Исследование: расходы на пиар устойчивых инициатив в России достигли 33 млрд рублей

Специалисты агентства устойчивости и консалтинга Better by Okkam не первый год анализируют расходы на рекламу социальных, общественных, экологических и культурных инициатив некоммерческих организаций, государства и бизнеса. Предыдущее исследование описывало период с 2018 по 2023 год, а новый документ включил данные за 2024 и первый квартал 2025 года. Авторы исследования оценивали данные Mediascope по методологии, разработанной Better.

Как уточнили в агентстве, в исследовании дана экспертная, рыночная оценка стоимости рекламы на основе данных о размещении в Mediascope. Однако необходимо иметь ввиду, что НКО часто получают возможность пиара своих инициатив на безвозмездной основе.

Forbes ознакомился с результатами исследования (находится в распоряжении редакции) и рассказывает о главных выводах.

Как увеличилась доля рынка «устойчивой» рекламы

За последние 6 лет медиабюджеты в этой сфере выросли в восемь раз, до 33 млрд рублей, а их доля на рынке в 2024 году составила 7,1% против 1,7% в 2019 году. По мнению аналитиков, категория «устойчивое развитие», или ESG, перестала быть небольшим сегментом информационного поля.

При этом больше всего денег на продвижение устойчивых инициатив тратит бизнес — 55% от общего объема с примерным бюджетом в 17 млрд рублей. В 2024 году наиболее активными рекламодателями стали организации из четырех отраслей: финансы, продукты питания, ретейл и услуги связи. При этом бюджеты и цели у них отличаются.

Так, совокупные расходы финансовых компаний на социальные проекты в 2024 году превысили 7 млрд рублей. Товары повседневного спроса (FMCG) в категории продуктов питания заняли второе место — больше 2 млрд рублей. Третье место делят ретейл и услуги связи, которые вместе потратили около 1 млрд рублей на ESG-повестку. Далее следуют компании сектора «Красота и здоровье»,  в том числе косметические и фармацевтические бренды. Их бюджеты на устойчивую рекламу в 2024 году составили 700–800 млн рублей.

«Уход зарубежных рекламодателей с российского рынка больше всего затронул категорию FMCG. Это отразилось на социальных проектах брендов, их количество значительно сократилось в этом сегменте. С другой стороны, категории, которые представлены крупными российскими игроками (финансы, ретейл, услуги связи, производители продуктов питания), продолжают активно проводить рекламные кампании социальных и экологических направленностей», — говорится в исследовании. 

Государственные рекламные бюджеты составили около 11,8 млрд рублей и заняли 36% рынка в 2024 году против 8,37 млрд рублей и 41%  в 2023-м году. Крупнейшие рекламодатели в этом сегменте: правительство страны, правительство Москвы и Министерство обороны.

Траты некоммерческих организаций заняли 9% рынка устойчивой рекламы, составив 2,97 млрд рублей, в 2023 году они занимали 11,4% рынка с показателем 2,28 млрд рублей. Десятка крупнейших НКО, которые «расходуют» деньги на рекламу устойчивых проектов, в том числе «Дом с маяком» и «Подарок ангелу», ежегодно вкладывает в это направление от 30 млн до 500 млн рублей, полагают аналитики. Как уточнили Forbes в фонде «Дома с маяком», организация размещает рекламу только на условиях pro bono. По информации агентства Okkam, аналогичная ситуация, скорее всего, в остальных НКО.

Авторы исследования также отметили, что в первом квартале 2025 года сегмент НКО стал лидером по темпам роста рекламных бюджетов, прибавив 62% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Скачок произошел в первую очередь за счет фондов помощи детям и взрослым.

Что касается каналов коммуникации, то все категории рекламодателей в основном используют телевидение — от 65% до 85% расходов, наружную рекламу — 20-40%, остальное приходится на интернет, радио и прессу.

На продвижение каких инициатив выделяют бюджеты

Аналитики поясняют, что направления расходов устойчивых рекламных бюджетов можно разделить на долгосрочные стратегические проекты и реакцию на актуальные проблемы, связанные с социальными потрясениями, например COVID-19 или «спецоперацией»*. 

Исследование показало, что бизнес в середине 2023 года изменил подход к устойчивым коммуникациям. В 2020–2022 годах компании тратили деньги преимущественно на ситуативную рекламу: реагировали на пандемию, экономические санкции, логистические кризисы и общее напряжение в обществе. Это проявлялось в кампаниях социальной поддержки пенсионеров, людей с ограниченными возможностями здоровья, цифровизации сервиса, антикризисных сообщениях, а сейчас в фокусе другие проекты.

«Подобная тенденция наблюдается и в подкатегории «помощь животным» (в 2023 году на нее тратили 6% рекламных бюджетов, в 2024 — до 0,5%): несмотря на сохраняющуюся эмоциональную значимость тематики, бюджеты перераспределяются в пользу более приоритетных направлений (экология и образование)», — говорится в докладе.

Также бизнес продвигает инициативы по финансовой грамотности и информационной безопасности, особенно для детей и пожилых. Бренды акцентируют внимание на предупреждении рисков: как распознать мошенничество, как не попасть в цифровую ловушку, как обезопасить личные данные.

«В медийном поле на этой территории выделяются кампании билайна, МТС и Т-Банка. Это, с одной стороны, реакция на технологическое развитие, с другой — на контекст событий 2022 года», — считают авторы доклада.

Также компании увеличили расходы на рекламу своих экологических инициатив: в 2023 году они занимали 17% бюджетов, в 2024 — 23%.

Государство распределяет рекламные бюджеты в зависимости от текущей общественно-политической повестки. С 2022 по 2024 год от 49% до 58% средств уходило на рекламу инфраструктурных проектов: программ благоустройства, инициатив по улучшению городской среды, волонтерских проектов. Проводились социальные кампании по повышению качества жизни. В 2024 и в начале 2025 года бюджетные деньги стали направлять на пиар ситуативной повестки, в основном 80-летия Победы. На продвижение безопасного и ответственного поведения государственные структуры потратили в 2024 году 18% рекламных бюджетов (16% в 2023 году), на ситуативную рекламу — 12% (13% в 2023), на здоровый образ жизни — 8% (12% в 2023 году).

НКО больше всего вкладываются в рекламу инициатив помощи детям — около 65-75% бюджетов. Однако в первом квартале 2025-го произошел заметный скачок: затраты на такую рекламу выросли на 47% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом расходы на пиар поддержки бездомных животных в первом квартале 2025 года упали на 17% по сравнению с таким же периодом 2024 года.

«Это единственное направление, где зафиксирован спад. Экологические и смешанные проекты в рамках сегмента НКО остались на прежнем уровне или показали незначительный рост. Они по-прежнему занимают минимальную долю в структуре рекламных расходов и уступают «человекоцентричным» инициативам», — отмечаются в докладе.

По мнению аналитиков, «устойчивое развитие» — одна из наиболее динамично развивающихся категорий на российском рекламном рынке. Социально значимая повестка в медиа будет расти и дальше: бизнес, государство и НКО реагируют и на традиционные социальные и экологические вызовы, и на ситуативную повестку. К этому их подталкивает возросший запрос со стороны потребителя, считают авторы исследования.

*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.