Хлеб из мух и макароны из кузнечиков: что ждет рынок растительных продуктов в России
Рынок растительных альтернатив в России пополняется новыми производителями практически ежемесячно. И это уже не только стартапы и специализированные веганские компании — в гонку включились производители традиционных мясных, молочных и рыбных продуктов. Сегодня на рынке растительного мяса более 20 российских мясоперерабатывающих предприятий — например, Микояновский мясокомбинат, который производит веганские колбасы. Крупнейшие масложировые и агропромышленные компании, такие как «Русагро» и «Нижегородский масложировой комбинат», также инвестировали в альтернативную продукцию и начали искать новые проекты в этом сегменте.
По данным Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов (АПАПП), с 2019 года количество производителей растительного мяса в России увеличилось с трех до более чем 40 компаний. Сопоставимые цифры мы видим в сегменте растительного молока. И хотя Россия пока на пять-семь лет отстает от рынка альтернативных пищевых продуктов США и на три-пять лет от Европы, рост настолько уверенный, что можно предположить: через несколько лет наша страна займет одну из ключевых ролей в мировой гонке альтернативных белков.
Европейские производители альтернативных продуктов тоже присматриваются к российскому рынку. Например, компания Danone вложила 1 млрд рублей в строительство завода Alpro в Краснодарском крае. А летом 2020 года произошла одна из первых венчурных сделок в сегменте российских альтернативных продуктов: международный фонд Lever VC и Phystech Ventures инвестировали $1,5 млн в российский стартап Welldone, производящий растительное мясо.
Сегодня в АПАПП регулярно обращаются производители мясной продукции из Европы, например, Ponnath, за оказанием консультаций по выходу на рынок России. И часто они хотят не только наладить дистрибуцию из своих стран, но и локализовать производство.
От растительного мяса до макарон из кузнечиков
Альтернативные продукты питания — это не только растительное молоко и мясо. К этой же категории относятся и продукты из водорослей, и растительные морепродукты и рыба, и продукты из белка насекомых.
Российские производители сегодня делают упор именно на растительное мясо и фаршевые продукты, в основном имитируя мясо говядины. Немясных котлет на рынке уже более чем достаточно — можно сказать, что этот сегмент полностью закрыт. А вот другие альтернативы, например, растительная баранина, курятина, рыба — пока свободные ниши. К тому же в России мало растительных стейков и отбивных, а также альтернатив яйцам и кисломолочным продуктам.
Крупные рыбоперерабатывающие компании и стартапы уже начали проявлять интерес к новым нишам: например, Agama уже продает растительный лосось, а Greenwise готовится к выпуску растительного тунца. Но игроков все же пока недостаточно, чтобы удовлетворить растущий спрос. Например, на Западе веганские креветки пользуются популярностью, а ведь традиционные креветки очень любят и россияне.
Совсем уж «голубой океан» в России — сегмент с белком из водорослей. В мире водоросли уже используют в качестве добавок в хлебобулочные и макаронные изделия, для производства снеков и искусственного мяса. Подобные альтернативы имеют большой потенциал на рынке России и СНГ, поскольку нашим соотечественникам такие продукты традиционно нравятся: салат из морской капусты еще во времена СССР не считался экзотикой, а с появлением суши-ресторанов большую популярность получила чука (салат из морских водорослей. — Forbes). Так что как минимум психологически россияне к подобной пище готовы. Тем не менее, у нас в этой области работают единичные компании, а мясо из водорослей не производит никто.
Еще одна популярная на Западе альтернатива — белок из насекомых. Продукция из него там активно продвигается, но россияне вряд ли в ближайшем будущем увидят на полках супермаркетов хлеб из муки из мух или макароны из кузнечиков. Это очень простой в производстве и недорогой белок, но в России нет культуры потребления насекомых в продуктах питания, в отличие, например, от азиатских стран. Подобный тренд пока вызывает у большинства россиян скорее удивление и брезгливость. Пока незанятых ниш достаточно, сушеных сверчков мы вряд ли будем есть на постоянно основе.
Вырастить поколение флекситарианцев
Главное преимущество растительных альтернатив — их универсальность. Они интересны не только вегетарианцам и веганам, как может показаться на первый взгляд. Спортсменов привлекает высокое содержание белка и более длительное чувство насыщения, а постящихся — отсутствие ингредиентов животного происхождения. Миллениалы (люди 25-40 лет. — Forbes) и представители поколения Z (они же зумеры, люди младше 25 лет. — Forbes) все больше заботятся об экологии, и для них растительные альтернативы тоже выходят на первый план — при подобном производстве потребляется меньше воды и энергии. Кроме того, альтернативы не содержат холестерин, гормоны роста и антибиотики. Конечно, нельзя сказать, что все растительные продукты имеют на 100% чистый и органический состав, однако они все же больше вписываются в ЗОЖ.
