Почему Kismet продала сервис по ремонту квартир «Сделано» и при чем тут ПИК
В 2018 году сервис по ремонту квартир под ключ «Сделано» находился на пике роста: достиг годовой выручки в 285 млн рублей, привлек за три года суммарно $5 млн инвестиций и договорился на новый инвестраунд с крупным девелопером. Но сделка сорвалась, «Сделано» оказался в ситуации кассового разрыва, а его основатели, Илья Осколов-Ценципер и Илья Шаргаев, начали экстренно искать способы спасти бизнес.
В начале 2019-го предприниматели продали убыточный сервис «с дисконтом» компании Kismet Capital Group (KSG) бывшего гендиректора «Мегафона» и владельца медиахолдинга «1 Медиа» Ивана Таврина, рассказывает Forbes Илья Шаргаев. Таврин был уверен, что из компании можно вырастить лидера рынка. За год KSG инвестировала в «Сделано» несколько сотен миллионов рублей, но так и не смогла сделать его прибыльным.
В начале 2021 года ремонтный сервис у KSG выкупил ее бывший инвестиционный директор Константин Лиходедов. Он нашел сервису партнера в лице девелопера ПИК; сейчас все заказы на ремонты, которые поступают в «Сделано», выполняет сервис «ПИК-Ремонт», выяснил Forbes. Средства, которые партнер перечисляет стартапу «за генерацию лидов», поддерживают его жизнь «в районе нуля» или с небольшой прибылью, говорит Лиходедов. Он надеется, что проект вскоре привлечет нового инвестора.
Forbes вспомнил историю некогда многообещающего стартапа и поговорил с его бывшими и текущим владельцами, конкурентами и экспертами о причинах неуспеха и возможности привлечь нового инвестора.
Бригада на удачу
Идея стандартизировать ремонт типовых квартир пришла основателю журнала «Афиша» Илье Осколову-Ценциперу в 2014 году. Он рассказал о ней Илье Шаргаеву, партнеру архбюро Lofting, которое занималось интерьерами в премиальном сегменте. Вместе приятели «осмыслили задумку и превратили ее в концепцию конвейерного ремонта», рассказывает в беседе с Forbes Шаргаев. Концепция подразумевала отделку квартир в типовых домах, в предварительно разработанных стилях и с заранее подобранными материалами. Если ограничить набор компонентов, можно сделать ремонты дешевле, качественнее, а сроки — более предсказуемыми, рассуждает Шаргаев: «Миссия виделась нам в том, чтобы сделать отделку квартиры событием в жизни человека — таким же простым и приятным, как покупка нового автомобиля».
По данным СПАРК, в конце 2014 года Осколов-Ценципер и Шаргаев на паритетных правах зарегистрировали под идею ООО «Конструктор ремонта». Шаргаев стал гендиректором этой компании, а Осколов-Ценципер, со слов своего партнера, занялся общей стратегией, брендом и сервисным дизайном. Сам Осколов-Ценципер отказался обсуждать с Forbes вопросы, касающиеся этого проекта.
В начале 2015 года в качестве главного архитектора к проекту присоединился преподаватель Московского архитектурного института и партнер дизайнерского агентства «Ценципер» Марко Михич-Ефтич. Вместе с ним партнеры разработали дизайн-проект отделки для серии панельных домов П-44Т. Затем они проанализировали другие серии типовых домов и в итоге весной 2015 года запустили сервис «Сделано» с возможностью заказать два универсальных дизайна — «Стокгольм» и «Париж», отражающих в общих чертах массовый вкус. Впоследствии Михич-Ефтич, по собственным словам, получил опцион в стартапе и стал отвечать за весь клиентский блок — продукт, маркетинг и продажи.
Основатели вложили в проект около $200 000 из собственных накоплений, писал РБК. По словам Шаргаева, в 2015-м стартап получил финансирование от нескольких частных инвесторов — друзей и первых сотрудников, и общая сумма стартовых вложений достигла $300 000. В мае 2015-го Шаргаев и Осколов-Ценципер зарегистрировали на паритетных правах еще одно юрлицо — «Сделано. Москва».
