Гастроулицы, ускоренный выбор, гиды нового типа: как меняются ресторанные тренды
Оборот в общепите растет, по данным Росстата: за первое полугодие 2025 года он прибавил 8,1% по сравнению с тем же периодом прошлого года. А число визитов в рестораны и кафе, по данным РОМИР, еще в прошлом году оказалось максимальным за всю историю наблюдений, увеличившись за год на 15%. Люди ходят в рестораны не только для того, чтобы хорошо провести время вместе (35%) или просто поесть (29%). 21% привлекает атмосфера, 10% — новые вкусы и гастровпечатления, еще 5% ходят только в модные рестораны, чтобы быть в тренде.
Доля ресторанов на главных торговых улицах в Москве (среди них — Мясницкая, Никольская, Покровка, Маросейка, Столешников и Камергерский переулки, Кузнецкий Мост) понемногу растет после падения в 2020–2022 годах. По данным Commonwealth Partnership, еще в 2024 году она превысила показали 2019 года, составив 41%. А за первое полугодие 2025 года увеличилась до 43%. Тем не менее модные локации меняются. И когда в самом модном гастрономическом районе Москвы — на Патриарших прудах — в 2025 году закрылись семь ресторанов, ресторанные критики заговорили об изменении трендов, о росте арендных ставок и кадровом голоде, о новых местах силы.
Районы, кварталы…
«У Патриков всегда были предпосылки стать модным городским кварталом, потому что этот район строился в начале прошлого века как район доходных домов, — рассказывает ресторатор Илья Тютенков. — Здесь практически у каждого дома есть первый этаж коммерческого назначения, а сама конфигурация квартала удобна с точки зрения логистики и подъезда. Когда я открывал на Патриарших свой первый ресторан, у меня была очень простая мотивация — отойти от всех мейнстримных на тот момент локаций. Помню, как появился первый ресторан по соседству. Мы подумали, что сейчас у нас выручка рухнет, и она рухнула на 15% на месяц, а потом выросла. Началась золотая лихорадка и, как следствие, эпоха безудержного роста аренды. За пять лет у меня ценник на аренду вырос на 70%».
Ограниченное предложение площадей с высоким пешеходным трафиком обеспечило рост ставок аренды и в других районах Москвы. По итогам первого полугодия 2025 года, показывает обзор рынка стрит-ретейла от IPG Research, ее стоимость увеличилась по нижней границе диапазона на 15–20%, а безусловными фаворитами (175 000–185 000 рублей за 1 кв. м в год) стали Петровка, Столешников переулок, Кузнецкий Мост, Патриаршие пруды. Следом идут Большая Никитская и Никольская, дальше с ощутимым отрывом Большая Дмитровка, Маросейка, Пятницкая, Старый Арбат со 110 000 рублей за 1 кв. м для помещений площадью 100–300 кв. м.
«Сегодня основными критериями выбора локации нового ресторана для меня являются удобство подъезда и выезда и наличие хорошего жилья, качество которого созвучно моему пониманию целевой аудитории. Все остальное вопрос времени — к ресторанам подтягивается вся сфера услуг, вокруг них закручивается среда, формирующая сверхпотребление», — говорит Илья Тютенков.
Упрощая выбор
«На Патриарших сменилась публика, но не думаю, что надо делать из этого глобальные выводы, — делится ресторатор Арам Мнацаканов. — Наш ресторан итальянской кухни только выиграл от этого — теперь это тихая гавань, старые добрые Патрики. Я никогда не ориентировался на ресторанные тренды. Кто-то считает концепцию наших ресторанов итало-левантийской кухни ответом на модный тренд, а на самом деле мне просто показалось интересным смешать эти две практически родные кухни в одном ресторане, в блюдах. Классическая история: хотели как лучше, а случайно получилось модно».
По мнению Ильи Тютенкова, привлечение аудитории в ресторан сегодня связано не с гастротрендами. На первом плане для гостей сегодня комфорт, качество продукта и простая понятная еда с уникальным акцентом. А дефицит времени и огромный информационный поток заставляют людей искать возможности ускорить выбор ресторана, не погружаясь в глубокое исследование рынка. И это меняет маркетинговые и коммуникационные стратегии ресторанов.
Мощным каналом продвижения — не хуже медиа и популярных блогов — становятся гео- и другие сервисы, по оценкам Sostav.ru. Яндекс Карты отмечают очевидный рост интереса москвичей к точкам общественного питания: за первое полугодие 2025 года пользователи открывали карточки ресторанов, кафе, баров и заведений фастфуда более 215 млн раз, что на 19% больше, чем за тот же период предыдущего года. Причем главным критерием выбора становится не уже сформированный запрос, а полнота и качество представленной информации: описания, фотографии, контакты и, конечно, отзывы. Высокий рейтинг вызывает доверие и привлекает новых клиентов.
