Самые быстрые инфлюенсеры: как пилоты «Формулы-1» зарабатывают на личных брендах

От трека к тренду

Когда чемпионат «Формулы-1» заканчивается финальным Гран-при в Абу-Даби, для профессиональных гонщиков начинается другой, не менее важный сезон — сезон продвижения личного бренда. На трассе пилоты соревнуются за чемпионский титул, в цифровом пространстве они ведут непрекращающуюся борьбу за внимание аудитории, партнерские контракты и коммерческие возможности.

Праздничный период — с декабря по январь — представляет собой золотую жилу для монетизации личного имиджа. Потребительская активность достигает пика, а бренды ищут аутентичных лиц для своих кампаний. По итогам 2025 года совокупные доходы топ-пилотов от социальных сетей и спонсорских интеграций в праздничный сезон выросли на 15–25% по сравнению с остальными месяцами года.

Раскинули соцсети

Социальные медиа стали ключевым активом современного гонщика. Согласно данным 2025 года, доходы от одного спонсорского поста в Instagram (принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в России) существенно варьируются в зависимости от масштаба аудитории.

Льюис Хэмилтон с его 42 млн подписчиков является абсолютным лидером, генерируя от $120 000 до $170 000 за один спонсорский пост. Его аккаунт демонстрирует engagement rate на уровне 2,5–2,7%, что для такого масштаба аудитории считается высоким показателем.

Шарль Леклер, набравший к концу 2025 года более 21 млн подписчиков, может рассчитывать на $80 000–$110 000 за публикацию. При этом его показатель вовлеченности достигает 6–6,5% — один из самых высоких в этом виде спорта.

Макс Ферстаппен с аудиторией около 14 млн человек получает примерно $35 000–$45 000 за единовременную публикацию. Его молодая аудитория демонстрирует высокий engagement (4–5%), что делает его невероятно ценным для брендов, ориентированных на молодежь.

Эти цифры отражают растущее понимание медиакомпаний: социальная сила гонщика нередко превышает его спортивные результаты. Феномен усиливается тем, что за аккаунтом Хэмилтона следит почти вдвое больше людей, чем за официальной страницей «Формулы-1».

Лицензия на доходы

В отличие от командных спонсоров персональные контракты пилотов часто остаются в тени медийного внимания. Однако они представляют значительный источник доходов.

Хэмилтон сотрудничает с большой группой люксовых брендов и позиционирует себя как глобальный образец стиля. Леклер, с его связью с Монако и Ferrari, привлекает бренды, заинтересованные одновременно и в эксклюзивности, и в привлечении более молодой аудитории. Новый чемпион мира Ландо Норрис  стал основателем киберспортивной и контентной компании Quadrant, которая за пять лет превратилась в многомиллионный бизнес с топовым YouTube-каналом и линейкой мерча.

При этом речь давно идет не о банальной демонстрации логотипов и участии в рекламных съемках. Профессиональные маркетологи, работающие с атлетами, выявили оптимальную архитектуру сезонных кампаний.

Фаза 1: октябрь–ноябрь — тизирование и предварительные анонсы. Период начинается задолго до «черной пятницы» и новогодних праздников. SMM-специалисты, работающие с пилотами, постепенно интегрируют праздничные элементы в контент, создавая у аудитории ощущение предвкушения. Публикуются подсказки о будущих коллаборациях, начинается работа над праздничными фотосессиями. Этот этап критически важен: покупательское намерение формируется за несколько недель до основного шопинга.

Фаза 2: ноябрь–декабрь — активизация спонсорства. По мере приближения декабря пилоты переходят к активному размещению спонсорского контента. Стратегия включает подарочные гайды (куратированные списки, соответствующие образу жизни гонщика), распаковки эксклюзивных продуктов и интеграции с люксовыми брендами.

Например, концерн LVMH, ставший глобальным партнером Формулы-1 на десять лет с 2025 года, активно использует платформу спорта для праздничных кампаний. Maisons Louis Vuitton, Moët Hennessy и TAG Heuer задействуют пилотов как ключевых посредников между брендом и аудиторией.

