Как e-com-площадки меняют рекламный рынок: итоги конференции от «Авито AdTech»
«Авито»: от объявлений к рекламным технологиям
«Сегодня «Авито» — это не просто платформа, а экосистема, которая сопровождает человека на всех этапах жизни — от повседневных покупок до ключевых решений», — отметил Иван Гуз, управляющий партнер по развитию бизнеса «Авито».
По его словам, пользователи приходят на площадку уже с конкретным интересом, что делает ее эффективным каналом для бизнеса.
«Мы видим момент интереса по всей воронке — от первых проявлений до финального выбора. Именно поэтому мы запустили «Авито Рекламу», чтобы покупатели и бренды находили друг друга быстрее»
Согласно исследованию РБК, «Авито» остается самой доступной площадкой для старта бизнеса в России: запустить онлайн-продажи можно всего за 15 минут. Уже 62% предпринимателей используют платформу для продвижения товаров и услуг.
«Пока другие площадки усложняют правила игры, мы делаем наоборот — снижаем порог входа. «Авито» — это место, где можно не просто продавать, а расти вместе с аудиторией», — добавил Гуз.
Рекламные технологии и продукты будущего
О трансформации рекламных инструментов на конференции «Авито Показ» рассказали старший управляющий директор «Авито» Артем Кумпель и директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон. По данным Data Insight, 89% поисковых запросов пользователей приходятся на e-commerce-площадки, тогда как доля классических поисковиков снизилась до 11%.
«Аудитории удобно искать продукцию и покупать ее сразу в едином окне. Такая механика влияет и на рекламодателей: чем больше запросов указывают пользователи, тем точнее алгоритмы понимают их интересы и тем релевантнее реклама»
В 2025 году «Авито AdTech» запустил собственный рекламный кабинет, а также представил больше форматов размещения, включая баннер на главной странице площадки.
«Мы начали развивать инструменты перформанс-рекламы, открыли кабинет для индивидуальных предпринимателей и добавили новые таргетинги. В 2026 году сосредоточимся на интеграции всех медийных форматов в кабинет, запуске контекстного таргетинга, ретаргетинга и публичного API»
Новые инструменты меняют не только механику кампаний, но и сам подход к работе с аудиторией. Как отмечают спикеры конференции, бизнес все чаще ищет точки роста на стыке технологий, данных и контента.
Позиция агентств и рекламодателей
Приглашенные спикеры конференции отмечают, что рекламный рынок переживает один из самых динамичных этапов за последние годы. Развитие ретейл-медиа заставляет бренды по-новому выстраивать стратегии коммуникации — объединяя перформанс, имидж и технологии в единую систему.
Андрей Чуваев, генеральный директор группы АДВ, подчеркнул, что индустрия движется к модели total performance, где брендинг и продажи перестают существовать по отдельности.
«Рост рекламного рынка во многом драйвится инновационными каналами, в том числе ретейл-медиа. Агентства становятся интеграторами экспертизы, связывая все медиа и бизнес-цели клиентов, создавая синергию, которая обеспечивает устойчивый рост брендов», — отметил он.
Эксперты сходятся во мнении, что главная ценность диджитал-рекламы сегодня — данные для таргетинга и глубина вовлечения пользователей при взаимодействии с той или иной площадкой. Если раньше эффективность кампаний оценивалась кликами и охватами, то теперь фокус смещается на качество взаимодействия и влияние на долгосрочную лояльность покупателей.
Сергей Ефимов, исполнительный директор Resolution OMD OM Group, отметил, что поведение аудитории на площадках электронной коммерции все чаще напоминает поведение в социальных сетях, носит характер лайфстайла: «Карточка товара становится инструментом не только для «закрытия сделки», но и для первого знакомства с брендом».
Формат карточек товаров действительно становится новым коммуникационным пространством — бренды используют его как способ показать философию, ценности и тональность, создавая микроконтент внутри торговых площадок. Такой подход помогает выстраивать непрерывный диалог с покупателем, а не просто стимулировать покупку.
Схожие изменения происходят и в области видеоконтента. Артем Лопухин, директор по маркетингу «Иви», считает, что реклама теряет эффективность, если воспринимается просто как «вставка» между основным контентом.