На Западе движущей силой спроса на растительные альтернативы являются флекситарианцы — люди, которые не отказались полностью от мяса и молока, а время от времени выбирают растительный источник белка как замену животному, потребление которого они постепенно сокращают. Именно эту категорию потребителей сейчас стараются создать и развить российские компании. Именно поэтому большинство альтернатив сегодня не называют веганскими — обычно используется слово «растительный». Продукты стоят на обычных полках, а не в отделах для вегетарианцев, а бургеры с растительными котлетами можно попробовать на массовых стрит-маркетах еды. Основная коммуникация производителей альтернативной продукции сегодня — «наши продукты созданы для всех».
Попытки вырастить поколение флекситарианцев в России начинают давать плоды. Сегодня альтернативные продукты уже заходят в фастфуд-сети, сети кофеен («Шоколадница», Starbucks и другие), рестораны высокого и премиум-сегмента вроде Blanc, Merula и группы White Rabbit Family. Растительную продукцию можно купить уже не только в «Азбуке вкуса», но и в «Пятерочке», «Магните» и даже заказать с доставкой в «Яндекс.Лавке».
Согласно последнему исследованию, которое в августе 2021 года провело Национальное агентство финансовых исследований, за время пандемии россияне стали в три раза чаще покупать растительные альтернативы мясу и молоку. Оказалось, что растительное мясо теперь покупают 34% россиян вместо 10%, а растительное молоко — 31% вместо 9%. Альтернативные продукты пользуются наибольшей популярностью у россиян до 34 лет. А главными маркерами, которые побуждали бы людей покупать больше веганских продуктов, являются натуральный вкус (49%) и более низкая цена (33%), говорится в исследовании.
Необычный вкус и высокая цена
Высокая цена, непривычный вкус, скудный ассортимент — за это покупатели сегодня критикуют растительные продукты. Однако многие из этих минусов уже исправлены. Например, цены на растительные котлеты уже сопоставимы с ценами обычных мясных продуктов. В той же «Яндекс.Лавке» бургеры и буррито с растительным фаршем стоят порядка 300 рублей — столько же, сколько и традиционные. Не исключено, что растительное мясо в будущем станет даже более доступным, чем обычное. Для производства альтернатив зачастую используют то же оборудование, что и для традиционных котлет и стейков, а значит, отдельные затраты на производственные линии не нужны.
Информация о ненатуральном вкусе опровергается исследованиями и слепыми тестами — часто растительные котлеты невозможно отличить от обычных. Некоторым людям альтернативные продукты нравятся даже больше обычных.
Основная претензия сегодня — к ассортименту альтернативных продуктов. Из-за того, что большинство производителей сконцентрировались на растительном молоке и фарше, в супермаркетах полностью или почти полностью отсутствуют заменители яиц и кисломолочных и цельномышечных мясных продуктов (отбивные, стейки).
Безусловно, сейчас растительные альтернативы наиболее распространены в городах-миллионниках, преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге и Калининграде. Однако спрос на них есть и в регионах: практически в каждом городе среднего размера есть магазины с веганской продукцией, а уже ставшие традиционными растительные альтернативы молоку можно найти почти в каждой торговой сети и даже в небольших магазинах по всей России.
В 2020 году россияне потратили на покупку искусственного мяса 2,6 млрд рублей. При этом сам рынок альтернативного мяса в России составляет 0,7-0,8% от европейского — можно только представить, какой потенциал развития тут заложен.
По оценкам АПАПП, на текущий момент рынок альтернативной пищевой продукции в России ежегодно растет на 10-15%. Разумеется, сказывается и эффект низкой базы, и достаточно легкий процесс производства, допускающий использование текущих производственных линий и существующих производителей мясной и молочной продукции. Но вряд ли темпы снизятся в ближайшем будущем — спрос у населения на растительные продукты есть, и нам еще предстоит запустить много дополнительных альтернатив.
Нынешняя статистика показывает, что к 2050 году численность населения Земли может увеличиться на 2 млрд человек. Столько традиционное животноводство прокормить просто не сможет — не хватит земли, воды и других ресурсов. Поэтому людям придется искать другие источники пищи, в первую очередь — белковой. Альтернативные продукты станут отличным решением проблемы. В 2018-2019 годах, когда растительное молоко вошло в моду, продажи овсяного молока в денежном выражении увеличились на 2531%. Не исключено, что близкие цифры мы увидим в нишах других альтернативных продуктов питания в ближайшие годы.
А вот реальным риском для рынка может стать полное отсутствие регулирования данной пищевой продукции. В России не хватает соответствующих ГОСТов, и качество пока остается на совести производителей. Например, сейчас нет конкретных критериев и определений веганской и вегетарианской продукции, поэтому каждый производитель волен самостоятельно называть продукт, использовать разные ингредиенты. Это часто вводит потребителя в заблуждение. Продукт может быть сделан с молоком и яйцами, а производитель, не видящий разницы между веганством и вегетарианством, лепит значок «веганский», считая, что это одно и то же. Человек с непереносимостью лактозы покупает такой продукт, ориентируясь на название, и получает аллергическую реакцию. Еще один частный случай — краситель кармин, который добавляют в продукты с подписью «веганский». Этот краситель добывают из жуков (из карминовой кислоты, производимой самками насекомого кошениль. — Forbes), которых веганы есть не могут. Создание требований к веганским и вегетарианским продуктам позволит раскрыть экспортный потенциал российского рынка.