Первых заказчиков основатели нашли через Facebook, опубликовав на своих страницах в соцсети посты о запуске сервиса (на Осколова-Ценципера в Facebook подписаны более 5000 человек, на Шаргаева — более 400). Анонс сразу принес им почти 200 откликов, утверждает Шаргаев. С осени 2015-го «Сделано» начал давать таргетированную рекламу, а к октябрю заключил 20 сделок на ремонт под ключ. Средний чек составлял 1,5 млн рублей, минимальная цена — 589 000 рублей для однокомнатной квартиры площадью 35 кв.м. Если на самом старте «Сделано» брался за отделку квартир только в панельных типовых домах, то вскоре научился работать во всех современных многоквартирных, рассказывает Шаргаев. Заявленный срок ремонтных работ составлял 50 дней.
Кроме «Сделано», с 2014 года в России существовал сервис Radme, на котором клиент мог разместить заказ, а ремонтные бригады и мастера — откликнуться. В 2015 году появился еще один проект, Smetus, который позволял рассчитать необходимое количество материалов и их стоимость в зависимости от планировки и расположения квартиры. Но полных аналогов у «Сделано» на российском рынке не было, утверждает Михич-Ефтич. По его словам, сервисы для автоматизации строительства только начинали свой путь, а рынок выглядел дико: «Либо ты работаешь с архитектором и его прорабом — и это стоит дорого, либо просто ищешь бригаду наудачу».
Знаковый и убыточный
По данным СПАРК, в 2015 году суммарная выручка двух юрлиц компании составила 11 млн рублей, но их деятельность принесла убыток почти в 21 млн рублей. Шаргаев отказался раскрывать и комментировать любые финансовые показатели «Сделано».
В 2016 году, согласно СПАРК, выручка «Сделано» увеличилась почти до 100 млн рублей, бизнес даже принес прибыль в 2 млн рублей. Но в следующем году произошел откат — до 26 млн рублей выручки и 82 млн рублей убытка. Расходы в период роста финансировали инвесторы: например, в ноябре команда «Сделано» привлекла 20 млн рублей от бизнес-ангелов Алексея Менна и Бориса Жилина, а в июне 2017 года — еще 50 млн рублей от инвестиционного холдинга «Авенир» и венчурного фонда Cabra.vc. Интерес инвесторов был связан с тем, что «Сделано» в те годы был наиболее знаковым проектом на рынке благоустройства, считает основатель сервиса Radme и приложения My Renovation Сергей Азбаров: «Один из наиболее частых вопросов [инвесторов] того времени к сервисам для обустройства дома был: «А чем вы отличаетесь от «Сделано»?
Инвесторы при этом не получали доли в российских юрлицах «Сделано», свидетельствуют данные СПАРК. По данным кипрского реестра компаний, в начале 2017 года Шаргаев и Осколов-Ценципер на паритетных правах зарегистрировали еще одно юрлицо, Sdelano Ltd, на Кипре. Но и у него по сей день нет иных владельцев, кроме основателей. По словам Шаргаева, компания привлекала инвестиции в основном в форме конвертируемых займов. Это форма инвестиций в стартап, при которой конвертация в долю происходит с отсрочкой, а размер этой доли и оценка зависят от будущих показателей стартапа. «Соответственно, инвесторы владели не долями компаниями, а convertible notes (конвертируемыми облигациями. — Forbes)», — говорит Шаргаев. Партнер фонда Cabra.vc Алексей Алексаков подтвердил Forbes, что фонд давал «Сделано» конвертируемый займ.
В первые годы работы сервис столкнулся с тем, что покупатели не хотят ограничивать себя стилями — почти все просят индивидуализировать ремонт, например, объединить кухню с гостиной или положить паркет «елочкой», признается Шаргаев. По его словам, больше половины потенциальных клиентов уходили от «Сделано» из-за отсутствия персонализации.
В ответ на этот запрос в 2017 году «Сделано» разработал специальный продукт — конструктор отделки. В нем клиент мог выбрать подходящие для него варианты из тысяч тщательно отобранных позиций, рассказывает Шаргаев. Сервис также учитывал несовместимость некоторых компонентов друг с другом. Вскоре на сайте «Сделано» появился и конструктор стиля, где можно было менять материалы, видеть, как будет выглядеть интерьер и одновременно — как изменяется цена ремонта. «Другими словами, мы делали продукт все более сложным внутри, но при этом достаточно простым для клиента, чтобы соответствовать реалиям спроса», — рассказывает Шаргаев.