«Успешному ресторану на 100 посадочных мест необходимо около 10 000 гостей каждый месяц, — комментирует Арам Мнацаканов. — И даже если большой процент из них будут постоянные гости, каждый месяц ресторану нужны тысячи новых гостей. В их поиске помогают не только отзывы и рекомендации гостей, но также рейтинги и гиды».
Гид нового типа
Ресторан Арама Мнацаканова Probka уже второй год попадает в ресторанный Ultima Guide — гид от Яндекс Еды, в составлении которого используются и онлайн-отзывы, и оценки экспертов: рестораторов, шефов, гастрокритиков. Лонг-лист готовит нейросеть, которая имеет дело с более чем сотней критериев, включая даже повторный вызов такси к ресторану. Потом к голосованию привлекаются тысячи пользователей сервисов Яндекса, которые чаще всего взаимодействуют с претендентами: например, делают у них заказ в Яндекс Еде или оставляют отзывы в Яндекс Картах. Они оценивают меню, сервис, дизайн и атмосферу ресторанов. А эксперты отвечают на множество детальных вопросов в каждом блоке. Особый вес при подсчете по специально разработанной модели оценки Яндекса имеют баллы за блюда и их вкус.
Такой подход оказался востребованным, поэтому, появившись в Москве в декабре 2023 года, гид с каждым годом расширяет географию присутствия. К 2025 году гид уже вышел в Петербурге, Сочи, Красноярске, Нижнем Новгороде, Казани, а также в Ташкенте, Астане и Алматы. Обновление списков ресторанов каждого города проводится ежегодно, чтобы быть максимально актуальным. Сегодня в гиде порядка 230 заведений, а посещаемость сайта путеводителя за год выросла вдвое. В планах команды — запустить гиды в новых регионах России и мира.
По словам Ильи Тютенкова, чей ресторан «Северяне» тоже попал в гид, на привлечение гостей работает не только путеводитель, но и вся экосистема Яндекса. Ведь отметка Ultima Guide сопровождает ресторан в разных сервисах, от Яндекс Карт до гастромедиа «Открытая кухня». А после того как бренд-шеф «Северян» Григорий Троян принял участие в документальном сериале «Тонкий вкус» (18+, рейтинг на «Кинопоиске» — 8,5), выпущенном при поддержке премиальных сервисов Ultima, ресторан ощутил заметный приток новой аудитории.
Команда меньше — меню короче
Голоса сотрудников сегодня играют большую роль в продвижении бренда, по оценкам международного агентства Ogilvy. Для этого компания должна работать с сотрудниками и для них. Если с личными брендами рестораторов и шефов дела неплохи, то работа с остальной командой не всегда складывается из-за дефицита кадров, который не первый год испытывает ресторанная индустрия. В 2024 году число вакансий в общепите за девять месяцев выросло на 28%, по данным сервиса HeadHunter, и достигло 300 000. А по данным сервиса SuperJob, в мае 2025 года число вакансий в сегменте HoReCa осталось примерно таким же, как в предыдущие месяцы, хотя в целом рынок труда показал за год снижение на 11%. Наиболее востребованные профессии — повара, пекари и официанты. В Москве команды ресторанов, число которых продолжает расти, не могут найти достаточно персонала практически по всем направлениям — от официантов и барменов до бухгалтеров и менеджеров.
Одним из основных инструментов по борьбе с кадровым голодом и параллельному снижению labor-cost, ощутимо влияющему на механизм ценообразования, рестораторы называют сокращение меню и оптимизацию заготовочных процессов на кухне. «Кто первым рискнет сделать маленькое меню, а в дальнейшем, возможно, даже перейти на работу по европейской модели — на утренний и вечерний сервис, — тот станет визионером, но соберет все шишки, — считает Илья Тютенков. — Делать резкие движения пока никто не хочет».
Однако исследование потребительского поведения в сегменте HoReCa от РОМИР дает основание предположить, что гости ресторанов могут быть готовы к новому пользовательскому опыту. Согласно исследованию, два крупнейших сегмента ресторанной аудитории — это «Консерваторы» (19%), которые предпочитают проверенные блюда, и «Стрессующие» (23%), которые заедают стресс едой. И те и другие не нуждаются в широком выборе: одни — потому что не готовы менять привычки, другие — потому что большой выбор только увеличивает стресс. Осталось дождаться, кто из ресторанных трендсеттеров рискнет первым.