Фаза 3: декабрь–январь — эмоциональное повествование. Третья фаза сосредоточена на эмоциональном резонансе. Пилоты делятся рождественскими воспоминаниями, благотворительными инициативами и закулисным контентом. Эффективны конкурсы и розыгрыши, лимитированные предложения и живые трансляции с аудиторией.

У каждого своя тактика

Льюис Хэмилтон не только семикратный чемпион мира, но и один из главных инфлюэнсеров в мире спорта. Его переход в «Феррари» в 2025 году ознаменовался беспрецедентным скачком в социальном взаимодействии: дебютный пост в красном костюме у дома Энцо Феррари собрал 5,7 млн лайков, став самым обсуждаемым спортивным постом на тот момент, а продажи мерча «Феррари» в январе 2025 года, по некоторым оценкам, выросли на 400%.

По оценкам Forbes, общий доход Хэмилтона в 2025 году составил около $80 млн (зарплата $60 млн, остальное — бонусы и дополнительные соглашения). Спонсорские эндорсменты и социальный контент составляют $20–30 млн ежегодно.

Четырехкратный чемпион мира Макс Ферстаппен объединяется со спонсорами Red Bull для создания мощных праздничных кампаний. Его базовая зарплата в 2025 году составила $65 млн, с учетом бонусов — около $76 млн. Ферстаппен активно сотрудничает с EA Sports, Heineken и Viaplay.

У любимца итальянских и французских фанатов Шарля Леклера, несмотря на отсутствие чемпионского титула, культурный капитал огромен. В праздничный сезон Леклер фокусируется на люксовых брендах, особенно часовых компаниях. Базовая зарплата в Ferrari — $34 млн.

Чемпион мира 2025 года Ландо Норрис демонстрирует модель диверсификации для новых поколений пилотов. Помимо базовой зарплаты ($20 млн), Норрис заработал около $40 млн бонусов за победу в чемпионате. Компания Quadrant генерирует значительный дополнительный доход благодаря мерчу, контенту и киберспортивным активам.

Коды, которые работают

Одна из наиболее эффективных практик — предоставление пилотам персональных промокодов. Бренды платят гонщикам за каждого привлеченного покупателя через аффилиатную ссылку. Праздничный сезон 2024–2025 стал особенно прибыльным: многие люксовые бренды и спортивные компании запустили масштабные праздничные акции.

Активно используются альтернативные каналы монетизации — практически все пилоты, например, работают с YouTube и долгоформатным контентом. Гонщики активно используют платформу для закулисных фильмов с семьями, рождественских влогов и совместных видео с коллегами. Такой контент генерирует долгосрочное вовлечение и строит более глубокую связь с аудиторией. Одновременно используются и короткие ролики в TikTok-формате: видео из подготовки к праздникам и челленджи набирают миллионы просмотров.

При этом команды Формулы-1 предъявляют требования о согласовании с личным брендингом пилотов. Ferrari, Mercedes и Red Bull содержат отделы PR, которые тщательно мониторят, какие бренды рекламируют их гонщики. Практически никогда не допускается работа с брендами, конкурирующими с официальными партнерами команды. Тому же Хэмилтону после перехода в «Феррари» пришлось завершить многолетний контракт с Tommy Hilfiger — правда, британец тут же заключил аналогичную сделку с Lululemon.

В 2026 году процесс превращения звезд «Формулы-1» в полноценные рекламные медиа продолжится. Главными трендами в этом, по оценке экспертов, станут активное использование технологий ИИ для персонализированных видеообращений к поклонникам, что позволит масштабировать взаимодействие без потери аутентичности, а также использование эксклюзивных цифровых активов и виртуальных встреч для повышения доходов.

Для будущих поколений гонщиков спортивного таланта уже недостаточно. Необходимо развивать навыки брендирования, понимать алгоритмы социальных сетей и уметь рассказывать истории, которые резонируют с глобальной аудиторией.