Несмотря на это, в 2018 году «Сделано» был все еще убыточным сервисом, которому раунд за раундом нужно привлекать инвестиции, признается предприниматель. По данным СПАРК, суммарная выручка российских юрлиц компании выросла до 285 млн рублей, убыток — до 105 млн рублей. Шаргаев считает, что отсутствие прибыли было связано со сложностями бизнес-модели, а именно с большим количеством исполнителей разных специальностей, задачи которых нужно было состыковать. «Пока многое не отлажено, не поставлено на рельсы управления через IT-системы, многочисленные сбои на стыках зон ответственности неизбежны, а оплачиваются они за счет компании — и непредвиденные расходы съедают львиную долю маржинальности», — объясняет он. Кроме того, в период роста компания много вкладывала в маркетинг и разработку. По его словам, такая бизнес-модель «сходится» и начинает приносить прибыль при тысячах ремонтов в год. «Сделано» же осуществлял в первые годы в среднем по 100–200 ремонтов.
Еще одной проблемой сервиса была цена ремонта в 1,5–2 млн рублей, считает сооснователь маркетплейса дизайнеров и товаров для ремонта Rerooms Дмитрий Борисов: «Основатели выбрали пласт так называемых early adopters (ранних последователей. — Forbes), а большинство из них трезво оценивали, что за эту цену они могут привлечь частного дизайнера и авторский надзор за ремонтом». Впрочем, по мнению Азбарова из Radme, клиенты «Сделано» были готовы переплачивать за сервис и материалы, но не все они были довольны качеством.
Спасать бизнес
В 2018-м Шаргаев с командой решили, что для отладки системы управления процессами и увеличения количества ремонтов сервису нужно еще порядка $10 млн инвестиций. В конце того же года компания договорилась с крупным стратегическим инвестором о привлечении $11 млн, утверждает Шаргаев. Он отказался называть инвестора, но уточнил, что это крупный холдинг с активами в том числе в коммерческой и жилой недвижимости. Источник Forbes, знакомый с ходом переговоров, знает, что тем потенциальным инвестором был девелопер ПИК, основным акционером которой является Сергей Гордеев. В пресс-службе ПИК отказались комментировать вопросы, касающиеся «Сделано».
По словам Шаргаева, инвестор хотел «строить очень большую компанию и масштабироваться как можно быстрее». Еще до закрытия сделки «Сделано», с его слов, увеличил затраты, в том числе на маркетинг, чтобы начать агрессивный рост. За несколько месяцев компания достигла «исторического максимума» — заключила более 50 договоров на ремонт за квартал, уверяет Шаргаев. «Но, к сожалению, по независящим от нас внутренним причинам инвестора сделка не состоялась, — признается он. — Компания оказалась в ситуации глубокого кассового разрыва, который покрыть стало нечем — требовалось срочное финансирование».
Еще в 2017 году владельцы «Сделано» познакомились с представителями инвесткомпании Kismet Capital Group (KCG) бывшего гендиректора сотового оператора «Мегафон», а сейчас — совладельца холдинга «1 Медиа» Ивана Таврина. Тогда, в 2017-м, «Сделано» обсуждала с KCG очередной инвестраунд. Но стороны не сошлись по условиям: основатели хотели сохранить контроль и оценивали стартап выше, чем инвестор, говорят Шаргаев и бывший инвестиционный директор KCG Константин Лиходедов, который отвечал в компании в том числе за нишу строительства и ремонта.
В 2019-м в ситуации кассового разрыва речь о сохранении контроля уже не шла, признается Шаргаев: «Нужно было спасать бизнес любыми способами». Основатели вернулись к переговорам с KCG, и в начале 2019 года договорились с ней о продаже 100% «Сделано». Сумму сделки стороны не раскрывают. В беседе с Forbes Шаргаев признается, что продажа была «с дисконтом» — из-за кассового разрыва и убытков.
KSG привлек потенциал сервиса на «большом, растущем и неконсолидированном» рынке ремонта квартир и отсутствие у него «внятных» конкурентов, говорит Лиходедов. Он признается, что у «Сделано» были сложности с операционным управлением и организацией работы внутри команды. «Мы понимали, что довольно быстро способны качественно организовать учет, процессы и тем самым вывести продукт на новый уровень», — рассказывает он.
По данным СПАРК, в мае 2019 года ООО «Кисмет Капитал Груп» стала владельцем 99,9% юрлиц «Конструктор ремонтов» и «Сделано. Москва». Еще по 0,1% этих юрлиц впоследствии перешло к «Сделано Холдинг», бенефициаром которого является та же «Кисмет Капитал Груп». По условиям сделки, покупатель должен был финансово «оздоровить» компанию, утверждает Шаргаев, который после продажи остался ее гендиректором.