«Авито» — это не просто площадка для размещения рекламы. Это пространство, где бренды выстраивают долгосрочные отношения с клиентами»
Именно поэтому рекламодатели все чаще ищут осмысленные партнерства — когда платформа становится частью экосистемы бренда, а не просто площадкой для охвата аудитории.
В некоторых отраслях конкуренция за внимание особенно высока. Александр Лебедев, директор по маркетингу ГК «ФСК», отметил, что рынок недвижимости сегодня работает в условиях настоящего информационного шума.
«На одного потенциального клиента приходится до 67 рекламных контактов в день. Чтобы быть замеченными, нужны не шаблонные решения, а партнерства с технологичными площадками вроде «Авито», — подчеркнул он.
По мнению экспертов, именно такие партнерства позволяют брендам не просто наращивать видимость, но и выстраивать устойчивые сценарии взаимодействия с аудиторией — через персонализированные форматы, контекстные предложения и контент, который интегрирован в пользовательский путь.
Креатив против шаблонов
На фоне разговоров о данных, таргетинге и перформансе участники конференции не обошли и тему креатива — того, что отличает живую коммуникацию от машинного продвижения.
Тележурналист и медиаменеджер Ксения Собчак подчеркнула, что в конкуренции за внимание аудитории сегодня выигрывают не бюджеты, а идеи.
«Все, что сделано по лекалам, зритель пролистывает. Работает неожиданность — личный взгляд, хулиганская идея. «Авито» это понимает: они не боятся выходить за рамки и говорить с людьми по-настоящему. Это и есть экономика внимания, где ценится живое и искреннее»
Такой взгляд стал важным аргументом в дискуссии: на насыщенном рынке технологий и данных креатив становится тем фактором, который удерживает внимание и формирует лояльность.
Как измерить эффективность рекламы
На фоне стремительного роста диджитал-бюджетов одна из главных задач для брендов — понять, какие рекламные каналы действительно работают. В условиях, когда маркетинговые воронки усложняются, а точек контакта с пользователем становится все больше, стандартные модели оценки перестают давать полную картину.
Об этом на конференции рассказал Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver. Он подчеркнул, что подход к атрибуции, то есть определению вклада каждого канала в итоговую конверсию, сегодня требует пересмотра.
«Рынок до сих пор часто принимает решения по last-click-атрибуции — просто потому, что это привычно и понятно. Но такой подход не отражает реальной роли каналов в достижении результата. Чтобы видеть полную картину, важно оценивать вклад каждого источника в общую конверсию»
По словам эксперта, AdRiver использует более продвинутые методы анализа — модель Шепли и цепи Маркова. Первая показывает, сколько каждый канал реально вносит в результат, а вторая — что произойдет, если убрать один из источников и перераспределить бюджет.
Такой подход позволяет брендам принимать решения на основе данных, а не интуиции.
«На практике это дает ощутимый эффект: у рекламодателя с 17 источниками мы увидели, что два из них работают слабо. Исключив их, можно сэкономить около 18% бюджета или направить эти средства в более эффективные каналы — и получить до 16% дополнительного охвата и 13% роста конверсий», — отметил Кохановский.
Подобные аналитические инструменты становятся особенно востребованными на фоне роста ретейл-медиа и AdTech-платформ, где эффективность рекламы измеряется не кликами, а влиянием на бизнес-результат.
Площадки электронной коммерции как новые медиа
Конференция «Авито Показ» показала, что площадки электронной коммерции, в частности сайты с объявлениями, становятся полноценными центрами диджитал-коммуникаций, объединяя технологии, данные и креатив. Для рекламодателей это не просто новые точки контакта, а новая логика взаимодействия с аудиторией, где данные и креатив работают в едином контуре. Именно такую экосистему сегодня формирует «Авито», становясь одним из ключевых медиа будущего.
E-com — электронная коммерция (англ.).
Last-click атрибуция — модель атрибуции «Последнее взаимодействие» (англ.).
Total performance — подход в рекламе, который приносит измеримый бизнес-результат (англ.).