполнительный вице-президент по развитию цифрового и нового бизнеса ПАО «ВымпелКом».


1 — Aggregion — компания-правообладатель Платформы Aggregion, технологии для безопасного сопоставления данных от разных организаций без потери ими контроля или передачи данных в какое-либо центральное хранилище.
2 — Интернет-ресурсы сегментируются и группируются по категориям в зависимости от тематики. На сервере BigData обрабатываются категории сайтов, что с определенной долей вероятности может свидетельствовать о предпочтениях пользователя.
3 — Для анализа используется предсказательная математическая модель, основанная на информации по динамике услуг оказания связи IP TV.
4 — Функционал Платформы Aggregion, лицензия на использование которой предоставляется «Билайн» клиенту.
5 — Агрегированные статистические отчеты, основанные на анализе данных технических средств и обезличенных данных о пользователях. Услуга предоставляется при наличии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы.
6 — Агрегированные статистические отчеты по динамике перемещения групп пользователей, исключающие передачу сведений о конкретных пользователях, их местонахождении. Услуга предоставляется при условии наличия согласия на обработку данных и получение рекламы.
7 — Агрегированные статистические отчеты подрядчиков «Билайн» по сегментам по результатам проведения рекламной кампании.

* На правах рекламы