Сувенирным бизнесом я начал заниматься в 1993 году. Собственно бизнес состоял в нанесении логотипов на ручки и зажигалки, что тогда было ново для российского рынка. В 1998 году выпустили свой первый каталог. Он уместился на 21 странице и вышел накануне кризиса. Мы тогда еще думали, как теперь будем все это продавать. Но ничего — справились.
Занят я все тем же. Но бизнес сильно поменялся. Вначале компания позиционировалась как поставщик для рекламных агентств, выделиться на фоне конкурентов мы пытались за счет неформальной атмосферы. Я тогда увлекался Роджером Желязны, и мир его романов мы привнесли в свой бизнес: компания называлась «Амбер», наши дилеры получали ранги рыцарей, принцев, королей и магов (таким образом обозначая уровень скидок). Новый офис устроили как подобие королевства. Меч амберского принца Корвина использовали для посвящения дилеров и сотрудников компании, шоу-рум сделали в форме лабиринта.
Бизнес был успешным, быстро увеличивалась дилерская сеть, рос ассортимент. Но рост происходил не только у нас, и стало ясно, что на рынке стандартных сувениров играть неинтересно: конкуренция высока, набор товаров в каталогах разных компаний во многом похож, и соревнование идет только по цене.
Маркетинг подарков
Стало ясно: то, чем мы должны заниматься, далеко выходит за пределы области, которая называется продажей рекламных сувениров (попросту — «сувениркой»). Теперь свою сферу мы определяем как маркетинг подарков. В рамках такого подхода бизнес-подарок — это инструмент маркетинговой коммуникации, такая же услуга, как проведение конференций например. Теперь мы думаем о том, какие цели и задачи ставят перед собой участники бизнес-процесса, когда дарят подарки партнерам и клиентам. Частотные поводы поддаются классификации, и под них уже можно придумывать подарки. Что хотят сказать о себе компании? Что они надежные, устойчивые; что у них все самое интересное, новое, модное; что они предлагают богатый выбор, гарантируют отличный сервис и т. д. Например, нужен подарок, который отражал бы долгие традиции компании и внимание к современным технологиям. Одно из наших решений — флешка «Золотая рыбка», которая напрямую ассоциируется с исполнением желаний, да и просто красивая вещь. Фактически универсальное материализованное пожелание счастья. В итоге эта флешка стала бестселлером 2009 года. «Золотая рыбка» — предмет из нашей авторской коллекции, получившей название «Кузькина мать». Коллекция появилась до того, как мы придумали термин «маркетинг подарков», но фактически уже реализовывала эту концепцию, была ее предвестником. Наш последний каталог называется «Практическое руководство по маркетингу подарков». Это том в 700 страниц, где собраны не только 2500 наших товаров, но и 30 кейсов, в которых подарки и промопродукция решают ту или иную маркетинговую задачу. Мы довольны результатами нового подхода: по сравнению с 2009 годом продажи выросли на треть, хотя планировали всего на 10-15%.
Критерии отбора
Многие новинки появляются в процессе мозгового штурма. У нас есть внутренний форум (там сейчас больше 300 тем в обсуждении), любой сотрудник может выложить свою идею. Потом начинаем вместе додумывать, обсуждать, крутить. В итоге нередко получается что-то перпендикулярное изначальной мысли, но интересное.
В свое время я практиковал голосование среди сотрудников, мы выводили какой-то средний балл за каждый артикул и на этом основании пытались понять, стоит ли браться за идею. Но потом понял, что важно не среднее арифметическое общего восприятия, а то, способен ли предмет вызвать острую реакцию. Если кому-то вещь резко не нравится, но есть немало тех, у кого она вызывает восторг, такой предмет надо выпускать (когда речь идет о собственной марке) или покупать (когда решается вопрос с закупкой).
Если товар включен в ассортимент, но результаты по продажам не очень хорошие, это еще не повод говорить о неудаче. Раньше чем через год проект не закрывается — нужно, чтобы на него в каталоге посмотрели, заказали образец, пощупали, попробовали.
Недостатка идей нет. Но нередко мы упираемся в то, что не очень понятно, на кого продукт рассчитан. Например, обсуждали выпуск пледа, на котором много карманов, как в жилетке Вассермана: карман под тапочки, под пульт от телевизора, под сотовый и т. д. Но кому и когда его может дарить компания, какой слоган она может нанести на такой подарок, неясно. А это важно: ведь мы занимаемся бизнес-подарками, поэтому должны хорошо представлять себе повод для дарения, сценарий этого события. В этом наш подход серьезно отличается от магазина сувениров с подарками-приколами.
Еще мы отказываемся от реализации идеи, если нужны большие стартовые затраты, а в итоге вещь будет стоить в 2-3 раза дороже аналогичных предметов на рынке. Скажем, думали о том, чтобы сделать еженедельник в форме двухкамерного холодильника: в одном блоке текущие заметки, в другом — ценные мысли, вечная копилка. Но конструкция сложная, вложения большие, решили подождать конкретного заказчика.
Окончательное решение о включении предмета в ассортимент приходится принимать мне. Все 2500 предметов, которые сейчас есть в каталоге, прошли через мои руки физически. Опыт помогает оценить маркетинговые перспективы. Личные предпочтения не мешают. Например, я фанат электронных устройств, и мне кажется, что все заметки должны храниться в облаке. Но, несмотря на это, мы три года назад инвестировали в производство ежедневников с индивидуальной обложкой, и оно очень успешно. Люди не отказываются от ежедневников, хотя, возможно, используют их не по прямому назначению. Я, например, во время беседы делаю там пометки, рисую картинки, графики.
Откуда идеи
Мы хотим собирать идеи с рынка. Поэтому встречаемся с дизайнерами и художниками. Осенью, например, провели первый «Арт-совет», собрав художников-иллюстраторов и дизайнеров, сейчас начинаем конкурс G.I.F.T.S Award. В ходе него участники будут рисовать праздничные открытки для наших ежедневников. В «Кузькиной матери» и сейчас есть предметы, разработанные известными дизайнерами. Работа, которую мы очень любим, — зонт «Радуга», разработанный OpenDesign. Радуга, нарисованная на этом зонте, проявляется только под дождем. Если говорить о маркетинговой идее, то это зонт для тех компаний, которые хотят заявить о неординарности своих решений, о яркости бренда.
Разработка собственных подарков становится для компании стратегическим направлением. Так что недавно мы выделили из отдела товарного маркетинга новую структуру, задача которой как раз в генерации идей новых подарков и в их реализации. В этой структуре пять сотрудников, из них трое — дизайнеры. Кстати, один из них, Алексей Чугунников, является обладателем Red Dot Design Awards. В общем, усиливаем интеллектуальную составляющую бизнеса.
Автор — основатель и председатель совета директоров компании «Проект 111»