Другая реальность
На этапе переговоров о покупке основатели «Сделано» заявляли, что фактическая валовая маржинальность (выручка за минусом стоимости материалов и работ строителей) сервиса —10–20%, а планируемая — 30–35%, утверждает Лиходедов. Шаргаев называет эти показатели похожими на правду, но уточняет, что фактическая маржа сильно отличалась от объекта к объекту. По словам Лиходедова, из-за ускоренного процесса заключения сделки в условиях кассового разрыва KSG досконально не проверила фактические показатели «Сделано». «Впоследствии, когда мы настроили финансовый учет, оказалось, что валовая маржинальность компании — всего 5–7%, — говорит он. — Мы понимали, как сделать 20% маржи, но 20% — далеко не 30% и дают совершенно другую окупаемость».
Первым делом в июне 2019-го KSG вместе с Шаргаевым сформировали команду, которая к тому времени успела сократиться из-за задержек с зарплатой, рассказывает Лиходедов. Затем, с его слов, новая команда принялась «выруливать критическую ситуацию по ремонтам». Из-за кассового разрыва на части объектов задержка работ исчислялась месяцами, признается Шаргаев. По словам Лиходедова, некоторые клиенты были сильно недовольны этими задержками или качеством ремонта и начинали конфликтовать — в таких случаях «Сделано» приходилось устранять недочеты бесплатно или возвращать часть денег. Параллельно с урегулированием этих вопросов KSG вкладывала в маркетинг, продажи и обновление IT-системы.
За год с момента покупки KSG инвестировала в ремонтный проект «сотни миллионов рублей» и увеличила валовую маржинальность до 18%, рассказывает Лиходедов. По данным СПАРК, суммарная выручка «Конструктора ремонта» и «Сделано. Москва» в 2019-м составила около 280 млн рублей, бизнес показал прибыль в 37 млн рублей. Впрочем, Лиходедов уверяет, что прибыль была скорее учетной, а не реальной, и формировалась за счет вложений KSG.
К марту 2020 года «Сделано» вышел на 20 продаж в месяц со средним чеком в 2 млн рублей. Но чтобы получать чистую прибыль, сервису нужно было продавать вдвое больше ремонтов, признается Лиходедов. По его словам, «Сделано» в большом количестве нужны были архитекторы, дизайнеры, разработчики, финансисты, бухгалтеры и другие специалисты. «Команда стоила приличных денег, и чтобы окупать ее на марже 15–20%, нужно было выходить на годовой оборот в миллиард», — объясняет он. О похожей сложности в нише капитального ремонта говорит и Азбаров из Radme: «Каждый ремонт забирает рабочие руки на несколько месяцев, а пополнение кадрового резерва происходит не так интенсивно, ограничивая рост проекта».
От пике до ПИКа
Дальнейшую судьбу «Сделано» решила пандемия. Весной 2020-го, когда «все стройки встали», KSG решила больше не инвестировать в проект с «туманными перспективами», утверждает Лиходедов: «Мы и так вложили сильно больше, чем планировали. Стало понятно, что никакой маржи в 30% тут никогда не будет, а до выручки в миллиард нужно было инвестировать еще минимум 100 млн рублей».
Той же кризисной весной из сервиса ушел Шаргаев: «Я оставался в компании, чтобы почти полностью переработать и вывести на качественно новый уровень конструктор отделки и IT-системы. К весне 2020-го ключевая часть этой задачи была сделана».
Лиходедов за лето 2020-го изучил возможные для KSG варианты выхода из «Сделано». По собственным словам, он рассматривал продажу стратегическому инвестору, но «стратега на тот момент не нашлось». В итоге топ-менеджер сам решил выкупить сервис у KSG. В августе он уволился из инвесткомпании, а в начале 2021-го, по данным СПАРК, стал единоличным владельцем «Конструктора ремонта» и «Сделано. Москва». Впоследствии предприниматель оставил для операционной деятельности только «Конструктора ремонта» — «Сделано. Москва» и «Сделано Холдинг», с его слов, находятся в стадии закрытия.
