Лиса или морковка: почему лучшему теннисисту мира не удается продвинуть свой логотип
В 18 лет Янник Синнер выигрывает молодежный Итоговый турнир, и примерно в это же время становится спортсменом Nike. Не все победители Next Gen потом становятся мега-звездами, но к 2022 году итальянец выигрывает уже пять титулов ATP, поэтому Nike предлагает ему 10-летний контракт на $150 млн, а заодно выпускает его именной логотип в виде лисы.
Над этим проектом Синнер и дизайнеры бренда работали еще в пандемию, поэтому Янник в своих социальных сетях заранее анонсировал это так: «Последние несколько месяцев я работаю над очень личным и значимым для меня проектом. Последний год был нелегким для всех, в особенности для поколения Z, которое сильно пострадало с точки зрения психического здоровья. Этот проект направлен на создание чувства общности в трудное время, которое мы сейчас переживаем. Оставайтесь с нами, и надеюсь, вам понравится».
Логотип Fox (лиса — англ.) появился спустя время. В нем зашифрованы инициалы теннисиста J и S, а образ лисы выбран был потому, что Синнера так называли в школе — видимо, из-за цвета волос.
«Уши символизируют горы, откуда я родом и где я проводил дни, катаясь на лыжах в детстве», — Синнер выступил с целой пояснительной графической лекцией в Instagram (принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в России), но это не помогло. Логотип пока не прижился, не стал узнаваемым и не ассоциировался с Янником, возможно, потом, что символом Синнера стала морковка.
Группа фанатов из нескольких человек стала путешествовать за теннисистом от турнира к турниру, одетые в костюмы морковок. Они называли себя Carota Boys (парни-морковки) и были такими яркими, веселыми и привлекающими внимание, что фотографии с ними разлетались по интернету, журналисты брали у них интервью, в которых парни объясняли, что выбрали такой образ из-за цвета волос любимого теннисиста и еще потому, что в качестве перекусов на корте он предпочитал именно морковь.
Carota Boys создали настоящий бренд. Они стали выпускать свой мерч и даже подписали контракты с некоторыми спонсорами самого Синнера — например, кофе Lavazza оплачивала им поездки. Переделывать лису в морковь в Nike не стали. Вместо этого, они решили реанимировать логотип Fox.
Когда в ноябре прошлого года Янник Синнер приехал в Турин на взрослый уже Итоговый турнир в качестве первой ракетки мира, то вновь появился в экипировке с лисичкой, а в магазинах Италии в продаже появилась его фирменная одежда. К тому моменту все знали, что в марте 2024 года теннисист сдал два положительных допинг-теста, но этот факт удавалось сохранить в тайне до вердикта Агентства по обеспечению честности в теннисе (ITIA), который гласил, что в кейсе нет вины или халатности Янника Синнера. Несмотря на то, что Всемирное антидопинговое агентство (WADA) подало апелляция в Спортивный арбитражный суд (CAS), Nike продолжал возрождать Лису. Тем более, что уже через два месяца итальянец выиграл Australian Open — свой третий турнир Большого шлема, и его доминирование не подвергалось сомнению. Вот только в середине февраля Янника Синнера все-таки дисквалифицируют на три месяца — время для продвижения бренда было не самое подходящее.
Fox разгромно проигрывает в популярности логотипу RF Роджера Федерера или Bull Рафаэля Надаля, которые, хоть и не стали стали такими же узнаваемыми, как Air Jordan, но в теннисном мире их, определенно, знают почти все.
Возможно, пишет Forbes USA, дело в том, что сейчас свой логотип может иметь кто угодно, хотя раньше такой чести удостаивались только величайшие спортсмены. Теперь на рынке избыток такой айдентики — создать логотип легко, трудно заставить фанатов принять его.
«Будет еще создано множество теннисных логотипов, но мало какие прорвутся, — говорит Лора Райс, бренд-стратег и соавтор книги «22 непреложных закона брендинга». — Даже величие не обязательно означает, что вы станете культовым брендом, потому что слишком много факторов должно сойтись в одной точке».
Рене Лакост, семикратный чемпион Шлемов, еще в 1929 году стал выходить с поло с крокодилом, но свою линию одежды, которая спустя 30 лет после его смерти остается мировым брендом, стал выпускать только в 1933-м. Похожая история у Серджио Таккини, который никогда не проходил дальше третьего круга на «мэйджорах», но стал дизайнером одежды и его бренд с логотипом в виде буквы Т даже спонсировал Новака Джоковича.
У Джоковича тоже есть свой лого — еще с 2012 года, но даже самый погруженный в теннис болельщик вряд ли вспомнит его без гугла. Есть свой логотип у Даниила Медведева, в котором зашифрованы его инициалы и любовь в видеоиграм. Есть у Энди Маррея — его инициалы и цифра 77, символизирующая его победу на Уимблдоне в 2013 году — первую победу британского игрока на турнире за 77 лет.
Для того, чтобы логотип спортсмена стал жить отдельной жизнью за пределами кортов, нужны не только спортивные результаты, но и образ спортсмена, и главное, соответствие логотипа этому образу. Монограмму RF супруга Федерера Мирка разработала для запуска его аромата в 2003 году, но новая версия ее появилась в 2006 году на Уимблдоне — образ Роджера в кремового цвета кардигане с золотым тиснением RF вошел в число самых запоминающихся. В 2009 году RF была зарегистрирована в качестве торговой марки, и пришлось пройти множество юридических испытаний, когда Федерер ушел от Nike к Uniqlo. В итоге швейцарец отвоевал право на логотип, и теперь он может появляться и на именной обуви The Roger от бренда On, акционером которого Федерер стал в 2019 году.
Логотип Надаля — рога быка, переходящие в молнию. В дизайне не использовались инициалы Рафы, но авторы вдохновились его прозвищем Бешеный бык. Впервые лого появился в 2013 году, и с тех пор испанец выходил на корте в форме с его изображением. А когда Надаль завершил карьеру, Nike — его вечный спонсор — в честь Надаля установил изображение логотипа рядом с Эйфелевой башней — именно там, в Париже, Рафа стал «королем грунта», выиграв 14 титулов на «Ролан Гаррос».
Станет ли лисичка от Синнера когда-нибудь такой же узнаваемой, как бык от Надаля? По мнению Лоры Райс, для этого у его логотипа слишком мало эмоциональной силы — гораздо меньше, чем у быка.