Стороны не раскрывают сумму этой сделки. По словам владельца KSG Ивана Таврина, компания продала долю с убытком для себя. «Инвестиция в «Сделано» точно была неудачным опытом венчурного инвестирования Кismet, когда мы инвестировали в бизнес без доказанной бизнес-модели и продолжали это делать дольше, чем нужно», — говорит он Forbes. Лиходедов называет ключевой ошибкой отсутствие полноценного дью-дилидженса (комплексной финансовой и правовой оценки компании) на этапе приобретения «Сделано». «Мы не на 100% убедились в тех вводных, на базе которых построили свою финансовую модель, а это опасная игра», — заключает он.
Лиходедов утверждает, что выкупил проект, потому что придумал, как развивать его дальше. «Мои компетенции — больше продуктовые и маркетинговые, — рассуждает он. — Поэтому у меня родилась идея оставить продукт и маркетинг за собой и найти сильного партнера, у которого хорошо выстроена работа с ремонтами, но при этом ему не хватает новых клиентов». Он уверяет, что нашел такого партнера, но отказывается его называть.
Представившись заказчиком услуги ремонта квартиры, журналист Forbes связался с отделом продаж «Сделано» и в ответ получил информационную презентацию «ПИК-Ремонта». Источник, близкий к «Сделано», подтвердил Forbes, что все заказы на ремонты, которые получает сервис, сейчас выполняет «ПИК-Ремонт». В пресс-службе ПИК отказались комментировать любые вопросы, касающиеся «Сделано». Шаргаев утверждает, что не в курсе, что происходило в стартапе после его выхода.
Застройщики в игре
ПИК — не единственный застройщик, который заинтересовался нишей автоматизированного ремонта квартир. В конце ноября 2021 года группа «Самолет» приобрела 31,8% маркетплейса дизайнеров и товаров для ремонта Rerooms — чтобы создать на базе сервиса крупнейшую в России платформу по обустройству жилья, включающую маркетплейс мебели, строительных материалов, услуг интерьерного дизайна и ремонта. Сооснователь Rerooms Дмитрий Борисов связывает интерес девелоперов в этой нише с «кардинальными изменениями» на рынке отделки квартир: «Первичная недвижимость без ремонта, которая прежде была основным драйвером продаж, сейчас уходит как класс — функцию [отделки] на себя берут крупнейшие застройщики».
Рынок девелопмента переживает бурные изменения, согласен с Борисовым менеджер по венчурным инвестициям группы «Самолет» Феофан Ильюшкин: «Отрасль консолидируется, конечный продукт видоизменяется, требования клиентов растут». По его словам, такие дополнительные сервисы, как ремонт, органично вписываются в продуктовое предложение застройщиков и не только позволяют увеличить выручку с одного клиента, но и дают конкурентное преимущество. «Особенно это характерно для массового сегмента, где квартира с дизайнерским ремонтом является нетиповым продуктом, — говорит Ильюшкин. — В то же время для ремонтных сервисов сотрудничество с девелопером — это существенное снижение издержек на привлечение клиентов. В результате мы видим четкий синергетический эффект и обоюдное стремление к партнерству».
Сейчас Лиходедов развивает стартап в одиночку. По его словам, «Сделано» гарантирует партнеру определенный объем клиентов в месяц, а за это получает фиксированный гонорар. Он не раскрывает финансовые показатели сервиса, но говорит, что выручка позволяет поддерживать работу сайта и маркетинг.
Предприниматель планирует закрыть 2021 год с прибылью «в районе нуля» или небольшим убытком и продолжает верить в перспективы ремонтного стартапа. «Сейчас бум на рынке недвижимости и, как следствие, рост объема рынка ремонта, — рассуждает он. — Мне выгоднее продолжать развитие «Сделано», даже если он пока там болтается в районе нуля или в легком плюсе, нежели закрывать его». Он надеется, что «рано или поздно» появится инвестор, который решит стартовать в нише ремонта квартир с «готового хорошего бренда». При этом, по его словам, с текущим партнером переговоры об инвестициях или покупке не идут.
Борисов считает, что девелоперы заинтересованы в технологическом решении, которое смогут «интегрировать в себя и раскатывать на своих объемах». Он считает, что у «Сделано» есть шанс в скором времени найти инвестора или покупателя. «Можно за несколько десятков миллионов рублей просто скопировать [сервис по ремонту квартир], а можно потратить эти деньги на найм профессиональной команды. Скорее всего, инвесторы предпочтут пойти вторым вариантом», — объясняет логику он.